文丨文斯

編輯丨張桔

自上映以來，動畫電影《哪吒之魔童鬧?！罚ê喎Q《哪吒 2》）票房一路高歌猛進、口碑爆棚。其熱度不僅體現在亮眼的票房成績上，電影衍生的周邊產品在市場上同樣供不應求，成為當下文化消費領域的熱門現象。

其中，哪吒盲盒手辦備受矚目，1 月 30 日，《哪吒 2》“天生羈絆系列” 手辦盲盒一經首發，便迅速在市場上掀起熱潮，成為眾多二次元愛好者和收藏者競相追捧的對象。

公開資料顯示，泡泡瑪特出品的哪吒盲盒手辦預售期甚至排到了 2025 年 6 月 30 日，足見其受歡迎程度。除了盲盒手辦，電影推出的收藏卡、劇情膠片卡等周邊產品也在市場上大受歡迎，甚至在黃金飾品市場，哪吒造型的吊墜、手鐲等產品也迅速走俏，展現出強大的市場吸引力。

這種商業與文化深度融合的成功案例，不僅為相關企業帶來了豐厚的經濟效益，也讓人們深刻認識到文化 IP 在消費市場中蘊含的巨大潛力。在資本市場，自去年以來，谷子經濟帶動下的二次元領域持續火爆，而《哪吒 2》的火爆更是讓這股二次元投資熱潮進一步升溫，泡泡瑪特等相關概念股也因此直接受益，股價一度來到114.50元的歷史最高位，最新的市值也約為1410億元。

用戶基礎龐大

年輕群體成消費主力

根據 Wind 統計數據，中國泛二次元用戶數量已接近 5 億人，如此龐大的用戶基礎為二次元文化的廣泛傳播和深入發展提供了堅實有力的支撐。

而在這些二次元文化的受眾中，90 后和 00 后年輕人占據了主導地位。他們成長于物質條件相對優越的時代，對精神層面的需求更為強烈，追求個性化、多元化的文化體驗，二次元文化所具有的獨特魅力和豐富內涵正好契合了他們的精神追求。

互聯網普及，內容傳播更便捷。如今，獲取二次元內容的門檻大幅降低，用戶借助各種智能設備，隨時隨地都能輕松觀看動漫、閱讀漫畫、暢玩游戲，二次元內容的消費變得前所未有的便捷。同時，微博、抖音、B 站等社交媒體平臺的興起，為二次元內容的傳播搭建了廣闊的平臺，這些平臺的開放性、互動性和傳播速度，使得二次元文化能夠迅速擴散到各個角落，吸引更多人關注。

優質內容涌現，創新為市場注入活力。近年來，二次元領域不斷涌現出大量優質內容，作品類型日益豐富，創新元素不斷融入，為整體市場注入了源源不斷的活力。舉例來看，近期的《哪吒》系列電影、《黑神話：悟空》等優秀作品，憑借精彩的劇情、精美的畫面和獨特的創意，吸引了大量粉絲，不僅提升了二次元文化的影響力，也進一步激發了市場的消費熱情。

社交屬性強，自傳播效應顯著。社交媒體的蓬勃發展，讓二次元消費具備了強大的自傳播屬性。粉絲們熱衷于在社交平臺上分享自己的二次元收藏、觀影感受、游戲體驗等，通過發圈、分享等方式，將二次元文化傳播給更多人。同時，二次元消費還具有明顯的社交屬性，粉絲們在社交媒體上圍繞二次元作品展開熱烈討論，形成了濃厚的社區氛圍，這種社交互動不僅增強了粉絲之間的黏性，也吸引了更多人加入到二次元消費群體中來。

二次元情緒消費崛起

背后深層邏輯浮出水面

以哪吒 IP 為例，其在二次元領域取得的巨大成功，離不開內容層面的大膽創新改編。新版哪吒在角色性格塑造上進行了全新演繹，被賦予了更加鮮明的個性特征 —— 叛逆又不失可愛，敢于挑戰權威，勇敢追求自我。

這種獨特的性格設定與當下年輕受眾渴望自我認同、追求個性解放的情感需求高度契合。同時，借助先進的現代科技手段，影片在畫面呈現、音效設計等方面為觀眾帶來了全新的視聽體驗，讓觀眾在熟悉的神話故事背景下，感受到了前所未有的新鮮感和震撼力，從而成功吸引了大量年輕粉絲，為哪吒 IP 的火爆奠定了堅實基礎。

通過精心設計，盲盒營銷激發購買欲。從哪吒潮玩手辦的設計來看，其在造型上高度還原了動畫中的經典形象，每一個細節都經過精心雕琢，力求做到栩栩如生。比如哪吒的標志性裝備風火輪、混天綾等，均采用高品質材料制作，不僅色彩鮮艷奪目，質感也十分出眾，給人帶來強烈的視覺沖擊和良好的觸感體驗。

此外，盲盒營銷模式成為推動哪吒手辦熱銷的關鍵因素。以泡泡瑪特的盲盒設計為例，巧妙地利用了消費者的好奇心和收集欲心理。在購買盲盒時，消費者無法提前知曉盒內究竟是哪一款產品，這種不確定性所帶來的驚喜感和刺激感，極大地激發了消費者的購買欲望，促使他們為了集齊一整套盲盒而反復購買，從而有效推動了產品的銷量增長。

消費者掃碼進入泡泡瑪特的購買頁面后可以發現，其銷售的哪吒玩偶截至 6 月 30 日仍處于預售狀態，預計 7 月暑假期間才能到貨。而且消費者每次購買到的都只是一個盲盒，里面隨機裝有八個手辦中的一個。當然，如果消費者想要提高買到心儀手辦的概率，就需要多購買盲盒。一組包含八個盲盒，售價為 552 元。

泡泡瑪特小程序顯示的哪吒手辦售賣情況

目前，泡泡瑪特尚未公開披露哪吒手辦的具體銷售數據。但截至 2024 年 6 月 30 日，泡泡瑪特整體潮玩手辦的銷售額幾乎占據了整個營收的 99%。2024 年三季度，其整體營收同比 2023 年增長 120% - 125%。

除了港股的泡泡瑪特，A 股的其他消費公司也敏銳地察覺到了二次元情緒消費市場的潛力，紛紛在挖掘消費者情緒價值方面發力。

其中，浙商證券基于上游 IP 開發運營、中游制造、下游終端渠道三個維度，構建了谷子經濟概念股票池。但需要強調的是，該股票池僅作為一種選股思路供投資者參考，并非用于薦股。

未來可期

二次元規模持續增長??

當前，接近 5 億人的泛二次元用戶，為產業發展提供了廣闊的市場空間。Wind資訊顯示，從 2016 年- 2023 年，中國二次元產業規模從 189 億元一路攀升至 2219 億元，復合增速達到 42%。

其中周邊衍生產業規模從 53 億元增長至 1023 億元，復合增速更是高達 53%。據預測，到 2029 年，二次元產業規模有望增長至 5900 億元，展現出巨大的發展潛力。

二次元經濟相關數據

??資料來源：Wind

尤其，二次元文化的受眾群體不再局限于 80、90 后人群，00 后乃至 10 后新生代正逐漸成為消費主力，這使得二次元消費群體結構更加多元化。

另據億歐智庫的研究報告顯示，根據近年來的用戶規模及增長趨勢預測，2025 年中國二次元用戶數量或可達 6.6 億人。在長期高熱度、良好用戶消費意愿、多元化消費結構和強大消費能力的共同推動下，二次元產業有望帶動全產業鏈實現快速增長。

其預計 2025 年僅動畫、漫畫、游戲三個領域的市場規模便有望突破千億元，而網絡文學與虛擬偶像市場在人工智能等前沿技術的應用加持下，更有望保持穩健的增長態勢，未來發展前景十分廣闊。

（文中提及個股僅作舉例分析，不作投資建議。）