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?????文 / 三生?

來源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)?

"致敬偉大的小問題"，九陽股份去年這句充滿理想主義色彩的發(fā)布會(huì)主題，帶給“豆?jié){機(jī)之王”的意義還在擴(kuò)大。近期，九陽發(fā)布的業(yè)績預(yù)告雖未達(dá)預(yù)期，但背后蘊(yùn)含的家電行業(yè)對(duì)增長與轉(zhuǎn)型的深度探索，值得我們仔細(xì)琢磨。

九陽股份，這家以豆?jié){機(jī)改寫中國人早餐習(xí)慣的國民品牌，正在面對(duì)整個(gè)家電行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)與技術(shù)迭代的雙重浪潮。而隨著時(shí)間來到2025年，整個(gè)行業(yè)及公司的增長也在迎來一個(gè)新的變局。

對(duì)于業(yè)績變動(dòng)的原因，九陽股份在公告中表示，主要是因?yàn)橥度氲南嚓P(guān)業(yè)務(wù)板塊尚處于培育期，對(duì)短期業(yè)績產(chǎn)生了不利影響，但公司管理層已在報(bào)告期內(nèi)開始調(diào)整相關(guān)經(jīng)營策略。

對(duì)于只看短期結(jié)果的人來說，業(yè)績下滑就是最大的槽點(diǎn)，但《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為大可不必上綱上線。作為曾橫掃中國廚房的國民品牌，九陽以“全品類+高品質(zhì)”戰(zhàn)略為錨點(diǎn)，通過多元化布局、全球化拓展與用戶生態(tài)重構(gòu)，展現(xiàn)出穿越周期的韌性。其正以一場靜默的轉(zhuǎn)型，詮釋傳統(tǒng)制造企業(yè)向科技化、全球化躍遷的進(jìn)化邏輯。

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01 “豆?jié){機(jī)之王”的突圍，從全品類開始？

眾所周知，九陽的故事始于1994年的一臺(tái)豆?jié){機(jī)。憑借“現(xiàn)磨豆?jié){”的健康概念，它曾創(chuàng)下年銷千萬臺(tái)的奇跡。但在30年后的今天，只依靠豆?jié){機(jī)這一類小家電顯然已經(jīng)不可能。而問題不僅在于市場飽和，還有消費(fèi)習(xí)慣的改變。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年廚房小家電零售額同比下降9.6%，空氣炸鍋、破壁機(jī)等昔日爆品集體遇冷。口罩期間的提前消費(fèi)透支了需求，而新一代消費(fèi)者更傾向于“極簡生活”，對(duì)多功能小家電的購買意愿下降。

其實(shí)，九陽股份作為家電細(xì)分賽道的標(biāo)桿之一，幾年前就已經(jīng)看到了趨勢(shì)變化的方向，并開始尋求轉(zhuǎn)型增長。而它選擇的方向就是全品類突圍，而且并不僅限于產(chǎn)品，而是要做“品質(zhì)生活方案商”。

九陽的產(chǎn)品矩陣足以支撐其走這條路。目前，其產(chǎn)品已延伸至破壁機(jī)、空氣炸鍋、凈水器、掃地機(jī)器人等30余個(gè)品類，覆蓋廚房、家居、健康三大場景。這種“單品引爆+生態(tài)延展”的模式，使其在細(xì)分市場持續(xù)占據(jù)高地——2024年數(shù)據(jù)顯示，九陽破壁機(jī)市占率穩(wěn)居行業(yè)前三，空氣炸鍋年銷量突破500萬臺(tái)，新推出的“太空系列”凈水器更以航天級(jí)凈化技術(shù)成為行業(yè)黑馬。

支撐全品類戰(zhàn)略的，是九陽對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù)投入。其研發(fā)費(fèi)用率常年保持在3%以上，累計(jì)專利超8000項(xiàng)，其中發(fā)明專利占比達(dá)35%。例如，“無涂層電飯煲”通過獨(dú)創(chuàng)的304不銹鋼旋風(fēng)釜內(nèi)膽技術(shù)，解決了傳統(tǒng)涂層脫落痛點(diǎn)；變頻破壁機(jī)采用航天同源電機(jī)，將噪音降至48分貝以下。這些技術(shù)突破不僅鞏固了存量市場，更在Z世代消費(fèi)者中樹立了“硬核科技”的品牌認(rèn)知。

消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變需要時(shí)間，而九陽股份也有足夠的底氣持續(xù)深耕。這里可以舉一個(gè)小例子，在杭州九陽創(chuàng)新研究院的展廳里，陳列著300多件失敗樣品。這個(gè)每年投入數(shù)億研發(fā)費(fèi)用的實(shí)驗(yàn)室，藏著九陽的產(chǎn)品哲學(xué)，就是不做參數(shù)的軍備競賽，而是解決真實(shí)存在的廚房痛點(diǎn)。

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02 洞察與創(chuàng)新，打造“生態(tài)閉環(huán)”可行嗎？

其實(shí)，九陽所面臨的增長困境，本質(zhì)上是傳統(tǒng)家電商業(yè)模式的困境。隨著智能家居時(shí)代的到來，單純賣硬件已無法滿足消費(fèi)者需求。對(duì)此，全品類發(fā)力之外，九陽股份也正對(duì)整個(gè)用戶生態(tài)進(jìn)行更深層次的變革和重構(gòu)。

比如在私域流量池，九陽的"廚房研究所"小程序，不僅是購物平臺(tái)，更是內(nèi)容社區(qū)。當(dāng)用戶購買空氣炸鍋，會(huì)收到20道專屬菜譜；破壁機(jī)用戶自動(dòng)加入"養(yǎng)生打卡群"，連續(xù)簽到7天可兌換研磨杯。這套精細(xì)化運(yùn)營讓復(fù)購率提升至行業(yè)平均水平的2.3倍。?? ?

直播賽道的布局顯示出九陽的戰(zhàn)略眼光。早在2020年，九陽就成立MCN機(jī)構(gòu)孵化企業(yè)主播，現(xiàn)在擁有200人的專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)。在抖音平臺(tái)，他們創(chuàng)造性地將產(chǎn)品測(cè)試變成綜藝內(nèi)容：讓豆?jié){機(jī)與咖啡機(jī)PK出餐速度，用面條機(jī)挑戰(zhàn)手工拉面師傅。這種娛樂化營銷帶來62%的觀看時(shí)長增長。

綜合來看，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，目前小家電行業(yè)的競爭已從“功能滿足”轉(zhuǎn)向“場景體驗(yàn)”，其核心策略就是構(gòu)建“產(chǎn)品+內(nèi)容+服務(wù)”的生態(tài)閉環(huán)。具體來說就是：

一是內(nèi)容賦能：打造“健康食譜研究院”，聯(lián)合營養(yǎng)師開發(fā)5000+定制菜譜，用戶通過APP掃碼即可同步至智能廚電；

二是場景聯(lián)動(dòng)：推出“廚房健康指數(shù)”功能，通過凈水器、破壁機(jī)等設(shè)備數(shù)據(jù)生成飲水與營養(yǎng)報(bào)告，反向驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)；

三是社群運(yùn)營：建立“陽陽生活家”會(huì)員體系，通過烹飪挑戰(zhàn)賽、新品內(nèi)測(cè)等活動(dòng)，沉淀超2000萬高粘性用戶。

這種轉(zhuǎn)型在渠道端同樣清晰。九陽正在加速布局“體驗(yàn)式零售”，2024年新增200家城市體驗(yàn)店，店內(nèi)設(shè)置烹飪教室與產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室，將銷售場景轉(zhuǎn)化為用戶互動(dòng)空間。數(shù)據(jù)顯示，體驗(yàn)店客單價(jià)較傳統(tǒng)門店高出40%，復(fù)購率提升35%。

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03 三十而立，“顛覆精神”才是關(guān)鍵

企業(yè)的生命力不在于避開寒冬，而在于鍛造御寒的能力。

除了自身全方位的發(fā)力之外，面對(duì)國內(nèi)市場的不斷“內(nèi)卷”，九陽電器還將目光投向了海外，而且取得了一定的成效。

2023年其境外營收同比激增68.79%，占比升至23.29%，成為財(cái)報(bào)中少有的亮點(diǎn)。而更具戲劇性的是九陽的資本運(yùn)作。2017年收購美國清潔電器品牌SharkNinja，被視為其全球化布局的關(guān)鍵一步。

綜合來看，面對(duì)行業(yè)普遍的增長困境，九陽探索的轉(zhuǎn)型之路對(duì)整個(gè)家電行業(yè)都很有啟發(fā)意義。而對(duì)于未來，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為可以從三個(gè)維度觀察其增長轉(zhuǎn)型的效果：一是技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化率，比如航天技術(shù)民用化能否持續(xù)催生爆品；二是海外本土化深度，看新興市場渠道的滲透與文化適配度；三是生態(tài)協(xié)同效應(yīng)，看硬件銷售向服務(wù)營收的轉(zhuǎn)化效率。

隨著國家新一輪家電補(bǔ)貼政策的落地，以及智能家居生態(tài)的成熟，這家走過了30年的國民品牌或許將迎來“厚積薄發(fā)”的新起點(diǎn)。

其實(shí)，在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，九陽只要能夠抓緊30年前發(fā)明豆?jié){機(jī)時(shí)的顛覆精神，就能夠打破增長魔咒。九陽的挑戰(zhàn)與機(jī)遇已經(jīng)非常清晰，就看能不能闖關(guān)成功。

九陽股份董事長王旭寧曾說：“九陽不做短跑選手，要做馬拉松運(yùn)動(dòng)員。”

這場馬拉松的關(guān)鍵，或許就在于平衡“豆?jié){機(jī)基因”與“新品類野心”，在于突破國內(nèi)市場內(nèi)卷與扎根海外市場。如果九陽能在智能家居、個(gè)性化健康管理等領(lǐng)域找到新支點(diǎn)，書寫更多爆款故事并不難。

畢竟，從豆?jié){機(jī)到太空廚房，九陽的想象力從未被定義。