去年以來，“以舊換新”成為消費者口中的高頻詞。補貼政策撬動消費“大市場”，不僅給電商行業(yè)乃至整個零售業(yè)裝上了助推器，更是加速了消費認知的重構。
3月11日，二手消費電子產(chǎn)品交易和服務平臺萬物新生（愛回收）發(fā)布2024財年業(yè)績報告。財報顯示，萬物新生年收入同比增長25.9%達到163.3億元；non-GAAP經(jīng)營利潤為4.1億元，同比增長62.8%。
萬物新生營收創(chuàng)新高，并首次實現(xiàn)GAAP經(jīng)營利潤轉正。其業(yè)績拐點揭示了一種現(xiàn)象級消費趨勢的形成：二手電商平臺業(yè)績增長的背后，是無數(shù)年輕人對手中閑置物品處理和再消費的需求正在釋放，從而形成了一種新的消費現(xiàn)象。
對于零售業(yè)來說，這一趨勢的意義在于，除了卷“低價”，還有另一種釋放消費需求的邏輯應該被看見。
年輕人追捧，巨頭加注，循環(huán)經(jīng)濟風漸起
近年來，隨著消費者預期變化，節(jié)約意識增強，二手商品交易平臺漸成蓬勃之勢。
從各平臺公開數(shù)據(jù)看，2024年，3000萬“95后”用戶涌入閑魚；萬物新生二手商品交易總數(shù)超過3530萬件；轉轉二手潮奢吸引“縣城貴婦”，女性用戶同比增長70%。
種種跡象表明，年輕人正在追求一種全新的消費方式。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，25-35歲人群成為閑置交易市場的主力軍，Z世代則是二手電商的潛力股。
閑置市場活躍用戶畫像
作為業(yè)內(nèi)唯一一家上市公司，萬物新生這份年報的數(shù)字可以讓市場更直觀地感受二手交易市場的“水溫”變化：
其一，隨著消費者購買需求釋放，“從C端用戶回收，向C端用戶銷售”的二手零售增長顯著。全年B2C自營嚴選銷售全年GMV達55億元，同比增長90%。整體來看，萬物新生1P（自營）產(chǎn)品銷售收入為148.4億元，同比增長27.3%。
其二，消費者出手閑置改善生活的消費心智逐漸形成。以愛回收為代表的二手電商加碼線下門店，讓3C、奢侈品、黃金、名酒、鞋服等多種商品的閑置回收方式被消費者獲知。截至2024年末，萬物新生共有673間愛回收門店開通了多品類回收服務，多品類回收交易額同比增長近3倍。
其三，中小商家參與二手零售交易的活躍度也不斷提升，萬物新生平臺服務收入隨交易規(guī)模的增加而同步增長。全年3P（平臺）服務收入達14.8億元，同比增長13.5%。
萬物新生的業(yè)務增長，是循環(huán)電商市場擴圍擴容的縮影。近年來，該市場滲透率和用戶規(guī)模持續(xù)增長，其商業(yè)價值已不能同日而語。正因如此，2023年，蘋果迅速成為萬物新生的重要合作伙伴；去年，合作已久的京東與萬物新生進一步深化關系。2024年，蘋果官方以舊換新業(yè)務收入達到10.5億元。
電商平臺和消費電子巨頭們積極開展二手業(yè)務合作，也反映了它們對未來消費趨勢的判斷：二手商品和閑置商品交易正在成為擴大消費的新動力。
二手電商的認知重塑：不是“消費降級”，而是需求釋放
如今，隨著以舊換新激發(fā)消費潛能，中國消費品行業(yè)正在經(jīng)歷一場巨大的認知重塑，新市場共識形成。二手回收生意并非消費降級的結果，而是促進消費大循環(huán)的關鍵一環(huán)。
自我國推行消費品以舊換新政策以來，消費電子、家電、汽車、廚衛(wèi)銷售提振顯著，相關產(chǎn)品實現(xiàn)超1.3萬億元的銷售額。
隨著以舊換新政策加力擴圍，一個消費的增量市場正在形成。大力推進以舊換新的二手電商平臺，率先感受到了這股暖意。
去年第四季度，隨著消費者換機情緒提升，愛回收在其服務的京東回收換新場景中，以舊換新回收額占比超過一半。基于此，萬物新生該季度收入增速（25.2%）大幅超過二手手機3C行業(yè)增速以及國內(nèi)消費大盤增速。
超越大盤的增速也反映出，二手電商平臺在以舊換新中起到了彌補供需缺口的作用，讓更多好物能夠以更優(yōu)的性價比在市場中流通，從而讓各類需求在經(jīng)濟循環(huán)中充分釋放。
一方面，平臺通過加強銷售能力建設，帶動了二手商品交易。去年，萬物新生自營的B2C嚴選銷售實現(xiàn)了GMV 同比增長90%，其背后是愛回收嚴選門店、新媒體平臺等零售渠道基于供應鏈能力提升B2C的選貨效率，讓可選貨源翻倍。
另一方面，平臺擴張銷售渠道，使二手商品的流通更順暢。線下門店是觸達消費者的重要渠道，截至2024年底，萬物新生線下門店覆蓋了全國283座城市，門店總數(shù)達1861家。二手電商近年來紛紛加碼線下渠道建設，全國性門店布局激活了下沉市場消費。
在一手電商平臺還在卷“低價”的時候，二手電商已經(jīng)發(fā)力以舊換新，從而激活了存量市場消費需求，創(chuàng)造了另一種零售消費突圍方式。
2025年，國家加力支持“兩新”政策、各地方通過超長期國債支持政策，以舊換新正在成為越來越主流的購買方式，釋放出多層次的消費需求。
在二手3C領域，國補激發(fā)了年輕人的換機情緒，今年1-2月，萬物新生旗下愛回收手機品類回收額同比增長100%。此外，“縣城貴婦”們也紛紛加入二手經(jīng)濟，在二手奢侈品市場掀起了消費熱潮。根據(jù)轉轉平臺數(shù)據(jù)，2025年春節(jié)期間，五線小城的二奢訂單量大幅增長。
這說明消費者對數(shù)碼產(chǎn)品、服飾鞋包奢侈品等高價位商品仍然需求旺盛，只不過消費方式更加理智，即可以買好的商品，但不能買貴了。
二手回收行業(yè)的崛起，也揭示了年輕人的生活智慧：從“出手閑置回血”到“購買二手優(yōu)品”，新一代消費者們用更經(jīng)濟實惠的方式享受優(yōu)質生活，推動了消費品存量市場形成新的商業(yè)循環(huán)。
年輕人是消費的主力軍。從長遠來看，二手電商的崛起也是國內(nèi)消費市場深刻變革的重要一角。
循環(huán)經(jīng)濟開啟黃金十年，供給側仍有優(yōu)化空間
商業(yè)的機會永遠在變化中，消費者對美好生活的追求不會消失。企業(yè)洞察機會，創(chuàng)造獨特價值的關鍵，在于對人類消費需求有沒有更廣闊的感知力。
猶記得多年前，喬布斯在接受采訪，在被問到“為什么蘋果能生產(chǎn)出開創(chuàng)性的產(chǎn)品，而像微軟那么大的公司卻不能”時，喬布斯只回答了一個詞：“Taste。”
察覺、領略、體驗，市場最前線的現(xiàn)象告訴我們，消費者的需求在重構。二手回收行業(yè)火熱，本質是消費者在追求更高生活品質的同時，更加注重高性價比與綠色環(huán)保。所以，循環(huán)經(jīng)濟順勢而起。
也正因此，二手回收行業(yè)可持續(xù)增長的方向，也藏在當下的消費痛點里。
首先，“兩新”政策催生了一個很好的生意，二手回收量大增，可如何承接大量增加的二手手機以及后續(xù)的質檢和流轉是對行業(yè)玩家的考驗。
消費是個供需匹配的游戲。在供給端，隨著交易需求增長，二手交易平臺必須加碼交付力建設，獲取一手貨源，解決供給問題。對此，萬物新生提出了一個3年實現(xiàn)3倍能力提升目標的“551工程”，即3年時間，5000家門店，5000名上門回收工程師以及10萬臺社區(qū)回收機。這也是規(guī)模護城河的構建。
與此同時，“信任消費”生態(tài)的構建也刻不容緩。
小B端店家、信息不透明、非標準化等特性讓傳統(tǒng)二手市場魚龍混雜，導致用戶在回收過程中信任感缺失。
近年來，閑魚、萬物新生、轉轉等頭部二手電商平臺都在從線上觸達線下，縮短交易鏈條，增強用戶信任度。
比如，萬物新生采用了“線上估價+線下交付”相結合的回收模式，以專業(yè)化的估價、質檢、維修、售后等系列增值服務增強買賣雙方信任。其中隱含著技術實力、服務能力的考驗。為此，萬物新生2024年進一步完善了合規(guī)翻新流程。
此外，萬物新生通過新媒體團隊建設，加強了品牌建設，向更多潛在的消費者傳遞服務認知。從2024年起，萬物新生在抖音、快手、小紅書等新媒體平臺基于門店開展內(nèi)容營銷，探索加強品牌心智建設。
從交付力、服務標準到品牌，頭部二手交易平臺進一步完善行業(yè)標準，展示出與傳統(tǒng)線下回收門店差異化的經(jīng)營邏輯。對于整個產(chǎn)業(yè)而言，頭部平臺推動標準化建設，也將倒逼行業(yè)加速規(guī)范化發(fā)展。
可以預見，隨著供給的豐富和消費信任的形成，二手回收這門生意可以越做越好。
結語
作為一家上市公司，萬物新生財報里持續(xù)增長的營收和GAAP凈利潤等數(shù)據(jù)，向市場傳遞了二手回收行業(yè)積極的發(fā)展信號。
在“以舊換新”“循環(huán)經(jīng)濟”已成消費大勢的背景下，未來二手回收行業(yè)的增長前景值得期待。
從商業(yè)價值看，隨著以AI為代表的新一代技術發(fā)展，現(xiàn)有業(yè)務優(yōu)化空間仍然存在。在財報電話會議里，萬物新生也提到，今年將進一步在更多部門、更多業(yè)務環(huán)節(jié)部署AI應用，重點圍繞智能客服、智能質檢、智能定價來發(fā)展 “AI+循環(huán)經(jīng)濟”。
未來，二手交易平臺不僅要積極布局以舊換新，同時也要打好科技賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“卡位戰(zhàn)”。
另外，從用戶價值和社會價值兩重維度看，二手回收生意本質是經(jīng)營一種更可持續(xù)的生活方式，更好滿足消費者和社會發(fā)展需求，并以此獲得長期激勵。
今年兩會代表們聚焦“循環(huán)經(jīng)濟”，綠色低碳轉型發(fā)展顯現(xiàn)出巨大機遇。二手回收行業(yè)通過延長消費品使用壽命，既滿足了消費者對高性價比產(chǎn)品的需求，又創(chuàng)造了資源節(jié)約、低碳生活的長期價值。
綜合用戶需求、社會價值與頭部平臺的業(yè)績表現(xiàn)，我們對二手回收行業(yè)未來增長保持樂觀。隨著以舊換新重構消費的底層邏輯，二手交易平臺用戶量、日活數(shù)未嘗不能追趕頭部一手電商，更廣闊的天地正在向這個行業(yè)招手。
來源：美股研究社
