文 | 山核桃

當(dāng)一家經(jīng)歷了多個(gè)行業(yè)周期的成熟企業(yè)，站在時(shí)代的十字路口，它無(wú)法回避一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題是：如何突破自我，開(kāi)辟新增長(zhǎng)路徑？

面對(duì)這一問(wèn)題，全球飲料巨頭可口可樂(lè)全球CEO詹鯤杰給出了自己的答案：“在可口可樂(lè)的詞典里，‘年輕’就代表了未來(lái)戰(zhàn)略。”

無(wú)獨(dú)有偶，在中國(guó)，創(chuàng)立超20年的國(guó)民品牌雅迪，也交出了相同的答卷。

今年2月，雅迪在海南三亞舉辦了一場(chǎng)別開(kāi)生面的新品發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)了數(shù)百名00后和新代言人王鶴棣，將發(fā)布會(huì)打造成了一場(chǎng)年輕人的狂歡派對(duì)。

“王鶴棣同款”車型一經(jīng)推出，便迅速售罄。雅迪摩登系列也收獲了一批新粉絲，她們自稱“摩登女孩”，用它開(kāi)啟“15分鐘都市逃離計(jì)劃”......

在社交媒體上，有網(wǎng)友這樣評(píng)價(jià)：“雅迪你怎么越變?cè)娇崃耍俊?/p>

大眾的“疑問(wèn)”并非偶然，畢竟在固有印象中，雅迪早已是一個(gè)成熟品牌，但如果拉長(zhǎng)時(shí)間線，這并不是雅迪第一次和年輕人玩在一起了。

從連續(xù)8年舉行“717全球騎行節(jié)”到去年年底官宣雅迪品牌全球代言人王鶴棣，再到雅迪摩登系列的圈粉年輕人......

一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題浮出水面：為什么雅迪總能打動(dòng)年輕人？

1、把用戶當(dāng)朋友，雅迪的“吸引力法則”

當(dāng)新一代年輕人走上時(shí)代中心，越來(lái)越多的品牌逐漸發(fā)現(xiàn)，想要贏得當(dāng)下年輕人的青睞并非易事。這屆年輕人，一邊尋求松弛感和情緒價(jià)值，為體驗(yàn)一擲千金；一邊又是“人間清醒”，為產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)買單。

這些更高層次的“升維”需求，也給品牌連接新一代用戶帶來(lái)了挑戰(zhàn)。過(guò)去諸多品牌花式討好年輕人，上新品、變營(yíng)銷，大打年輕牌，但有的卻陷入“自說(shuō)自話”的窘境。

歸根到底，無(wú)論是可口可樂(lè)，還是雅迪，它們之所以能和用戶玩在一起，靠的不是刻意迎合討好，而是真正以用戶為中心，充分洞悉并尊重用戶需求的發(fā)展規(guī)律。

道理簡(jiǎn)單，但實(shí)踐卻是一套系統(tǒng)化工程，真正的破局者明白，想要打動(dòng)這屆年輕人，必須要滿足他們的三重需求：驚喜感、共鳴感和價(jià)值感。

所謂的“驚喜感”是品牌留給用戶的第一印象，對(duì)如今追新求異的年輕用戶而言，品牌需要不斷制造反差，刷新人設(shè)。

與小米創(chuàng)始人雷軍以“接地氣總裁”的反差身份在年輕人中出圈一樣，雅迪也通過(guò)捕捉前沿趨勢(shì)，深入年輕人圈層，創(chuàng)造驚喜感。

雅迪邀請(qǐng)王鶴棣擔(dān)任品牌全球代言人，就是一個(gè)典型案例，以年輕代言人為媒介，官方順勢(shì)玩梗，打造雙“D”組合，同步推出“王鶴棣同款”及周邊產(chǎn)品，引發(fā)粉絲搶購(gòu)熱潮，用更懂年輕人的代言人縮短與用戶間的距離。

不僅如此，Z世代天然偏好“文化符號(hào)”帶來(lái)的情感價(jià)值，因此聯(lián)動(dòng)熱門IP是品牌破圈的有力杠桿，雅迪就與年輕人鐘愛(ài)的迪士尼草莓熊、三麗鷗等IP合作，推出聯(lián)名款電動(dòng)車，將IP融入品牌基因，最終實(shí)現(xiàn)有效破圈。

驚喜感外，新一代年輕用戶不喜歡“高冷的品牌”，而是喜歡真實(shí)有趣，和他們產(chǎn)生共鳴的品牌。

但建立共鳴有一個(gè)前提，品牌必須要?jiǎng)?chuàng)新溝通方式，敏銳洞悉新一代年輕人的內(nèi)容偏好。

年輕人拒絕“爹味”，雅迪創(chuàng)新內(nèi)容策略，化身年輕人“嘴替”，在春節(jié)這一關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，收起宏大敘事，將鏡頭聚焦具體的人，從《你在身邊才是年》《老馬的車》再到《十二年》，連續(xù)三年攜手央視新聞打造溫暖治愈的賀歲劇，以情動(dòng)人，給予年輕人力量。

品牌和用戶更深層的連接，則發(fā)生在價(jià)值觀的共振上。

年輕一代通過(guò)品牌尋求自我認(rèn)同，好的品牌總能影響消費(fèi)者、引領(lǐng)趨勢(shì)。為“人類制造快樂(lè)”的迪士尼，引領(lǐng)“成人童話”趨勢(shì)；倡導(dǎo)“活出可能”Lululemon，制造女性運(yùn)動(dòng)的新流行；多年以來(lái)，雅迪也在用“科技智造+低碳出行IP”，以年輕化思維讓億萬(wàn)人享受美好出行，引領(lǐng)兩輪電動(dòng)車綠色出行新浪潮。

“與用戶做朋友”不是什么秘密，難的是如何長(zhǎng)期堅(jiān)持，層層深入，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，雅迪以“驚喜感、共鳴感、價(jià)值感”構(gòu)建了年輕圈層中的“吸引力法則”，這是其出圈的基礎(chǔ)。

2、解碼雅迪產(chǎn)品方法論，更懂年輕人的科技創(chuàng)新

消費(fèi)理性時(shí)代，打動(dòng)年輕用戶的關(guān)鍵還是在于產(chǎn)品力。

全球品牌都在通過(guò)鞏固核心產(chǎn)品基本盤、拓寬新品類來(lái)保持品牌活力，做更懂用戶的產(chǎn)品，無(wú)論是樂(lè)高從兒童玩具到成人收藏的轉(zhuǎn)型，還是迪士尼向流媒體的拓展，都體現(xiàn)了這一趨勢(shì)。

雅迪同樣展現(xiàn)出敏銳的洞察。一方面，面對(duì)消費(fèi)需求分化，雅迪精準(zhǔn)定位細(xì)分需求推出新品類，開(kāi)拓新市場(chǎng)，拓寬“產(chǎn)品護(hù)城河”，圍繞用戶續(xù)航、審美和性能等多元需求，搭建完備的產(chǎn)品矩陣。

剛剛發(fā)布的“雅迪摩登”就定位女性出行需求這一“細(xì)分市場(chǎng)”。女性用戶購(gòu)車既關(guān)注產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，又關(guān)注騎行的安全性和穩(wěn)定性，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，早在2023年，我國(guó)兩輪電動(dòng)車女性用戶的購(gòu)買量占比已超四成，部分城市這一比例更高，但市場(chǎng)缺乏一款真正懂女性用戶出行需求的兩輪電動(dòng)車。

回到女性用戶的需求原點(diǎn)，“雅迪摩登”不僅在外觀設(shè)計(jì)上主打復(fù)古與輕奢，造型更契合女性用戶的造型喜好，同時(shí)還推出了摩登光芒×王鶴棣應(yīng)援色版、三麗鷗聯(lián)名款等多種定制款車型，能滿足不同圈層用戶的偏好。

另一方面，更懂年輕人的科技創(chuàng)新，也是雅迪打動(dòng)用戶的關(guān)鍵。

區(qū)別于其他兩輪電動(dòng)車品牌，雅迪的科技創(chuàng)新有三大特點(diǎn)：用戶參與、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和場(chǎng)景研發(fā)。

雅迪會(huì)邀請(qǐng)年輕圈層意見(jiàn)領(lǐng)袖深度參與產(chǎn)品共創(chuàng)，吸收用戶意見(jiàn)迭代產(chǎn)品，用戶就是雅迪的“精神股東”。從產(chǎn)品研發(fā)到落地，雅迪從來(lái)不閉門造車，而是會(huì)結(jié)合億萬(wàn)年輕消費(fèi)群體數(shù)據(jù)分析和用戶實(shí)際出行場(chǎng)景痛點(diǎn)，在更科學(xué)的研發(fā)思路下，提升用戶的出行體驗(yàn)。

雅迪不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更契合年輕人的審美，還通過(guò)科技賦能，全方位滿足年輕人在各種騎行場(chǎng)景下的需求。以年輕人極為關(guān)注的智能化為例，雅迪在這方面更進(jìn)一步，憑借 iRide 智能科技構(gòu)建起全新的人車交互體驗(yàn)，配備了智能語(yǔ)音交互、藍(lán)牙無(wú)感解鎖、開(kāi)機(jī)聲音個(gè)性化定制等實(shí)用功能，成功地將四輪車的智能化體驗(yàn)移植到了兩輪車領(lǐng)域。

可以說(shuō)，?更懂年輕人的科技，既是雅迪的產(chǎn)品方法論，也是其吸引年輕用戶的底氣。

3、和用戶一起變，是雅迪年輕化的本質(zhì)

從可口可樂(lè)、迪士尼到雅迪，這些品牌之所以總能在年輕圈層引發(fā)討論，歸根到底其實(shí)就是做對(duì)了一件事：

以用戶為中心，隨用戶需求主動(dòng)作為，才能收獲用戶的認(rèn)可。

雅迪如今成了年輕人眼中的“造車頂流”，這留給行業(yè)的啟示是，成熟企業(yè)尋求新增長(zhǎng)曲線要依靠?jī)?nèi)外變革、雙輪驅(qū)動(dòng)。

一方面，對(duì)外要?jiǎng)?chuàng)新和年輕一代的對(duì)話方式，內(nèi)容要變、溝通渠道也要變，用戶在哪里，品牌就應(yīng)在哪里；另一方面，對(duì)內(nèi)需要堅(jiān)守產(chǎn)品力和科技力的根基。

值得一提的是，當(dāng)下中國(guó)企業(yè)已發(fā)力“管理年輕化”。雅迪也掀起組織變革，從研發(fā)、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)制造，雅迪目前已逐步建立起更年輕化的團(tuán)隊(duì)，鼓勵(lì)年輕人勇于嘗試、大膽創(chuàng)新，為企業(yè)發(fā)展注入新生動(dòng)能。

作為連續(xù)八年全球銷量第一、累計(jì)銷量突破1億臺(tái)的兩輪電動(dòng)車領(lǐng)軍者，雅迪內(nèi)外兼修的年輕化舉措，既開(kāi)辟了新的增長(zhǎng)路徑，又拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，拓寬兩輪電動(dòng)車行業(yè)的想象空間，放眼未來(lái)，年輕化必將再造一個(gè)新雅迪。

在商業(yè)世界里，唯一不變的只有變化本身，不斷“刷新”自己的雅迪印證了一個(gè)大道至簡(jiǎn)的商業(yè)法則——?只有不懼變化本身，積極擁抱變化，大膽引領(lǐng)變化，才能在變化中穿越周期、穩(wěn)步前行。