農夫山泉飲用水遭遇大縮水：營收159.52億元，同比大降21.3%。
文/每日財報 南黎
2024 年，中國瓶裝水行業龍頭農夫山泉迎來了上市以來最嚴峻的挑戰。這家曾以 "大自然的搬運工" 形象深入人心的企業，在社交媒體的輿論漩渦中經歷了一場重大的品牌危機。
3月25日披露的財報顯示，2024年營收428.96億元，同比微增0.5%，凈利潤121.23億元，增幅僅0.4%。相較于2023年營收、凈利雙線28.4%、42.2%的高增速，農夫山泉去年的增長近乎停滯。要知道，2024年初，農夫山泉定下了雙位數的增長目標，劍指500億元營收大關。
資本市場的反應十分劇烈。財報發布次日，農夫山泉港股股價一度下挫 10%，市值單日蒸發超 300 億港元。此后三個交易日以來，其股價一直在低位徘徊。
支柱業務：飲用水營收大幅下滑21%
這場危機的起點頗具戲劇性。2024 年 2 月，娃哈哈創始人宗慶后的逝世引發全網悼念，但社交媒體上突然掀起一股 "商戰考古" 熱潮。有自媒體翻出鐘睒睒早年擔任娃哈哈代理商時自立門戶的往事，將其塑造成 "忘恩負義" 的典型。隨后，"地震捐水 24000 瓶"" 水源地污染 ""產品包裝含靖國神社元素" 等謠言如病毒般擴散，相關話題在微博閱讀量超 50 億次，抖音播放量破百億。
更致命的是，這場輿論風暴逐漸演變為針對企業家的道德審判。鐘睒睒被貼上 "現代版農夫與蛇" 的標簽，其個人經歷被斷章取義，企業產品設計被過度解讀。
這種從商業競爭到人身攻擊的轉變，讓企業陷入 "百口莫辯" 的困境。輿論的破壞力迅速傳導至市場端。2024 年 3-6 月，農夫山泉包裝水銷量連續四個月同比下滑超 20%，部分區域經銷商遭遇終端退貨潮。
從全年來看，飲用水營收159.52億元，較去年同期大幅下降21.3%，營收占比也從上年的47.5%跌至37.2%，可謂遭遇歷史性大縮水。
而同為競爭對手的華潤怡寶包裝水業務去年收入約為121.24億元，同比減少約3.22億元；娃哈哈去年業績估算回到700億元，比上一年增加近200億元，包裝水業務為業績增長的核心。
農夫山泉在財報中明確指出：“自2024年2月底開始在網絡上出現的大量對本公司及創始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對我們的品牌和銷售產生了嚴重的負面影響。進入下半年后輿論熱度逐漸下降，但對銷售的影響，尤其是對包裝飲用水的影響，仍在持續”。
面對這場前所未有的輿論沖擊，董事長鐘睒睒不得不走上前臺，修復品牌形象，重塑消費者信任，雖然短期內遏制了輿論的影響，但長期品牌修復仍需時日。畢竟飲用水市場是一個充分競爭的行業，農夫山泉此前占據了用戶心智——農夫山泉的飲用水會更好喝更高端，在信任損失后，購買的理由就沒有那么堅挺了。
在戰略上，農夫山泉采取了一系列措施。2024年4月，農夫山泉重新推出了純凈水產品，同時打出了“綠瓶有點甜，紅瓶更健康”的廣告語。對于純凈水的營銷農夫山泉也在強調“優質天然水源”標簽，試圖通過品牌效應提升競爭力?。
有意思的是，農夫山泉推出的綠瓶純凈水，終端定價低至1元/瓶（單瓶裝）或9.9元/箱（12瓶裝），顯著低于娃哈哈、怡寶等競品，希望通過價格優勢迅速滲透下沉市場。??
不過這場倉促應對的決策尚未有明顯回暖的信號，但由于純凈水新品低價促銷帶來的營收減少、新品推廣費用激增以及飲用水銷量萎縮引發的固定成本分攤壓力，再加上果汁原料價格上漲，整個公司毛利率被拉低。
據華泰證券估算，包裝水毛利率在綠瓶水帶動下降至32.2%，成為各大品類中利潤最薄的一項。整個公司全年毛利率同比下降1.4個百分點至58.1%，公司利潤被大幅吞噬。
茶飲料業務反超飲用水
對于農夫山泉來說，2024年的輿論風暴或是歷史發展的轉折點，這場危機正在倒逼企業加速戰略轉型。當包裝水業務遭遇滑鐵盧時，茶飲料的崛起證明了多元化布局的重要性。
2024年財報顯示，農夫山泉茶飲料產品高速增長，營收167.45億元，較去年同期增長32.3%，占總營收的39%。包裝飲用水此前一直是農夫山泉的營收支柱，2024年茶飲料產品反超包裝飲用水產品，成為業績第一大來源。
農夫山泉的茶飲料板塊由無糖茶品牌東方樹葉與果味茶品牌茶π組成，三年實現三級跳，市場份額持續攀升。2022年該板塊營收占比尚停留在20.8%，2023年隨著無糖茶飲市場爆發，東方樹葉迎來井噴式增長，推動茶飲料營收同比激增83.3%，營收貢獻率躍升至29.7%。至2024年，該業務線營收躍升至39%。
當前無糖茶飲料市場強手林立：既有農夫山泉"東方樹葉"、三得利"黑烏龍"、統一"茶里王"等傳統巨頭；也有元氣森林"自在水"、好望水、果子熟了、茶小開等新銳品牌主導創新。伴隨著消費者健康意識的增加，越來越多飲料企業跟進無糖茶領域。有數據顯示，2022年全國無糖茶新上市單品數為93個，2023年為157個，到了2024年6月已有489個。另外，有糖茶產品的競爭，也不容忽視。
因此在這樣的競爭環境下，農夫山泉能否在新的賽道雄踞頭部需要更多的努力。
過去一年來，董事長鐘睒睒四次來到云南景東，斥資近億元建設了5家制茶工廠并且承諾未來會捐贈給當地。這一決策既展現了企業通過社會責任實踐提升品牌形象的戰略考量，更體現了其以工業化標準構建茶葉農產品的量化品質體系，從源頭把控茶葉品質，強化產品市場競爭力的產業升級思路。
資本市場的信心需要重新凝聚，茶飲新貴將是一個新的增長故事。
