文 / 一燈?

來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

“得青年者得天下”，這句話在消費(fèi)市場(chǎng)的含金量還在不斷上升。

5月7日晚間，貴州茅臺(tái)通過(guò)官方微博宣布張藝興成為茅臺(tái)文旅代言人。消息一出，#茅臺(tái) 張藝興#相關(guān)話題瞬間登上微博熱搜。

圖源：貴州茅臺(tái)官微

“茅臺(tái)也需要請(qǐng)代言人了嗎？”，是網(wǎng)友評(píng)論中被談及最多的問(wèn)題。想知道這個(gè)問(wèn)題的答案，得先來(lái)看一看白酒消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)況。

01 跨界營(yíng)銷只為討好年輕人？

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年白酒消費(fèi)群體平均年齡達(dá)到42歲，90后群體消費(fèi)占比不足15%。“價(jià)格虛高”“難喝”“老氣” 成為年輕人拒絕高價(jià)白酒的高頻標(biāo)簽，在這樣的消費(fèi)認(rèn)知下，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒品牌在年輕人中的接受度自然不高。

并且，茅臺(tái)的銷量長(zhǎng)期依賴傳統(tǒng)商務(wù)宴請(qǐng)和禮品消費(fèi)?！?023年中國(guó)高端白酒消費(fèi)報(bào)告》就顯示，商務(wù)宴請(qǐng)和禮品場(chǎng)景貢獻(xiàn)了茅臺(tái)70%以上的銷量，而真正用于個(gè)人品鑒的消費(fèi)占比不足10%。

這意味著，隨著年輕一代逐漸成為消費(fèi)主力，茅臺(tái)也面臨著消費(fèi)代際斷層下的生存焦慮：若無(wú)法建立與新一代消費(fèi)者的情感鏈接，茅臺(tái)可能面臨品牌老化、市場(chǎng)萎縮的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，過(guò)度集中于高端市場(chǎng)也讓茅臺(tái)受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響更大，亟需通過(guò)年輕化產(chǎn)品與場(chǎng)景開(kāi)發(fā)來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)，尋找新增量。

于是，我們看到：2022年，茅臺(tái)冰淇淋上市，一年累計(jì)銷量近1000萬(wàn)杯；2023年，醬香拿鐵橫空出世，上市首日銷售額突破1億元；同年，與德芙聯(lián)名推出的酒心巧克力，2顆35元引發(fā)搶購(gòu)熱潮。

圖源：貴州茅臺(tái)官微

但茅臺(tái)破圈轉(zhuǎn)型成功了嗎？

據(jù)了解，2024年底，茅臺(tái)冰淇淋單店坪效從日均2.3萬(wàn)元暴跌至不足8000元，多地門店關(guān)閉，線上渠道下架；2025年初，茅臺(tái)冰淇淋事業(yè)部解散，三年50億投入最終換來(lái)不足5億營(yíng)收；2025年3月的成都糖酒會(huì)上，茅臺(tái)展位上已經(jīng)不再有茅臺(tái)冰淇淋、巧克力的身影。

為什么茅臺(tái)的跨界產(chǎn)品“后勁不足”？

一是因?yàn)榭缃绾猛娴缓贸?。白酒與冰淇淋、咖啡的融合并不算好，只能看做是一種特色，年輕人嘗鮮后復(fù)購(gòu)率低，更別說(shuō)轉(zhuǎn)化為白酒消費(fèi)者；二是茅臺(tái)過(guò)度依賴外部合作方，無(wú)法沉淀自身對(duì)年輕市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力。

在茅臺(tái)的公司財(cái)報(bào)里，冰淇淋、巧克力這些業(yè)務(wù)均歸入到其他收入中。2022年~ 2024 年上半年，其他收入分別約為 3.28 億元、4.75 億元和 2.17 億元，在各期千億級(jí)收入規(guī)模里，幾乎可以忽略不計(jì)。也就是說(shuō)，這些跨界合作雖然給茅臺(tái)帶來(lái)了巨大流量，但對(duì)茅臺(tái)主業(yè)務(wù)和品牌形象的實(shí)際帶動(dòng)效果十分有限。

更慘的是，跨界產(chǎn)品與品牌核心價(jià)值脫節(jié)，相對(duì)日常、廉價(jià)的快消品會(huì)削弱茅臺(tái)的高端形象。這也是為何跨界營(yíng)銷后，德勤調(diào)研顯示，茅臺(tái)在18-25歲群體中的高端評(píng)分從9.2分暴跌至7.1分

于是，茅臺(tái)趕緊叫停開(kāi)發(fā)“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品，結(jié)束茅臺(tái)白酒變料酒的鬧劇，回歸主業(yè)和主流市場(chǎng)，以穩(wěn)住自己的高端形象。

可見(jiàn)，傳統(tǒng)品牌年輕化不能停留在表面熱鬧，需解決三大矛盾：高端調(diào)性與大眾化產(chǎn)品的矛盾、厚重歷史與輕盈表達(dá)的矛盾、短期流量與長(zhǎng)期用戶沉淀的矛盾。

或許正是意識(shí)到了這些根本矛盾，茅臺(tái)這次選擇了一種“曲線救國(guó)”的方式。

02 偶像助力文化重構(gòu)，迂回滲透年輕市場(chǎng)

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)文旅并不能和貴州茅臺(tái)劃等號(hào)。企查查信息顯示，茅臺(tái)文旅是中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司的全資子公司，聚焦酒旅融合、文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及文化活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，其背后實(shí)控人是貴州省國(guó)資監(jiān)督管理委員會(huì)。

圖源：企查查

因此，茅臺(tái)這次選擇張藝興代言文旅業(yè)務(wù)試水年輕化，而非直接代言主品牌，體現(xiàn)了茅臺(tái)策略的轉(zhuǎn)變：以文旅業(yè)務(wù)為試驗(yàn)田，通過(guò)文化重構(gòu)迂回滲透年輕市場(chǎng)。

這里，我們可以分析和預(yù)測(cè)一下茅臺(tái)當(dāng)前及未來(lái)營(yíng)銷的重點(diǎn)方向。

比如加碼文娛場(chǎng)景，培育情感認(rèn)同。

今年4月，貴州省在提振消費(fèi)實(shí)施方案中也提到，要構(gòu)建多元化酒生活消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。

因此，茅臺(tái)文旅選擇讓張藝興來(lái)代言，是希望用偶像影響力打破品牌“嚴(yán)肅老派”的刻板印象，在年輕人關(guān)注的文化娛樂(lè)領(lǐng)域建立存在感，進(jìn)而讓粉絲對(duì)偶像代言的“情感移情”直接轉(zhuǎn)化為對(duì)茅臺(tái)文旅的關(guān)注度。

與此同時(shí)，茅臺(tái)這邊也推出了首款低度潮飲——UMEET藍(lán)莓氣泡酒，以適配年輕人“輕社交”“悅己消費(fèi)”的場(chǎng)景需求，以提供情緒價(jià)值。

圖源：茅臺(tái)時(shí)空

再比如弱化商業(yè)屬性，重構(gòu)白酒文化。

要知道，年輕人反感傳統(tǒng)酒桌文化，且高度白酒的辛辣口感與他們的飲酒偏好（低度、甜味、易入口）相悖，直接向年輕人推銷白酒會(huì)觸發(fā)天然抵觸。因此茅臺(tái)可以在代言人流量的加持下，通過(guò)旅游景點(diǎn)、音樂(lè)節(jié)等文化場(chǎng)景，傳遞品牌歷史與工藝價(jià)值。

像是讓游客在茅臺(tái)鎮(zhèn)參觀釀酒工藝、參與封壇儀式時(shí)，沉浸式體驗(yàn)茅臺(tái)的歷史底蘊(yùn)和工匠精神，弱化“被推銷”的感覺(jué)；亦或是用“釀酒體驗(yàn)課”“品酒劇本殺”等輕互動(dòng)，替代“干杯敬酒”的應(yīng)酬文化，重塑年輕人對(duì)白酒的認(rèn)知。

最后是潛移默化影響，布局未來(lái)市場(chǎng)。

從一定程度上來(lái)看，茅臺(tái)并不急于讓年輕人立刻買白酒，而是通過(guò)強(qiáng)曝光+文旅業(yè)務(wù)搭建“認(rèn)知-興趣-習(xí)慣”的轉(zhuǎn)化鏈條。

先是以明星代言、低門檻文旅體驗(yàn)吸引年輕人“圍觀”，再通過(guò)低度酒、周邊產(chǎn)品等逐步培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，強(qiáng)化品牌陪伴感，等到年輕人步入商務(wù)社交階段后，借助前期積累的文化認(rèn)同，自然承接其白酒消費(fèi)需求，甚至通過(guò)定制婚宴酒、紀(jì)念酒等場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)升級(jí)”。

總之，品牌年輕化絕非簡(jiǎn)單聯(lián)名或降價(jià)，而是系統(tǒng)性重構(gòu)產(chǎn)品、場(chǎng)景與文化敘事的生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)。其突破點(diǎn)在于找到品牌內(nèi)核與年輕群體價(jià)值觀的交集（比如工匠精神、情感共鳴、社會(huì)責(zé)任等），并用年輕人認(rèn)同的語(yǔ)言重新詮釋品牌文化。

而貴州茅臺(tái)選擇張藝興代言茅臺(tái)文旅的本質(zhì)，是用“文化資產(chǎn)”而非“產(chǎn)品”作為溝通媒介，在不過(guò)度商業(yè)化的前提下完成價(jià)值傳遞。這種“曲線救國(guó)”的路徑，或許比簡(jiǎn)單推出年輕化白酒更符合高端品牌的進(jìn)化邏輯。

*題圖由AI生成