文 / 三生?

來源 / 節(jié)點財經(jīng)?

近年來，隨著文旅行業(yè)的持續(xù)火熱，中國在線旅游市場（OTA）不斷向縱深發(fā)展，規(guī)模已然突破萬億大關(guān)。而相比國際同行，在這場萬億盛宴背后的現(xiàn)象更值得玩味：當(dāng)Airbnb房東為15%的傭金咬緊牙關(guān)，Booking集團(tuán)因18%的抽成遭歐洲監(jiān)管重罰時，中國的OTA平臺卻能在國際同行傭金率的"三分之一價格帶"中穩(wěn)健增長，帶給商戶更高經(jīng)營效率的同時，不斷提升用戶體驗。

其實，在《節(jié)點財經(jīng)》看來，這是一場關(guān)于技術(shù)與商業(yè)的極限平衡術(shù)。抖音用直播間重構(gòu)流量分配，美團(tuán)用即時零售反哺酒旅生態(tài)，攜程的AI客服在凌晨三點解決90%的客訴——這些看似無關(guān)的技術(shù)突破，實則構(gòu)建起中國OTA獨有的價值創(chuàng)造體系：在現(xiàn)有傭金結(jié)構(gòu)下，通過技術(shù)密度與生態(tài)協(xié)同，讓每1%的抽成創(chuàng)造3倍于國際同行的商業(yè)價值。

通過AI大模型、動態(tài)定價系統(tǒng)和生態(tài)化服務(wù)，中國OTA正重新定義平臺經(jīng)濟(jì)的價值分配邏輯，為商戶和用戶創(chuàng)造遠(yuǎn)超傭金成本的增量價值。

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01 對比國內(nèi)外OTA平臺，有什么根本不同？

眾所周知，OTA平臺是旅游行業(yè)匹配供給與需求的第三方服務(wù)商，而中外OTA平臺傭金率有著顯著差距。據(jù)2024年最新的財報顯示，國外三家OTA巨頭Booking、Expedia、Airbnb的綜合傭金率分別為14.3%、12.3%、13.6%。

相比之下，國內(nèi)OTA平臺代表之一的攜程最新的綜合傭金率為4.4%，僅為國際同行的三分之一；同程的綜合傭金率為6.5%，也不足一半。

國際OTA平臺傭金率計算

這種情況由來已久，而從整體來看，國內(nèi)OTA行業(yè)傭金率更低，平臺與旅業(yè)商家之間的關(guān)系更為健康。那么，是什么原因?qū)е聡鴥?nèi)外OTA傭金率相差如此之大？要回答這個問題，需要從三個方面進(jìn)行解析。

首先，競爭倒逼讓利，國內(nèi)旅游業(yè)市場競爭的激烈程度遠(yuǎn)超國外同行。當(dāng)國際OTA巨頭靠著12%以上的傭金率躺賺時，中國同行卻不得不在“地獄模式”中尋求殺出血路。為爭奪商家，平臺不得不將傭金率壓至國際水平的“地板價”，甚至推出“免傭季”“階梯返傭”等柔性策略。

相比國內(nèi)OTA平臺，國外巨頭之所以能夠收取更高的傭金，在于其在線旅游市場起步早，發(fā)展更為成熟，市場集中度更高。其中，Booking、Expedia和Airbnb三巨頭橫跨多個國家，具有一定的壟斷地位。所以，我們才會看到歐盟等國家和地區(qū)經(jīng)常敲打三家巨頭，在監(jiān)管上遏制其壟斷發(fā)展。

其次，在運營成本方面，國外OTA平臺的成本更高。從人工成本到研發(fā)投入，從一線客服人員到后臺管理人員，其薪資均高于國內(nèi)。而且，國外OTA多為跨國經(jīng)營，對本地化改造的要求更高，且面臨更多地區(qū)不同的監(jiān)管挑戰(zhàn)，導(dǎo)致其綜合成本較高，需要更高的傭金率覆蓋成本投入。

相比之下，國內(nèi)OTA平臺受益于國內(nèi)勞動力紅利和巨大單一市場的規(guī)模效應(yīng)，成本相對較低，不需要更高的傭金率來維持增長。

第三，就是國內(nèi)消費者“既要又要”的特點，讓OTA平臺將資源和精力集中在用戶體驗而非傭金抽成。人均3個平臺以上的國內(nèi)消費者，已經(jīng)習(xí)慣了性價比才是王道，平臺壓縮傭金率也是為了留住消費者。相比之下，海外用戶在線旅游消費支付意愿更強(qiáng)，產(chǎn)品溢價空間更大，給了平臺更高的傭金率空間。

值得關(guān)注的是，雖然中國OTA平臺的傭金率遠(yuǎn)低于國際同行，但卻展現(xiàn)了更高的經(jīng)營效率。近幾年，Booking的GMV一直領(lǐng)跑全球OTA平臺，但2024年最新數(shù)據(jù)顯示，攜程與Booking的GMV均達(dá)到1.2萬億左右。前者用后者三分之一的傭金，給合作伙伴帶來了同等規(guī)模的生意。

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02 生態(tài)重構(gòu)：多元服務(wù)打造共贏邏輯

商業(yè)世界的進(jìn)步，往往都是建立在充分競爭的基礎(chǔ)之上。所以，當(dāng)抖音以“零傭金+流量補(bǔ)貼”殺入本地酒旅賽道，當(dāng)小紅書通過內(nèi)容種草直接撬動用戶決策，傳統(tǒng)OTA平臺必須應(yīng)戰(zhàn)，進(jìn)而也進(jìn)化出了自己的商業(yè)模式：不依賴傭金抽成，而是通過技術(shù)降本和增值服務(wù)實現(xiàn)盈利。

所以，當(dāng)全球OTA行業(yè)陷入“高傭金-商家逃離-平臺壟斷”的惡性循環(huán)，中國OTA平臺則構(gòu)建了一個看似“反常識”的商業(yè)模型，低抽傭并未削弱平臺價值，反而通過技術(shù)賦能、生態(tài)共建和多元收入結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了商家、平臺與消費者的三方共贏。

從商家端來看，傳統(tǒng)OTA模式下，商家需支付高額傭金換取平臺流量，但用戶數(shù)據(jù)、運營能力始終被平臺壟斷。中國OTA的低傭金模式，本質(zhì)是將“流量販?zhǔn)邸鄙墳椤澳芰蚕怼薄?/p>

比如攜程的“生意通”系統(tǒng)，其動態(tài)庫存管理算法可通過實時數(shù)據(jù)分析和算法優(yōu)化，幫助酒店調(diào)整房間庫存和定價策略，以減少空房率并提高入住率；再比如，美團(tuán)推出的“酒店管家”系統(tǒng)，通過AI預(yù)測供需關(guān)系自動調(diào)整房價頻次。

這種技術(shù)賦能，使得商家即便降低對OTA的訂單依賴，仍能通過平臺提供的數(shù)字化工具提升整體運營效率。

而在平臺端，中國OTA平臺早已跳出國外傳統(tǒng)OTA平臺的“收租”邏輯，通過構(gòu)建“傭金+增值服務(wù)+生態(tài)協(xié)同”的復(fù)合模式，打造共贏生態(tài)。

比如通過會員體系與廣告營銷重構(gòu)盈利結(jié)構(gòu)，攜程的會員體系覆蓋人群已超過9000萬用戶；抖音也通過“種草-囤券-核銷”閉環(huán)，將旅游內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化為廣告收入，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)渠道。

來到消費端，對于普通消費者來說，則是獲得了性價比與體驗的雙重升級。首先，低傭金率將直接惠及消費者，而中國OTA平臺的突破在于，傭金下降并未導(dǎo)致體驗縮水，反而通過技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)品質(zhì)躍遷。

比如攜程發(fā)布的旅游行業(yè)首個垂直大模型“問道”，可以根據(jù)用戶歷史行為生成個性化行程，從而大幅壓縮用戶的行程規(guī)劃時間，從而為消費者節(jié)省各種改簽損失。

中國OTA平臺們用十年時間證明，商業(yè)文明的進(jìn)階不在于分蛋糕的刀法，而在于做蛋糕的能力。當(dāng)國際巨頭還在為12%以上的傭金率爭執(zhí)時，攜程們已用AI+生態(tài)的組合拳，開辟出“低抽高效強(qiáng)增長”的新大陸。

這場商業(yè)模式的創(chuàng)新，正在開創(chuàng)一個多方共生的數(shù)字生態(tài)與價值新空間。

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03 價值躍遷：從用戶到商戶的重構(gòu)

當(dāng)前，中國OTA行業(yè)的傭金率博弈，早已從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“效率戰(zhàn)”，其帶來的是整個行業(yè)的價值躍遷。如日益興起的AI新技術(shù)，正在為整個OTA行業(yè)提升體驗、賦能商戶和降低成本等方面發(fā)揮全方位的作用。

在AI技術(shù)的浪潮中，正如DeepSeek以低成本、高效率掀起全球風(fēng)暴一樣，中國OTA平臺在研發(fā)和應(yīng)用上也相當(dāng)積極。比如在攜程，80%的咨詢問題可以由AI解決，售后服務(wù)自動化率超過70%，95%的需求可在20秒內(nèi)極速響應(yīng)；

再比如同程，其“同程全域通”通過數(shù)字技術(shù)整合區(qū)域內(nèi)的交通、美食、游覽方式等實用信息，進(jìn)而實現(xiàn)自動導(dǎo)覽、智慧地圖、VR預(yù)訂、AI智能客服等功能，成功解決游客行前、行中、行后的服務(wù)痛點。

對此，攜程集團(tuán)首席運營官熊星曾表示“攜程集團(tuán)將持續(xù)增加投入，為客服提供更智能的服務(wù)工具?！倍S著人工智能技術(shù)的不斷迭代，不只是攜程，同程、美團(tuán)、抖音等等，都在不斷加強(qiáng)AI技術(shù)是應(yīng)用，提高運營效率。

可以說，從用戶到商戶，AI技術(shù)在OTA行業(yè)的應(yīng)用正在創(chuàng)造越來越大的價值。以攜程為例，據(jù)其財報顯示，2024年攜程重點推進(jìn)AI與內(nèi)容結(jié)合，激發(fā)用戶出游靈感。其還基于AI推出的“旅行熱點”基于實時熱點動態(tài)調(diào)整，為用戶提供時下熱門選擇，“線路規(guī)劃”能幫助用戶自動生成定制路線和每日概覽，提高決策效率。

到了商戶端，攜程旅游今年年初，通過免費為商家提供技術(shù)、培訓(xùn)以及各項費用減免等一系列減負(fù)幫扶措施，累計投入超過1億元。其借助AI技術(shù)，在運營、營銷、售賣、服務(wù)整個經(jīng)營生命周期為商家提供助力，比如借助AI輔助內(nèi)容生產(chǎn)，平均生產(chǎn)時間可從8.5分鐘縮短至15秒，合格率達(dá)到98.9%以上；借助AI生成和美化營銷廣告，平均生產(chǎn)時長從30分鐘縮短至3分鐘；借助AI為用戶咨詢，自助解決率達(dá)到60%以上等。

未來，不難預(yù)見，隨著AI技術(shù)的不斷滲透，OTA平臺的服務(wù)鏈條正在被重構(gòu)，效率革命的爆發(fā)已經(jīng)來到奇點。OTA平臺不可避免地弱化機(jī)械重復(fù)類的工作，投入開發(fā)更有價值的環(huán)節(jié)。

其次，AI技術(shù)提供的是工具，而供給側(cè)改革正在戰(zhàn)略上創(chuàng)造新的生態(tài)平衡。從根本上說，OTA平臺是旅游行業(yè)匹配供給與需求的第三方服務(wù)商，其價值主要在于幫助消費者與商家達(dá)成交易。

在當(dāng)前的整個文旅市場，供給過剩仍是主要矛盾之一，而OTA平臺通過在技術(shù)、數(shù)據(jù)和營銷等領(lǐng)域的持續(xù)投入，可以為酒店等商戶提供更有價值的收益管理，帶來更多的用戶和生意。

在這個過程中，國內(nèi)的OTA平臺們必須深度介入產(chǎn)業(yè)鏈上游，并對中小商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行賦能，進(jìn)而參與會員體系與私域流量共建。

就像一位業(yè)內(nèi)人士告訴《節(jié)點財經(jīng)》，“只有多渠道共贏，酒店供需問題才能得到根本解決?！痹谛碌哪Ｊ较?，OTA平臺與商戶之間將形成價值共生的關(guān)系，而不是零和博弈。

綜合來看，中國OTA平臺的演進(jìn)揭示了一個本質(zhì)規(guī)律，即傭金率博弈的終點不是數(shù)字高低，而是能否通過技術(shù)創(chuàng)新（如DeepSeek的應(yīng)用），將行業(yè)成本結(jié)構(gòu)徹底重構(gòu)，不斷創(chuàng)造新的價值空間。當(dāng)中國OTA平臺用DeepSeek式的創(chuàng)新證明“共生優(yōu)于博弈”，全球在線旅游市場的價值天平，將必然向東方傾斜。

*題圖由AI生成