作者 | 刀馬

編輯 | 劉景豐

入手一輛豪華轎車，購(gòu)置一套三線城市的房子，或者購(gòu)買一張稀缺明星卡，這三種消費(fèi)行為背后指向的價(jià)值可能相差無(wú)幾。

所謂的明星卡，就是印有明星形象或劇照的卡片，在發(fā)燒友或追星圈，有些卡片可賣出超乎想象的價(jià)格。

一張厚度不足1毫米的硬紙片，正在挑戰(zhàn)消費(fèi)者對(duì)價(jià)值認(rèn)知的極限。

這并不是某一個(gè)市場(chǎng)的小眾生意，而是受到全球年輕人追捧的情緒消費(fèi)。也因此，在這波企業(yè)出海潮中，在汽車、服裝、餐飲、消費(fèi)品之外，明星卡也被視為一種時(shí)髦的生意。

出海賣明星卡，到底是個(gè)怎樣的生意？

明星卡所屬的卡牌類商品，并不是個(gè)全新的賽道。

2021年6月，通過(guò)司法渠道拍賣的拍品中出現(xiàn)了一張《游戲王》青眼白龍紀(jì)念卡，起拍價(jià)為80元。競(jìng)拍開(kāi)始的四十分鐘后，價(jià)格快速上漲至顯著超出市場(chǎng)常規(guī)預(yù)期的水平，引發(fā)大量關(guān)注。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這張稀有卡片全球限量?jī)H500張、需要搖號(hào)中簽才能購(gòu)買，在集卡圈具備極高的認(rèn)知度。

這并非孤例，據(jù)知名球星卡拍賣平臺(tái)PWCC交易市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，某些稀有NBA新秀卡的成交價(jià)格，足夠買下三箱標(biāo)準(zhǔn)集裝箱的飛天茅臺(tái)。

在這個(gè)以發(fā)燒友為主的消費(fèi)市場(chǎng)，缺的往往不是消費(fèi)者手中的錢，而是更稀缺、更值得收藏的卡。當(dāng)然，金字塔尖的收藏品往往讓人望而卻步，支撐起整個(gè)賽道的其實(shí)還是消費(fèi)品級(jí)的卡牌，比如在Z時(shí)代消費(fèi)者心中炙手可熱的明星卡。這些卡片定格了偶像明星的閃耀瞬間，主打“寵粉”的它們?cè)趪?guó)內(nèi)賣到幾十?dāng)?shù)百元人手一張，以滿足粉絲追星的需要。

全球收藏卡市場(chǎng)正以22.4%的復(fù)合增長(zhǎng)率狂奔，據(jù)QYResearch團(tuán)隊(duì)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，2023年全球收藏卡市場(chǎng)銷售額達(dá)到了93.6億元，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到356.3億元。這個(gè)被Beckett、PSA等權(quán)威評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)賦能的千億賽道，在東南亞市場(chǎng)復(fù)刻著"開(kāi)箱經(jīng)濟(jì)"的神話。

2025年2月，一個(gè)由中泰聯(lián)合制作的歌舞綜藝競(jìng)演節(jié)目《創(chuàng)造營(yíng)亞洲-2》在騰訊視頻WeTV和泰國(guó)one31同步播出，與節(jié)目熱度一起走高的，還有摩點(diǎn)推出的同名IP卡牌。

作為一家國(guó)內(nèi)潮玩IP頭部企業(yè)，隨著《創(chuàng)造營(yíng)亞洲-2》的推出，摩點(diǎn)迅速在當(dāng)?shù)赝瞥鱿嚓P(guān)明星卡。

摩點(diǎn)海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Jessie在接受采訪時(shí)表示，公司在2024年布局東南亞市場(chǎng)是因?yàn)闁|南亞年輕群體與華人消費(fèi)習(xí)慣契合度逐漸走高；而爆款綜藝的出現(xiàn)，可以讓摩點(diǎn)與海外消費(fèi)者快速建立文化共鳴，降低品牌認(rèn)知門檻。

在《創(chuàng)造營(yíng)亞洲》第二季開(kāi)播之際，摩點(diǎn)進(jìn)一步加碼了與該IP的合作，推出海外品牌Funcinating，并通過(guò)Shopee推出限定收藏卡牌、聯(lián)名毛絨公仔、吧唧等周邊。

無(wú)獨(dú)有偶，摩點(diǎn)在泰國(guó)暹羅廣場(chǎng)的快閃店就設(shè)置在創(chuàng)造營(yíng)錄制現(xiàn)場(chǎng)樓下。藝人們?cè)阡浿平Y(jié)束之后，下個(gè)樓就變成了摩點(diǎn)的“一日店長(zhǎng)”，本來(lái)就風(fēng)頭無(wú)兩的暹羅廣場(chǎng)更是被粉絲圍得水泄不通。

在社交裂變方面，摩點(diǎn)卡牌與其他卡牌類似，都采用盲盒機(jī)制，每包5張隨機(jī)卡面，在Shopee的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了驚人的45%，還有可能開(kāi)出稀有的明星單人套卡以及限量潮玩（全球3000只）。

此外，卡牌還綁定了選手投票權(quán)，強(qiáng)化粉絲參與感；卡面設(shè)計(jì)融合舞臺(tái)高光時(shí)刻與日常花絮，附加限量簽名提升收藏價(jià)值；盲盒機(jī)制與中獎(jiǎng)概率刺激復(fù)購(gòu)，形成“社交貨幣”屬性。

可以說(shuō)，以明星卡為代表的所有潮玩商品，其爆火邏輯都在于用心經(jīng)營(yíng)情感價(jià)值與稀缺性。通過(guò)產(chǎn)品和IP引發(fā)共鳴，再通過(guò)精細(xì)化營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)方式增強(qiáng)情感鏈接，創(chuàng)造超強(qiáng)復(fù)購(gòu)。隨著創(chuàng)造營(yíng)節(jié)目流程的不斷發(fā)展，粉絲粘性會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

憑借與創(chuàng)造營(yíng)IP的深度合作以及Shopee在東南亞深耕多年的電商基建，摩點(diǎn)在今年2月入駐Shopee之后，銷量呈現(xiàn)數(shù)百倍增長(zhǎng)，已在該賽道牢牢占據(jù)一隅之地。

明星卡的走紅，離不開(kāi)卡面上的“明星“。在注意力稀缺時(shí)代，實(shí)體介質(zhì)往往能通過(guò)超預(yù)期觸覺(jué)體驗(yàn)帶給消費(fèi)者更多的獲得感。但承載明星的“卡片”背后，也有更多值得稱道的地方。

這一賽道的爆紅，并不單單依靠節(jié)目IP帶來(lái)的流量效應(yīng)。精湛的卡牌制作工藝、精細(xì)化的IP的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，圈層文化的建立以及復(fù)購(gòu)率的優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，都是讓IP煥發(fā)活力的基本功，也是中國(guó)企業(yè)能夠拿到更多IP授權(quán)的行業(yè)基礎(chǔ)。

Jessie向霞光社表示，摩點(diǎn)切入東南亞市場(chǎng)后有兩個(gè)觀察，一個(gè)普遍認(rèn)知是，東南亞年輕人口占比很高，比如菲律賓15-34歲人口占到全國(guó)人口30%以上，年輕人對(duì)日韓偶像、本土明星消費(fèi)意愿強(qiáng)，花高價(jià)購(gòu)買偶像周邊，也是其“輕量化”追星的一種方式。所以東南亞對(duì)明星周邊的消費(fèi)潛力很大。

另一個(gè)則是出海品牌的本地化履約能力越來(lái)越成為破局的決定性因素。明星卡的受眾往往可以稱得上是“狂熱”的，他們都希望在購(gòu)買卡牌后獲得即刻滿足，這對(duì)出海企業(yè)的本地化履約能力提出更多挑戰(zhàn)。

“實(shí)際上，卡牌出海最難的點(diǎn)在于制作周期的緊俏，有的時(shí)候真的和打仗沒(méi)什么區(qū)別。”Jessie笑談道。據(jù)了解，一張卡牌的出爐，需要摩點(diǎn)產(chǎn)品人員親臨節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)取得素材，然后在國(guó)內(nèi)印刷之后再運(yùn)輸至東南亞市場(chǎng)，這其中每一個(gè)環(huán)節(jié)都是在和時(shí)間賽跑。“節(jié)目的周期節(jié)奏是非常緊密的，用戶迫切想在非常短的時(shí)間內(nèi)需要拿到卡牌，去給他們支持的偶像投票，或者去做一些社交的分享。所以在前些日子?xùn)|南亞地震的時(shí)候，我們也是想盡一切辦法去交付，不計(jì)成本的保證物流時(shí)效，可以說(shuō)物流時(shí)效就是卡牌的勝負(fù)手。”Jessie介紹說(shuō)。

如何解決本地化運(yùn)營(yíng)、本地化交付？Jessie介紹說(shuō)，自2025年入駐起，摩點(diǎn)已全面加速與Shopee的合作，入駐Shopee兩個(gè)月訂單量增長(zhǎng)200倍。“首先在我們最關(guān)心的物流時(shí)效方面，摩點(diǎn)90%的訂單通過(guò)本地化履約發(fā)貨，且快速發(fā)貨率已經(jīng)達(dá)到70%以上，平均配送時(shí)間縮短至1-3天。”

而在營(yíng)銷本地化方面，摩點(diǎn)采用本地化設(shè)計(jì)頁(yè)面與內(nèi)容，與區(qū)域垂類達(dá)人及直播團(tuán)隊(duì)合作；通過(guò)Shopee AMS服務(wù)精準(zhǔn)投放興趣標(biāo)簽，比如K-pop、偶像周邊，廣告點(diǎn)擊率提升3-5倍，搜索詞競(jìng)價(jià)排名轉(zhuǎn)化率提高20%；短視頻開(kāi)箱、明星互動(dòng)等內(nèi)容激發(fā)內(nèi)容電商沖動(dòng)消費(fèi)，視頻轉(zhuǎn)化率較圖文高40%。

如何更好的解決交易中的下單、倉(cāng)儲(chǔ)、流通、售后，以及更能令當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受的本地化運(yùn)營(yíng)策略，才是出海需要解決的問(wèn)題。

當(dāng)我們將目光從明星卡的商業(yè)邏輯抽離，看到的不僅是Z世代用消費(fèi)重構(gòu)價(jià)值體系的野心，更是全球化浪潮下中國(guó)供應(yīng)鏈的另一種突圍范式——當(dāng)傳統(tǒng)制造業(yè)還在用集裝箱丈量世界，輕巧的卡牌已借力文化共鳴完成對(duì)海外市場(chǎng)的"軟著陸"。這種以情感價(jià)值為切口、以本地化運(yùn)營(yíng)為支點(diǎn)的出海路徑，正在重新定義中國(guó)企業(yè)的全球化想象力。

正如摩點(diǎn)用一張卡牌撬動(dòng)?xùn)|南亞市場(chǎng)所揭示的——全球化的下半場(chǎng)，不是簡(jiǎn)單的商品位移，而是文化共振與運(yùn)營(yíng)效率的雙重博弈。

博弈的勝負(fù)手，往往藏在"最后一公里"的履約細(xì)節(jié)里。當(dāng)粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)入分秒必爭(zhēng)的競(jìng)技狀態(tài)，物流時(shí)效就是用戶體驗(yàn)的生命線，本地化運(yùn)營(yíng)就是品牌認(rèn)知的催化劑。

為助力更多商家出海破局，Shopee將于4月24日在廈門舉辦“走向本地，贏在全球”——2025 Shopee本地化履約業(yè)務(wù)招商大會(huì)。屆時(shí)，包括Shopee跨境業(yè)務(wù)總經(jīng)理、品類負(fù)責(zé)人、本地化履約項(xiàng)目資深經(jīng)理及招商經(jīng)理等眾多官方人員將傾力分享本地化履約最新動(dòng)態(tài)以及相關(guān)政策激勵(lì)，更有選品策略、機(jī)會(huì)洞察及平臺(tái)大賣分享。