文：向善財經(jīng)

炎炎夏日來臨，整個快消品飲品行業(yè)也迎來了年內(nèi)最重要的消費市場大考。

為此，康師傅先是宣布與上海樂高樂園度假區(qū)的合作，想要用“國際樂園IP”來引爆年輕消費潮流，然后又正式亮相了2025世界品牌莫干山大會，靠著冷萃茶等諸多創(chuàng)新產(chǎn)品，吸引了不少人的眼球。

一套連招下來，康師傅的品牌營銷是打得酣暢淋漓。但問題是，消費者們愿不愿意買賬呢？

要知道在過去一年，康師傅的銷售費用也沒少花，但最后全年營收也只有806.5億元，同比僅增長0.3%，幾乎是原地踏步。

而它的老對手統(tǒng)一企業(yè)中國（下稱統(tǒng)一）報告期內(nèi)卻實現(xiàn)營收303.3億元，同比增長6.09%，

不僅較2023年1.18%的同比增速實現(xiàn)了V字反彈，而且這還是統(tǒng)一首次突破300億元營收大關(guān)。

那么兩者的表現(xiàn)差距，為何會如此之大呢？

漲價一年多，康師傅喜憂參半？

歐洲管理學大師弗雷德蒙德·馬利克在《戰(zhàn)略：應對復雜新世界的導航儀》一書中指出，“增長不是目標，而是結(jié)果”，它是一項好的戰(zhàn)略的產(chǎn)出。

那么反過來說，如果企業(yè)不增長，是不是就是戰(zhàn)略出了問題呢？

畢竟，現(xiàn)在康師傅和統(tǒng)一們面對的外部市場背景，是一樣的。方便面、飲品等業(yè)務(wù)市場，整體都在遭受以外賣、新式茶飲為代表的玩家們的不斷擠壓。

所以反應到營收增速方面，天眼查APP顯示：自2017年以來（剔除掉2020年——2022年的特殊時期），康師傅的為6.07%、2.94%、2.13%、2.16%和0.29%；統(tǒng)一的為1.48%、4.56%、1.14%、1.18%和6.09%。

很明顯，在2024年之前，康師傅和統(tǒng)一的營收走勢是相近的，甚至在增速表現(xiàn)上還略有領(lǐng)先，但是到了2024年，康師傅卻突然被統(tǒng)一拉開了顯著差距。

背后原因有很多，但最關(guān)鍵的離不開，近年來圍繞在康師傅身上的“漲價”話題。

2023年年底，有多家媒體爆料稱：康師傅的中包裝茶/果汁系列建議零售價從3元/瓶漲到3.5元/瓶，漲幅比例為16.7%；1L裝茶/果汁系列建議零售價從4元/瓶漲到5元/瓶，漲了25%。

去年5月份，康師傅的方便面也跟著選擇了漲價，—袋裝面的建議零售價由2.8元調(diào)整至3元，桶裝面的建議零售價由4.5元調(diào)整至5元，康師傅方便面平均漲價8%。

這兩次漲價，給康師傅帶來了極大的影響和爭議。

從好的一面看：靠著漲價，康師傅的毛利率和盈利能力得到了明顯提升。

2024年財報數(shù)據(jù)顯示，康師傅的方便面業(yè)務(wù)營收同比下滑了1.3%，但是對應的方便面業(yè)務(wù)毛利潤卻同比增長了4.7%至81.4億元，毛利率也從2023年的27.0攀升至了28.6%，提高了1.6個百分點。

對于方便面業(yè)務(wù)毛利率的改善，康師傅給出的解釋是“因售價及原材料價格有利“。

一邊是方便面原材料成本價格的下降，一邊是康師傅零售價的上漲，這乍一看怎么有點為了盈利而盈利的既視感呢？

再來看康師傅的飲品業(yè)務(wù)，營收同樣是僅增長了1.3%，但毛利潤卻同比增長了11.5%，毛利率也從2023年的32.1%升至了35.3%，提高了3.2個百分點。

對于飲品業(yè)務(wù)毛利率的改善，康師傅也將其歸因為“售價有利”。

最后，在兩次“售價有利”，且分銷成本、行政費用和其他經(jīng)營費用微增的背景下，2024年康師傅的歸母凈利潤達到了37.34億元，同比增長19.79%；凈利率也從2023年的4.37%增長至現(xiàn)在的5.36%。

再來看漲價的不利一面，也就是康師傅銷售量的“丟失”，以及品牌市場的被“蠶食”。

康師傅兩次漲價都沖上了熱搜，也都引發(fā)了品牌輿論的一邊倒。比如“平民飲料以后也不平民了”“既然康師傅選擇了漲價，那就別怪消費者轉(zhuǎn)戰(zhàn)統(tǒng)一冰紅茶了”……

不過即便如此，網(wǎng)友們的吐槽抱怨也只是一方面推手，真正讓消費者們用腳投票的是：

康師傅的方便面、飲品全都漲價了，但統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉們在茶/果汁系列的大部分產(chǎn)品至今還未公開宣布過跟漲。

這一下子就讓康師傅陷入一種非常尷尬的局面，不僅獨自一人扛起了漲價的全部輿論火力，而且還主動把核心消費人群推向了統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉們。

畢竟，無論是紅燒牛肉面、老壇酸菜面，還是冰紅茶等其他經(jīng)典產(chǎn)品，康師傅和統(tǒng)一兩家的口味差異并不大，所以價格的高低將直接影響著消費者們的最終選擇。

而且在品牌形象方面，這幾年的康師傅也可謂是頻頻翻車。315曝光的土坑酸菜就不說了，單看前段時間推出的新品“剁椒魚片湯面”，康師傅靠著只有0.2/0.3克的脫水復合魚片，以及Q版卡通小魚兒造型，就一舉收獲了全網(wǎng)群嘲……

在這么一連串負面BUFF的疊加下，2024年，康師傅方便面、飲品業(yè)務(wù)增速，被統(tǒng)一們拉開差距似乎也就不難理解了。

同期，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收98.49億元，同比增長2.6%；飲品業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收192.41億元，同比增長8.2%，遠超康師傅的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。

另外具體來看，過去一年，康師傅方便面業(yè)務(wù)中除了“容器面”同比增長3.7%之外，剩下的高價袋面、中價袋面和“干脆面及其他”產(chǎn)品均出現(xiàn)了明顯下滑。

至于飲品方面，同期，康師傅的茶和“碳酸及其他”兩大板塊，則是保持著8.2%和0.4%的營收增速，但剩下的水和果汁業(yè)務(wù)卻同比下滑了6.7%和9.4%。

所以在某種程度上，漲價對康師傅而言，除了能帶來短期利潤的增長外，對于長期的品牌市場擴張、以及消費者們的性價比體驗和忠誠度維護等等，幾乎都沒有太多好處。這就像是一場拿未來換現(xiàn)在盈利的戰(zhàn)略豪賭，成則再續(xù)輝煌，輸則被步步蠶食……

內(nèi)憂外患之下，經(jīng)銷商們苦漲價久亦？

要說，在當前外賣市場百億補貼大戰(zhàn)，5塊錢就能點一杯咖啡，8塊錢就能點一份鹵肉飯的背景下，方便面和瓶裝飲料行業(yè)，誰會最難受？

康師傅的經(jīng)銷商們絕對榜上有名。

外部的外賣大戰(zhàn)就不說了，本來對整個方便面市場就一直在擠壓，現(xiàn)在算是擠壓地更狠了。

關(guān)鍵是內(nèi)部，在總需求量收縮的情況下，康師傅還對方便面和瓶裝飲料實施了漲價策略，結(jié)果就導致現(xiàn)在一份康師傅桶面，再加一份袋裝方便面，合計就七八塊錢，再加上根火腿腸，好像比很多外賣還要貴。

這無疑讓消費者們更加地不能接受了，同時也把消費者們更進一步往外推了。

可如此一來，苦的就是康師傅們經(jīng)銷商們了。

向上，康師傅作為品牌廠商的銷售任務(wù)沒法打折扣，但向下，消費者們又不接受康師傅產(chǎn)品漲價，而且就算經(jīng)銷商和終端渠道把漲價落實到位了，最后也可能會影響銷量不佳而被商超、便利店們“雪藏”或下架。

至于另一部分更小的夫妻店們，則就直接換成了統(tǒng)一。“反正喝著又差不多，沒人非要喝康師傅的，而且統(tǒng)一還不漲價，消費者們也更能接受，我們也更能多賺一些”，一位開在小區(qū)的小賣鋪老板十分干脆地說道。

在這種左右為難的情況下，經(jīng)銷商們想要完成銷售任務(wù)、想要賺錢，要么就是接受壓貨，或者主動壓縮自身的渠道利潤，靠銷售返點維持生計。

要么就是被迫跨區(qū)域竄貨、串貨。

就像此前有不愿具名的康師傅東北經(jīng)銷商說得那樣：我們區(qū)域竄貨特別嚴重，二批商戶非常多。最近茶飲價格降得厲害，竄貨情況更糟了。公司根本沒想過如何支持我們，而是把壓力都轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商身上……

事實上，或許正是現(xiàn)在銷售壓力過大，所以2024年康師傅的經(jīng)銷商數(shù)量，一下子就從76875家降至了67215家，驟減近萬家。

雖然官方聲稱這是優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)向直營模式的主動調(diào)整，通過減少銷售通路的長度，以提升整體經(jīng)營的控制力和毛利結(jié)構(gòu)。

但問題是即便如此，直營渠道保障的是企業(yè)利益，所以搞降價促銷也有利可掙。可經(jīng)銷商們拿到的批發(fā)價成本能和直營渠道一致嗎？如果比直營渠道更高，那么康師傅的經(jīng)銷商們就還要在激烈的區(qū)域價格戰(zhàn)中，和“隊友”直營店正面競爭，對應的經(jīng)銷渠道利潤也就可能會被進一步削薄……

無糖茶——戰(zhàn)略后手?

回到業(yè)務(wù)增速上看，現(xiàn)在康師傅方便面的整體想象力似乎已經(jīng)有點觸頂了，而飲品業(yè)務(wù)中的“茶飲”還保有一定的增長潛力。

更具體點說是無糖即飲茶。

比如康師傅財報中就明確提到“飲品事業(yè)致力于加速建立規(guī)模優(yōu)勢，鞏固核心品類，布局戰(zhàn)略品類，緊密契合健康與功效，持續(xù)上新無糖產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品品類……”。

不過說起這個，雖然康師傅在2020年就曾推出過冷泡綠茶，2021年又推出了無糖冰紅茶，此后還推出了純粹零糖新品、改造茉莉綠茶等等。但遺憾的是，直到現(xiàn)在，康師傅好像也沒能順利打造出一款、像曾經(jīng)的茉莉花蜜茶和冰紅茶那樣的無糖茶爆品。

整體頗有種起了個大早，趕了個晚集的意味。

原因是什么呢？一方面，現(xiàn)在無糖茶的消費群體更精準了，一線城市的滲透率更高，但這部分用戶卻不是傳統(tǒng)意義上的冰紅茶的用戶群體。

同時，在過去飲料行業(yè)，康師傅的成功，其實是糖茶這一品類的成功。C端品牌認知已經(jīng)固化了，提到冰紅茶，首先想到的就是康師傅冰紅茶，就像是可樂一樣，大家潛意識認為就是可口可樂。

所以，此前康師傅推出的無糖冰紅茶、改造茉莉綠茶，本質(zhì)上走的是“改良路線”，對位市場群體并不完美匹配，自然也就很難打開更多的新增量空間。

另一方面，一般來說，消費領(lǐng)域推出新品牌，或者沖擊新的成長業(yè)務(wù)，是需要大量的營銷費用去做市場品牌的。但此前，康師傅的費用率并不算高。比如2023年的財報數(shù)據(jù)來看，康師傅的營業(yè)費用（分銷成本和行政費用）率為25.49%，農(nóng)夫山泉為26.82%，統(tǒng)一企業(yè)中國為25.69%。

很明顯，過去在經(jīng)營策略上，康師傅可能還是偏保守了一些。

不過俗話說，士別三日，當刮目相看。

從現(xiàn)在康師傅攜冷萃茶“茶的傳人”亮相2025世界品牌莫干山大會，到2024年分銷成本攀升至180.4億元，對應的費用率為22.37%，超過了農(nóng)夫山泉的21.38%和統(tǒng)一的22.22%來看，康師傅似乎已經(jīng)醒悟了過來。

那么隨著對品牌投入的進一步加碼，再配合上龐大的渠道資源優(yōu)勢，康師傅的無糖茶未來一定是充滿想象力的，也是能夠跑出、足以媲美“冰紅茶”“茉莉綠茶”那樣的經(jīng)典爆品的。這可能也是現(xiàn)在資本市場和不少投資者們，對康師傅依舊抱有無限期待和關(guān)注的根本原因……

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