文 / 四海?

來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

特朗普揮起對(duì)華的關(guān)稅大棒，沒(méi)想到一家原本在國(guó)內(nèi)名不見(jiàn)經(jīng)傳的跨境電商平臺(tái)——敦煌網(wǎng)（DHgate）卻紅遍海外。

敦煌網(wǎng)短時(shí)間內(nèi)在海外掀起浪潮。4月11日，其在美國(guó)蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)App的排行榜中還排第352位，然而自4月13日起，敦煌網(wǎng)在美國(guó)iOS下載量迅猛攀升，單日下載量峰值相比4月12日增長(zhǎng)近18倍，安卓端下載量也同步爆發(fā)，單日峰值相比4月12日增長(zhǎng)近16倍。4月15日迅速躥升至蘋果美國(guó)應(yīng)用商店免費(fèi)應(yīng)用排行榜第二位，僅次于ChatGPT。

敦煌網(wǎng)GMV也實(shí)現(xiàn)了大豐收，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，平臺(tái)97個(gè)國(guó)家交易額增速超過(guò)100%，超過(guò)500家工廠咨詢量增加30%。4月21日，更是帶動(dòng)A股跨境電商板塊漲停。

根據(jù)公開信息，敦煌網(wǎng)是國(guó)內(nèi)首家為中小企業(yè)提供B2B網(wǎng)上交易的跨境電商平臺(tái)，擁有230萬(wàn)以上累計(jì)注冊(cè)供應(yīng)商，累計(jì)注冊(cè)買家超過(guò)3640萬(wàn)，覆蓋全球223個(gè)國(guó)家及地區(qū)，選品涵蓋大時(shí)尚、3C數(shù)碼、大家居和汽配等品類。

為何籍籍無(wú)名的敦煌網(wǎng)突然爆紅海外？

01 海外用戶爭(zhēng)搶平替

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，敦煌網(wǎng)的爆紅，是美國(guó)人民的焦慮、平臺(tái)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、再借助營(yíng)銷助推的結(jié)果。

由于特朗普對(duì)華的高額關(guān)稅，焦慮的美國(guó)民眾為了省錢不得不四處搶購(gòu)?fù)赓Q(mào)貨。

此外，根據(jù)特朗普最新行政命令，即將在5月2日取消“800美元小額免稅”政策，這給依賴“小額免稅”降低終端價(jià)格的SHEIN和Temu帶來(lái)不小的沖擊，他們紛紛縮減廣告投放。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，3月31日至4月13日，Temu在Instagram、TikTok等平臺(tái)的日均廣告支出下降了31%，而SHEIN則下降了19%。相比較，支持小額B2B批發(fā)的敦煌網(wǎng)，因?yàn)楦蕾嚭Ｍ鈧}(cāng)一件代發(fā)和B2B批量清關(guān)，通過(guò)規(guī)模化運(yùn)輸降低成本，因此抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

嗅到了紅利的敦煌網(wǎng)，抓緊競(jìng)品的宣傳真空期，加大了宣傳力度。

4月11日，敦煌網(wǎng)向商家發(fā)布了“關(guān)稅護(hù)航計(jì)劃”。敦煌網(wǎng)對(duì)此解釋，為應(yīng)對(duì)美國(guó)關(guān)稅政策的不確定影響，迎合美國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)烈的囤貨需求，平臺(tái)將通過(guò)資源傾斜、流量扶持及精準(zhǔn)營(yíng)銷，助力商家觸達(dá)更多目標(biāo)用戶。

最具體的形式就是TikTok達(dá)人為敦煌網(wǎng)引流，他們的話術(shù)別無(wú)二致——“歐美大牌”實(shí)際上都是在中國(guó)生產(chǎn)的，而成本只有最終售價(jià)的一個(gè)零頭，消費(fèi)者花的大價(jià)錢大多是品牌溢價(jià)。這些品牌包括愛(ài)馬仕、香奈兒等奢侈品大牌，也包括Lululemon、耐克等中端品牌。

以TikTok 敦煌網(wǎng)官方賬號(hào)發(fā)布的一條中國(guó)工廠的視頻為例，主播拿著愛(ài)馬仕 Kelly 包向觀眾介紹，“這個(gè)包官方價(jià)23600美元，廣州價(jià)格是600美元，來(lái)揭露奢侈品店卑鄙的價(jià)格秘密！”

在這些視頻的評(píng)論區(qū)，不斷出現(xiàn)敦煌網(wǎng)（DHgate）的名字，稱可以在該平臺(tái)低價(jià)買到大牌同源商品，在多個(gè)網(wǎng)紅導(dǎo)流下，敦煌網(wǎng)爆火出圈。瀏覽敦煌網(wǎng)美國(guó)官方網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)上充斥著大量疑似大牌仿冒品，部分手袋在款式、設(shè)計(jì)上與迪奧、LV 等正品高度相似，然而仔細(xì)查看其 logo，卻存在明顯差異 。

中國(guó)用戶都很清楚這不過(guò)是早已流行十幾年的打版營(yíng)銷話術(shù)，但對(duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)卻是新物種，紛紛涌入敦煌網(wǎng)求平替。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，3月底，敦煌網(wǎng)每天平均GMV在1500萬(wàn)美元，而4月12日~15日下午，每天平均GMV大約為4000萬(wàn)美元。

02 女版馬云的電商夢(mèng)

很多人對(duì)敦煌網(wǎng)并不熟悉，其實(shí)它已經(jīng)有20年的歷史。其創(chuàng)始人王樹彤，曾在清華大學(xué)短暫任教。2000年，王樹彤與雷軍、陳年一起創(chuàng)立了卓越網(wǎng)，2002年卓越網(wǎng)出售給亞馬遜，2004年，王樹彤創(chuàng)立了敦煌網(wǎng)。

彼時(shí)，已經(jīng)成立五年的阿里巴巴國(guó)際站依然采用的是中介費(fèi)模式，對(duì)中小企也十分不友好。看到痛點(diǎn)的王樹彤創(chuàng)新性地采用了“按成交付費(fèi)”的機(jī)制——賣家免費(fèi)入駐，僅在交易成功后收取傭金，這也幫助敦煌網(wǎng)吸引了一批被阿里忽視的中小賣家。

除了信息流之外，電商的基礎(chǔ)設(shè)施還包括物流與資金流。隨后，敦煌網(wǎng)與DUL、UPS等物流公司建立合作，還推出自有物流品牌DHLink，搭建了完善的國(guó)際貿(mào)易供應(yīng)鏈。目前，DHLink覆蓋全球220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有近150條物流線路，并已吸引超過(guò)30%的站外客戶。

2010年，阿里推出了速賣通，不少人認(rèn)為這是直接對(duì)標(biāo)敦煌網(wǎng)，王樹彤也有了女版馬云的稱號(hào)。

好景不長(zhǎng)，隨著阿里巴巴國(guó)際站加快全球化布局，Amazon、eBay等平臺(tái)不斷吸納優(yōu)質(zhì)中國(guó)賣家，Temu、SHEIN等新玩家憑借供應(yīng)鏈效率與低價(jià)打法后來(lái)居上，敦煌網(wǎng)的傳統(tǒng)B2B模式逐漸邊緣化。

2021年，敦煌網(wǎng)沖擊港交所失敗，也給了我們一窺這家平臺(tái)經(jīng)營(yíng)狀況的機(jī)會(huì)。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，平臺(tái)2018年到2020年GMV從13.63億美元增長(zhǎng)到18.65億美元，歸母凈利潤(rùn)在2020年扭虧為盈為58.9萬(wàn)美元。在中國(guó)跨境電商B2B領(lǐng)域，按照GMV來(lái)算，市場(chǎng)份額只有1.4%，排名第二，而排第一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A——大概率為阿里巴巴國(guó)際站，市場(chǎng)份額達(dá)到了26.2%。

從融資信息來(lái)看，敦煌網(wǎng)在2005年至2014年間完成5輪融資進(jìn)入D輪，累計(jì)融資規(guī)模超5.5億人民幣。歷史參投機(jī)構(gòu)包括華創(chuàng)資本、集富亞洲、凱鵬華盈中國(guó)、華平投資。

03 押注網(wǎng)紅營(yíng)銷?

從籍籍無(wú)名到爆紅，敦煌網(wǎng)的出圈更離不開多年的積累。

2022年，以B2B業(yè)務(wù)為根基的敦煌網(wǎng)推出“星航工廠計(jì)劃”，整合供應(yīng)鏈資源，形成敦煌網(wǎng)（電商平臺(tái)）+MyyShop（社交電商）+DHLink（物流）的生態(tài)矩陣。

值得關(guān)注的是，MyyShop專注網(wǎng)紅營(yíng)銷，與Google、TikTok等平臺(tái)都已達(dá)成合作。敦煌網(wǎng)也因此先后嘗試了直播、投放購(gòu)物車信息流廣告、達(dá)人帶貨等營(yíng)銷玩法。王樹彤則在此前的一次采訪中表示，MyyShop在三年內(nèi)帶動(dòng)交易額突破38億美元，活躍網(wǎng)紅數(shù)量突破100萬(wàn)。

根據(jù)2025年數(shù)據(jù)，敦煌網(wǎng)已匯聚超25萬(wàn)Affiliate合作伙伴和10萬(wàn)KOL資源，流量覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，觸達(dá)超30億用戶。

多年來(lái)積累的營(yíng)銷資源，也為敦煌網(wǎng)在關(guān)稅戰(zhàn)下，短時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)網(wǎng)紅，進(jìn)而承接潑天流量奠定了基礎(chǔ)。

但短期紅利向來(lái)敵不過(guò)長(zhǎng)期主義，國(guó)外向來(lái)注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，敦煌網(wǎng)的打版套路有一定概率遇到風(fēng)險(xiǎn)。

已經(jīng)有很多品牌開始與敦煌網(wǎng)撇清關(guān)系。德國(guó)品牌Birkenstock、Lululemon等品牌強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品并非嚴(yán)重依賴中國(guó)工廠生產(chǎn)。

4月15日，敦煌網(wǎng)發(fā)布公告稱，平臺(tái)接到相關(guān)品牌方的相關(guān)投訴，有部分賣家銷售的產(chǎn)品涉及侵犯以下品牌FLYCURVY、Decorhardcore、FNA Group、MARK AMBOR、YoungLA、AUHLOT的相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。請(qǐng)廣大賣家對(duì)店鋪的產(chǎn)品信息進(jìn)行自查（包括下架的產(chǎn)品），如未經(jīng)授權(quán)，請(qǐng)立即刪除相關(guān)產(chǎn)品。在X上已經(jīng)有不少用戶識(shí)破了“假冒偽劣”奢侈品的營(yíng)銷話術(shù)。

王樹彤在2016年時(shí)曾表示過(guò)自己對(duì)中國(guó)品牌的期待，她認(rèn)為中國(guó)不缺乏好產(chǎn)品，國(guó)外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的需求也在增長(zhǎng)，但是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品最大的問(wèn)題就是同質(zhì)化嚴(yán)重，熱衷價(jià)格戰(zhàn)。她還進(jìn)一步談到了解決方案，也就是改變急功近利的心態(tài)，必須要樹立品牌，不能把好端端的一個(gè)產(chǎn)業(yè)做爛了。

在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，王樹彤早就憧憬中國(guó)企業(yè)能夠提升自己的品牌力。然而9年后，敦煌網(wǎng)卻以打版奢侈品的標(biāo)簽出圈，這似乎與其初衷有所背離，接下來(lái)敦煌網(wǎng)應(yīng)該思考的是如何對(duì)國(guó)內(nèi)外用戶建立良好的平臺(tái)形象與中國(guó)品牌形象。?