文 | 山核桃

雨林、足球和桑巴，是過去一個普通中國人對巴西的印象，但在全球化格局深刻重組世界的今天，現(xiàn)在，人們對這個國家多了一個新標簽：

中國外賣。

幾乎在中美關(guān)稅戰(zhàn)達成共識的同一時期里，久未露面的王興和巴西總統(tǒng)盧拉同框現(xiàn)身一場“中國-巴西商業(yè)研討會”上。雙方見證簽署一項投資協(xié)議，美團將在未來幾個月內(nèi)，推動旗下外賣服務(wù)Keeta進入巴西，并計劃5年內(nèi)在巴西投入10億美元支持該項目的發(fā)展。

美團官宣出海巴西的同時，中國的另一家茶飲巨頭蜜雪冰城也成為巴西咖啡的“采購大戶”。

如果將時間線再延長，巴西，從來不缺敢于冒險的“中國玩家”。

某種程度上，從曾經(jīng)的制造出海、品牌出海再到如今以外賣為代表“數(shù)字基建+數(shù)字服務(wù)”的新出海，全球化的三浪疊加間，2025年，新出海開啟了中國企業(yè)的“反內(nèi)卷大年”。

1、忘掉“時光機”，巴西為何成為中企出海熱土？

在一個“不出海，就出局”的年代，對中國企業(yè)而言，出海巴西并非是一個新鮮話題。

走在巴西的大街上，隨處可見的不僅是中國的新能源汽車，極兔的快遞車，還有TCL、TikTok Shop的廣告。

只不過，比起打個飛的就能到的東南亞經(jīng)濟后花園，以巴西為代表的拉美因物理空間的遙遠，在大眾眼中頗為陌生。

但實際上，無論是兩國貿(mào)易往來，還是中企出海，巴西已成為一片看得見的熱土。

巴西社會學(xué)泰斗弗雷雷曾說，巴西就是 “熱帶中國”。?

從貿(mào)易往來看，巴西是中國在拉美地區(qū)最大的貿(mào)易伙伴，截至2023年，中巴雙邊貿(mào)易額已連續(xù)6年突破千億美元，中國連續(xù)15年成為巴西第一大貿(mào)易伙伴和第一大出口目的地。

從中企出海來看，從上世紀末，華為、中興通訊闖入巴西市場為這個陌生國度架設(shè)通訊網(wǎng)絡(luò)算起，中國企業(yè)出海巴西已有數(shù)十年光陰。

此后，華為、小米等為代表的中國消費電子廠商進入巴西，TCL等家電廠商也將拉美視作品牌出海新陣地。

中國新能源汽車和移動互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)也吹到了這片人口超2億的土地。

奇瑞、比亞迪和長城汽車加碼巴西布局，去年巴西已躋身“中國車”的第六大買家。

模仿中國的阿里、騰訊和美團，借套利式創(chuàng)新，巴西互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟逐漸繁榮，此后，線上化加速跨境電商巨頭在巴西的布局，SHEIN、字節(jié)的TikTok Shop和快手的Kwai也在巴西招兵買馬。

從這一點來說，巴西從不缺中國玩家，Copy to China也是常態(tài)。而從模式來看，美團Keeta進入巴西，則是補齊了中國企業(yè)從制造出海到服務(wù)出海的拼圖。

但另一個問題也隨之而來，為何巴西成為中企出海的熱土？

我們當(dāng)然不能以簡單的“時光機理論”去理解巴西，有業(yè)內(nèi)人士曾這樣形容：“巴西和中國，那么遠，也那么近”。

所謂的“遠”當(dāng)然指的是距離，而“近”則是巴西對中企極強的投資吸引力。

一方面，巴西和中國一樣是擁有超大規(guī)模的消費單一市場，人均消費能力和人均GDP水平和中國相差無幾，巴西的經(jīng)濟增長靠內(nèi)需拉動，消費力一直被低估。

圖源：中金研究

另一方面，和東南亞相比，巴西呈現(xiàn)出較早的“去工業(yè)化”特征，不僅是典型的服務(wù)業(yè)導(dǎo)向型國家，數(shù)字化普及率也較高，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)在全球排名第五。

除此以外，還有自上而下的政策紅利，雙邊合作邁入深水區(qū)。近年來，兩國高層更是密切互動。

去年，兩國建交50周年，巴西G20峰會的召開強化了雙邊合作，今年盧拉總統(tǒng)訪華期間，據(jù)巴西外交部介紹，預(yù)計將與中方簽署至少16項雙邊協(xié)議，并推進32項協(xié)議的談判進程，涵蓋農(nóng)業(yè)、商業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施、能源、礦產(chǎn)、金融、科技、可持續(xù)發(fā)展等領(lǐng)域。

2、外賣出海“破內(nèi)卷”，美團的一場陽謀

而在很多業(yè)內(nèi)人士看來，美團Keeta落子巴西，也在意料之中。

首先，就巴西本地而言，外賣市場規(guī)模持續(xù)多年保持高增長趨勢。

據(jù)機構(gòu)Euromonitor 數(shù)據(jù)，2018至2023年，拉美外賣市場規(guī)模由 74.97 億美元迅速增長至 379.18 億美元，連續(xù) 7 年保持增長，而巴西作為其中最大的外賣市場，2023 年巴西外賣市場規(guī)模分別達到 200.86億美元，外賣市場滲透率超20%。

圖源：招商證券

其次，從市場格局看，盡管巴西外賣市場不乏 iFood、Rappi 等本土玩家和美團Keeta、滴滴99 food等外來者，但行業(yè)集中度橫向?qū)Ρ葰W美中東等地區(qū)，具有較大提升空間。

更為重要的一點是，經(jīng)歷過香港、沙特的磨練后，美團Keeta在出海上也逐漸形成了一套可復(fù)制的方法論——一方面，以性價比優(yōu)勢搶占用戶和市場，同時注重盈利，不一味燒錢；另一方面，則根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鼍氉龊帽就粱瑢崿F(xiàn)“一城一策”。

這其實是規(guī)模效應(yīng)、精細化雙管齊下的邏輯。

公開資料顯示，Keeta在中國香港，運營兩年，餐廳合作伙伴在平臺上的銷售額翻了一番。今年3月，據(jù)市場監(jiān)測機構(gòu)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月，Keeta在沙特蘋果應(yīng)用商店下載量達360萬次，位居免費榜第一。

除此以外，另據(jù)巴西科技媒體Neofeed報道，美團早在2020年3月就在巴西注冊商標，長達五年持續(xù)調(diào)研巴西市場，今年美團高管團隊也頻繁造訪巴西。

一定程度上，對巴西本地的充分調(diào)研和本土化出海經(jīng)驗給了美團高調(diào)入局的信心和底氣，畢竟外賣不是一門沒有門檻的生意。

相比之下，在國內(nèi)市場，當(dāng)新入局外賣平臺不斷掀起價格戰(zhàn)，重復(fù)低價換市場的“內(nèi)卷”競爭時，美團已經(jīng)走向了更高維度的國際競爭。

關(guān)起門“內(nèi)卷”，不如大踏步出海“外卷”，主動加入到全球產(chǎn)業(yè)分工和競爭之中。

新出海研究學(xué)者黃淵普提到，外賣屬于典型的服務(wù)出海，對本地化能力要求極高，也是典型的重模式。

雙方投資協(xié)議也印證這一點，「財經(jīng)無忌」了解到，Keeta進入巴西后，不僅會在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)全國性即時配送網(wǎng)絡(luò)，為當(dāng)?shù)赜脩魩砀鼉?yōu)質(zhì)的外賣服務(wù)，于此同時，還為當(dāng)?shù)睾献骰锇樘峁┚C合的服務(wù)、多樣化的營銷工具和數(shù)字化運營工具，支持當(dāng)?shù)夭惋嬌虘舻臉I(yè)務(wù)增長。

從這一點來說，美團出海巴西不是豪賭，而是一場事先張揚的陽謀。

3、中國企業(yè)的新出海時代，來了

有人這樣形容，今天的中國企業(yè)已經(jīng)邁入一個“生而全球化”的年代。

供應(yīng)鏈和出海專家林雪萍在《大出海》中指出：“從中國企業(yè)開始，不斷打開全球版圖的視角，企業(yè)全球化是一種增長的動力，它并非一種成本轉(zhuǎn)移，而是一個企業(yè)持續(xù)成長的全球之旅。全球化企業(yè)的戰(zhàn)略目標，可以充滿所有可能的地理空間。”

從曾經(jīng)頂著“made in china”的制造和供應(yīng)鏈紅利，今天的中國企業(yè)出海已深入價值鏈的重構(gòu)，這是一種全新的出海模式。

從過去的制造出海到如今中國新能源汽車和蜜雪冰城等品牌出海，再到跨境電商、外賣為代表的“數(shù)字服務(wù)和數(shù)字基建”出海，中國企業(yè)正掀起一股新出海浪潮。

以美團為例，Keeta不僅僅是簡單的”外賣出海“，可以理解為是——認知出海、技術(shù)出海和服務(wù)出海。

一是認知出海，也就將中國企業(yè)的出海經(jīng)驗落地巴西，給本地外賣市場帶來新的商業(yè)模式和經(jīng)營理念。

譬如在場景端，美團進軍中國香港時抓住當(dāng)?shù)亍耙蝗耸场眻鼍埃鉀Q了“外賣太貴”的問題；在沙特，美團看到了當(dāng)?shù)厝藢ε渌蜁r效的重視，把國內(nèi)的“準時寶”概念帶到了沙特。

可以預(yù)測的是，美團也將圍繞巴西市場進行因地制宜，有當(dāng)?shù)厝A人告訴「財經(jīng)無忌」，巴西外賣市場是一個不歡迎新手的市場，行業(yè)玩家必須要有核心壁壘，大多數(shù)巴西消費者對美團進軍巴西也持開放態(tài)度，他們期待通過多元化競爭收獲更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和選擇。

二是技術(shù)出海，美團出海遵循“零售+科技”戰(zhàn)略，一頭以技術(shù)提升用戶體驗，一頭則以數(shù)字化解決方案為商家輸血，本質(zhì)上是降本增效。

「財經(jīng)無忌」了解到，美團除了在香港開通配送航線外，近期美團無人機還在迪拜開啟了商業(yè)化運營，去年12月，美團無人機獲迪拜民航局頒發(fā)的BVLOS無人機配送商業(yè)運營資質(zhì)證書，也成為該地區(qū)首家獲許開通無人機常態(tài)化配送服務(wù)的科技公司。

三是服務(wù)出海。和游戲、短視頻不同，本地生活服務(wù)平臺關(guān)注衣食住行，也就是說直面本土風(fēng)俗和消費習(xí)慣；和電商平臺等遠場零售不同，外賣平臺作為即時零售，在供給端外賣平臺囊括了更復(fù)雜的本地商家、同城運力和技術(shù)調(diào)度，外賣平臺出海也是向海外輸出的是一套極致高效的技術(shù)服務(wù)。

更為關(guān)鍵的是，走出內(nèi)卷，走向全球，也是新時代中國企業(yè)的必由之路。此前領(lǐng)導(dǎo)人在民營企業(yè)座談會指出，民營企業(yè)和企業(yè)家要胸懷報國志、一心謀發(fā)展、守法善經(jīng)營、先富促共富，在新時代新征程中大顯身手。

早在2017年，王興就提到，互聯(lián)網(wǎng)下半場的機會是：上天、入地、全球化，這句話也適用于當(dāng)下的中國企業(yè)。

某種程度上來說，中國企業(yè)深入巴西，只是走向世界的一個縮影，這背后既是新出海模式的轉(zhuǎn)變，也是國家勢能的溢出。

三十年河?xùn)|，三十年河西，我們有理由相信，屬于中國企業(yè)的新出海時代，已經(jīng)到來了。