文 | kiki

中國女人撐起了高達10萬億元的消費市場，這個規模已超過法國全年最終消費支出。

來自埃森哲的這組調查數據被人們反復拿來強調“她經濟”的價值，阿里巴巴創始人馬云在十年前就說：“女性是消費主力軍，抓住女性就抓住了消費。”

這話對嗎？

對也不對。

對的是，女性消費確實具備韌性和活力，它撐起了諸多細分行業，無數消費品品牌涌入女性市場，企圖分一杯羹、喝一口湯；

不對的是，“她經濟”同樣是被消費文化制造出的偽命題，許多女性品類其實是人為構建的，在更多大眾消費品走向“無性別”的今天，女性新品類的創業并沒有逃開做生意的本質。

新舊周期更迭，當女性身份和角色被不斷重構，我們該如何重新理解“她經濟”？

這個“3·8”婦女節，我們想認真聊聊——關于女性消費的5個真相。

1、女性只愛服飾美妝？「她經濟」撐起十多個細分行業

中國女人都把錢花在哪兒了？

誰說女性只愛服飾口紅？跳出性別標簽，具備10萬億“她經濟”早已是一個遍及諸多細分行業的“綜合大市場”。

可以說，無論是必選消費，還是可選消費，女性都是提振消費的主力軍。

按消費支出類型，我們可以將女性消費簡單分為剛需、悅己和家庭三類，在十多個行業中，女性均占主導位置。

剛需消費：身體投資和財富投資，女性選擇全都要

在剛需型消費中，除了美妝、個護外，崇尚自我投資的新一代女性不僅喜歡把錢花在運動健身上，也喜歡搞錢理財。

早在2023年，區別于歐美國家，中國女性在體育運動和健身活動上的花費超過本國男性，大約比男性多15%至20%。[1]

為戶外運動“氪金”已經是女性消費的常態。《2024抖音電商女性消費趨勢數據報告》顯示，對比同期，女性購買運動產品數量增長93%，戶外服裝、踏步機、跑步鞋、垂釣裝備等相關產品一直是熱門品類。

圖源：《2024抖音電商女性消費趨勢數據報告》

女性同樣是小眾運動的引領者。據國家體育總局體育經濟司數據，在戶外運動領域，女性占比達59.9%[2]，其中露營、漂流、滑雪、徒步、飛盤、腰旗橄欖球、匹克球、垂釣、網球等都深受女性歡迎。

女性樂于為身體投資，也同樣擅長管理“真金白銀”。“搞錢女孩們”也拉動了黃金理財的升溫，都市白領熱衷的攢金豆，中產女性偏好的老鋪黃金......依靠女性消費力，黃金珠寶成了消費緩慢爬坡中為數不多的亮點。

悅己消費：新體驗一代，女性承包“吃喝玩樂”

這屆中國女人是“新體驗一代”，把“取悅自己”寫進DNA里。

她們崇尚自我療愈、關注情緒價值和內在滿足，也撐起了旅行、茶飲、寵物和潮玩市場的大半邊天。

在外出旅行上，女性是消費升級的最主要貢獻者，在旅游方面的消費意愿更強，消費能力也更高，女性全年人均旅行消費支出高于男性近8%，超七成女性每年出游1-4次。[3]

“卷生卷死”的茶飲領域，女性也是主要的消費者。在新茶飲的消費群體中，年輕女性占比約為75%[4]，過去幾年里，茶飲玩家在各類IP聯名和品類創新上也在圍繞“女性需求“做文章。

一邊是不斷涌現的生理期飲品、養生飲品、養顏飲品等新品類，另一邊聯動各類女性向IP，“茶飲巨頭”古茗甚至把和乙女游戲《戀與深空》的合作直接寫在了招股書里。

在寵物和潮玩兩大潛力賽道，也是如此。女性是富養“毛孩子”的主力，在寵物人群占比超六成，且表現出更強的支付意愿[5]。“泡泡瑪特”和“Jellycat”的引爆也離不開女性。淘天玩具潮玩行業負責人給過一組數據：潮玩領域的女性消費者占比已突破六成，甚至在較為傳統的機甲行業，女性消費者的比例也過半數。

家庭消費：硬核科技黨，女性追求“智能美學”

無論是結婚還是單身，女性對美好生活的向往，也讓圍繞“家”的消費成為女性消費中的關鍵一環。

家是一面鏡子，照出消費的風向，與大眾認知不同，女性是“智能美學”的扛旗手，在智能家居上，她們樂意嘗鮮新技術和新產品。

一位智能音箱品牌創始人也提到，傳統音箱的用戶畫像一般是男性占70%，女性占30%，但現在女性用戶占比能達到70%。

京東消費及產業發展研究院的一組調研數據顯示，越來越多的女性消費者成為科技智能產品的愛好者，超四成女性表示有新意的智能產品也可以讓情緒價值拉滿。在38送禮調查中，她們也偏愛智能家電和前沿電子產品，而掃地機器人、內衣褲清洗機、洗碗機、智能開關、智能浴室柜等也均為京東站內高增長品類[6]。

圖片來源：京東消費及產業發展研究院

2、都市白領更能買？00后、縣城貴婦、銀發女性“分天下”

曾幾何時，談及女性消費力，都市白領可能是消費品牌們最愛討好的對象。千禧年代里，這群坐在寫字樓，追求設計感、情緒價值和區隔審美的人群成了女性消費的風向標。

就像郭敬明《小時代》里描述的都市流行敘事：“她從剛買的巨大PRADA拎包里拿出一個用高級環保紙包裝好的煙熏槍魚三明治，包裝紙上面全都是法文。”

但現在，更能買、更會買的不只是都市白領，把握前沿消費流行的女性消費人群正走向細分化和代際化，以Z世代、縣城貴婦和都市銀發女性為代表的女性消費人群走向前臺。

更多元的“她們”掌握著新一輪女性消費的話語權。

Z世代：圈層消費、文化自信

朋克養生、賽博許愿、穿漢服出街，人均一個痛包......以95后為代表的Z世代女性，不同于被教育時刻“謹言慎行”的上一輩，多元包容、崇尚自我表達的她們，是圈層消費和國潮消費的一代。

身為互聯網原住民，從線上社群到線下“搭子”，Z世代女性在小眾興趣消費圈中成長，娃圈、谷圈、漢服圈......圈層消費既是Z世代女性種草的主要渠道，也是尋求自我歸屬感的重要方式。

圈層鏈接外，文化自信也催生出女性群體的國潮消費熱情，Z世代女性買國貨不只為性價比，更為一句“文化自信”。“00后”群體購買國貨電子產品和洗護化妝品顯著增加的比例分別為65%和55%，均高于其他代際[7]。

圖源：《國潮青年消費行為研究》

理解這一點，可以看看這些年的兩個消費熱潮：反攻大牌的國貨美妝們和新中式服飾的爆火。

縣城貴婦：接盤中產、跟風消費

一手星巴克、一手Lululemon，開著高端國產新能源、每周進城山姆采購。“縣城貴婦”的購買力有多強，從品牌們的集體下沉就能看出來——Lululemon、歐舒丹、雅詩蘭黛、盒馬等都在下沉市場“跑馬圈地”，縣城貴婦也被視作“接盤中產”的一代。

為什么這么說？

一是跟風式消費，?縣城人情社會，小鎮貴婦喜歡通過社交網絡分享自己的生活，緊追一二線城市流行趨勢，從而引領著小城的消費升級；二是，組合式消費，縣城女性關注自我和生活，同時婚育較早，有著充足的育兒消費，“自我+家庭”的組合消費，帶動消費頻次增長[8]。

圖片來源：Questmobile

都市銀發女性：有錢有閑、數字達人

打開一位都市銀發女性的手機APP，你會有不一樣的發現：高頻次的購物、網上沖浪，有錢有閑，退而不休，這是都市銀發女性的人群畫像。

黑衣資本曾調研了1000位居住在一線、新一線及二線城市的50-65歲銀發人群發現，一方面，她/他們經濟寬裕、收入結構多元，另一方面，消費自如、不會刻意儲蓄，更偏向悅己消費[9]。

而回到都市銀發女性群體，她們一方面會拋開年齡賦予的標簽，去追求更多元的消費方式，如自駕游、出境游、演唱會等；另一方面，對線上購物的熟悉和追求健康養生，也會驅動她們的日常保養需求——線上購買保健品，線下社區的保健理療服務，日常每天也堅持走1萬步。

3、女性的錢更好賺？抓住女人心不容易

女性的錢真的更好賺嗎？

“她經濟”不是什么熱門話題，多元的消費訴求、相對較高的購買頻次，似乎讓圍繞女性的消費品創業成了一門好做的生意。

但回顧這些年，瞄準女性市場的消費品牌也經歷了起起伏伏，翻車的也不在少數。

很多人認為，女性消費兼具感性和理性，特別是容易“為情緒付費”，但女性消費并非全靠打感情牌。

和如今的消費主流一樣，理性審慎、花小錢辦大事才是王道，巴菲特就曾說過：“女性天生是很好的投資者。”

當前女性消費特點可以總結為兩大趨勢：被理性種草、更多元的消費主張。

理性：從被種草到被科學種草

感性種草開場，理性比價收尾，?女性消費是一門典型的種草生意，但在消費理性時代，種草需要加上一個前提：被科學種草。

相較于男性，女性消費決策周期更長、偏好做足攻略，在理性比價和對比中選擇更適合自己的產品。以線上購物為例，女性對品質、評價和運費險的關注度顯著高于男性[10]。

圖源：后浪研究所

以美妝護膚等為例，人均“成分黨”的女性消費者，在聊起產品功效時甚至比品牌自己還懂——就連歐萊雅CEO葉鴻慕都在業績會上“倒苦水”：“中國市場更加注重物有所值，高端市場的表現一直不如大眾市場......在中國的‘游戲’可能更加艱難。”

科學種草也成了品牌投放時關注的焦點，小紅書、阿里媽媽、巨量引擎等營銷平臺，都有各自的種草模型，把人群、貨品和種草以更科學的方式聯結，貼合女性的真需求和真場景去賣貨，是理性種草時代，所有品牌的必修課。

多元：從單一的消費主張走向動態復雜

精打細算只是一環。女性消費早已步入“既要、又要、還要”的動態發展，既重視產品的質價比，也看中品牌的理念，以及產品以外的附加價值，告別單一因素，多元的消費主張才是當下中國女性消費的真實現象。

多元和復雜體現在哪里？我們認為，有兩個關鍵轉變——

一是傳統女性的顏值消費正在瓦解，多元的審美消費正在崛起。?女性豐富的知識和鑒賞力，催生出更多審美消費場景和產品，嗅覺經濟、療愈經濟和東方審美，都是典型的審美消費場景。

二是女性消費決策半徑從產品功能延伸到文化認同和情感共鳴，沉強互動和強體驗的品牌與業態更容易出圈。

4、專為女性設計？新品類的打造沒有捷徑

英國作家、記者卡羅琳·克里亞多·佩雷斯在《看不見的女性》提到，由于女性數據存在缺口，許多物品都將“適合男性”等同于“適合所有人”。

隨著“她經濟”的發展，讓女性被重新看見，市場也涌現出一批專為女性設計的新品類和新品牌。

新能源車企大打的“女性車”、影視圈的女性綜藝爆款、更懂女性的服飾品牌、女性向的游戲，抑或是涌現出的“全女經濟”——全女健身房、全女酒吧、全女圖書館...等等。

IT桔子數據顯示，國內女性賽道創業高峰在2014年至2017年，平均每年就有超170家企業誕生。但在其收錄的1300多家女性相關垂類企業中，目前宣布關閉的有368家。

我們統計了其中成立時間2018年及以后的46家女性賽道公司名單，其中電商零售領域占比約六成，涵蓋服裝、美容護理、跨境電商等細分領域，社交網絡、醫療健康、本地生活、游戲等行業緊隨其后。

這些“專為女性設計”的新品類和新品牌一定程度彌合了市場缺口，但也存在諸多爭議。

看似“女性友好”，但含金量到底高不高，要打上一個問號。

就以新能源車為例，作為增量市場，各大車企為了討好女性，推出為女性量身定制的車型——有的主打顏值造型，有的喊出“女生專屬座駕”口號，但實際上，在女性購車因素中排在前三位的是安全性能、空間大小、動力操作[11]。

在2024年興起的一批“全女生意”，也經歷了一輪閉店潮，全女酒吧、全女書店，沒有逃開線下實體的重資產生意。

而專注女性的垂直電商，無論是母嬰、服飾抑或是美妝，在綜合電商和達人主播的夾縫間求生存，蜜芽創始人劉楠曾說：“電商已經變成了一個非常傳統的行業，供應鏈基礎設施已經變得非常的完備，垂直電商的黃金時代也就過去了，綜合電商擁有算法能力之后，可以讓垂直人群在綜合電商上看到垂直內容。”

從這一點來看，“專為女性設計”本質上遵循品類創新的基本規則——時代紅利、行業競爭和品牌基本功，缺一不可，沒有捷徑。

5、女性生意難做？是告別天真懵懂

隨著越來越多的品牌正在涌入女性市場，“女性生意”越來越難做似乎成為很多品牌的心聲。

近年來，一面是存量市場，美妝、服飾、母嬰等賽道跨界玩家不斷，內卷加劇；另一面，消費融資環境收緊，消費創業的門檻也被不斷抬高。

不是女性生意難做了，而是市場已經開始洗牌——女性市場已告別曾經天真懵懂，回歸到產品力、人群力和品牌力的競爭。

新周期下，圍繞女性消費，品牌究竟應該如何做？不妨關注三個重點：

回歸產品力，發現女性真需求

深切洞悉女性真需求的產品，會被消費者看見，品牌需要以更多觸點、渠道與女性用戶溝通，這都需要回歸到產品力的打磨上。

女性的真需求在哪里，品牌可以關注三個關鍵詞：功能價值、情緒價值、平替價值。

功能價值是一場技術、原料和營銷的綜合戰，女性更清楚地知道自己“要什么”，對品牌而言，就需要在產品和營銷上以功效和功能打出心智。

情緒價值已不必多說，無論是潮玩圈的泡泡瑪特，抑或是被歐萊雅投資的中國香氛品牌觀夏，差異化的產品設計和文化內涵是最好的產品故事。

而平替價值則是需要在品類和價格上做文章，在一些弱品牌的品類里，可以利用供應鏈和技術優勢卡位一部分核心人群，瑜伽褲、羽絨服中誕生的新品牌就是一大印證。

回歸人群力，精準卡位真用戶

如前文所言，女性消費早已進入一個“人以群分”的時代，了解你的“她”是誰、細化她們的人群標簽，層層深入地講述賣點、傳遞品牌心智，這是回歸人群力的正確打法。

高舉高打的流量時代過去了，關注人群，本身對品牌來說就更有性價比，但怎么找對“她人群”、做好“她人群”滲透，耐心和細心，一個都不能少。

所謂的“耐心”是指，女性消費者已從沖動性消費轉型專家型消費，過去品牌常說的“快種快收”其實也有代價，沖動剁手之后確是高退貨率，這對品牌建設是不利的。

因此，瞄準女性市場的品牌，首先要意識到，品牌和目標用戶間的關系建設是一場馬拉松，需要長期、反復的鏈接和觸達。

所謂的“細心”則是指品牌需要建立自己的女性人群模型，過去小紅書強調的“反漏斗模型”、巨量引擎的“O-5A人群”都在強調聚焦人群的重要性。

回歸品牌力，開啟真誠對話

女性生意離不開品牌營銷，以婦女節為例，越來越多的品牌都能講出不錯的故事，但請記住，真誠是唯一的必殺技。

女性營銷早已告別了說教式的雞湯文學，保持真誠和尊重，描述女性的真實現狀，才能縮短和用戶間的距離。

在今年的婦女節營銷中，我們也觀察到，更輕盈、更真實、更多元視角的女性營銷敘事已走上前臺，替代過去沉重的品牌自嗨。

例如京東的婦女節TVC就關注到女性生活的療愈時刻，把吹頭發、護膚和泡咖啡等場景，以更豐富的形式呈現；SK-II的主題依舊延續了過去的“素顏敘事”，用#素的我敢#展現女性素顏面貌；而Lululemon則以#活出生動#為主題，以懶人輕松的第三方視角，講述了一位“高齡健身女性”的煩人故事。

圖源：品牌官方

巴黎歐萊雅則直接選擇了更輕的媒介——將播客平臺“小宇宙”作為38節營銷投放的新陣地。

圖源：品牌官方

用真誠和女性用戶開啟新的對話，重塑一段新的關系，或許是品牌需要思考的事。

女性是一種處境，并非只是性別，消費文化塑造女性，但女性也在重構消費文化，當消費邁入新周期，“她經濟”也值得被重新理解。

畢竟，歸根到底，真正的“她經濟”，不是制造標簽，而是尊重每一個“具體的人”。

*封面圖：電影《好東西》

參考資料：

[1]世界體育用品聯合會：《2023年體育用品：無序的世界需要反彈》

[2]國家體育總局體育經濟司：《中國戶外運動產業發展報告(2022-2023)》

[3]攜程：《2024女性旅行消費洞察報告》

[4]亞洲國際品牌研究院聯合喜人數據研究院：《2024中國新式茶飲爆品趨勢研究分析報告》

[5]小紅書：《小紅書2024寵物行業洞察報告》

[6]京東消費及產業發展研究院

[7]中國網、麥可思研究：《國潮青年消費行為研究》

[8]QuestMobile：《2024“她經濟”洞察報告》

[9]黑蟻資本：《活力銀發研究 | 每年有2000萬人退休時，我們該如何把握銀發經濟的機遇期？》

[10]后浪研究所：消費力首次超過寵物狗，男性舍得給自己花錢了？｜2023年輕男女消費盤點〉

[11]21世紀經濟報道、21世紀新汽車研究院、尼爾森IQ：《中國女性汽車消費趨勢報告（2024）》

[12]華泰證券：消費洞察系列：掘金“她經濟”