作者 | 瓦莉拉

編輯 | 劉景豐

春節(jié)檔電影《哪吒2》仍在全球票房榜持續(xù)攀升，給中國(guó)影視出海帶來(lái)了新氣象。

《哪吒2》在海外迎來(lái)了高光時(shí)刻，那短劇出海是否也將迎來(lái)新面貌？

實(shí)際上，作為文化“新三樣”之一的短劇，已經(jīng)憑借更大膽的劇集情節(jié)、更上頭的傳播，在過(guò)去一年持續(xù)在海外爆發(fā)，吸引越來(lái)越多團(tuán)隊(duì)入局。

今年1月，“App工廠”字節(jié)跳動(dòng)被爆已經(jīng)推出一款出海短劇產(chǎn)品“Melolo”，已上架全球17個(gè)地區(qū)，主要集中在東南亞、南美和北美地區(qū)的部分國(guó)家，并在海外短劇市場(chǎng)掀起一陣躁動(dòng)。

在短劇出海領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)從未缺席。無(wú)論是其作為生態(tài)服務(wù)平臺(tái)的TikTok，還是此前推出的試水產(chǎn)品Minishorts、Kalos TV，以及此次的Melolo，都意在海外復(fù)制國(guó)內(nèi)“番茄小說(shuō)+紅果短劇+抖音”的流量神話。

回溯至2023年年中，首批出海短劇廠商開(kāi)始了海外發(fā)力，至今已初步形成了以點(diǎn)眾、楓葉互動(dòng)、中文在線、九州等為首的市場(chǎng)格局。

這一年半以來(lái)，更有前赴后繼的挑戰(zhàn)者加入。截至目前，已有超100款短劇App活躍在海外市場(chǎng)，逾百家專注海外制作的承制方參與其中，代理服務(wù)也在逐步健全。

然而，在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能脫穎而出？從入局到變現(xiàn)，大家都在竭力探尋那條通往最大化的確定性之路。

“我記得特別清楚，2022年7月2日下午，我在琢磨短劇與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)之間的關(guān)系，它們彼此間突然打通了：把網(wǎng)絡(luò)文學(xué)視頻化，就是短劇。”點(diǎn)眾董事長(zhǎng)陳瑞卿曾向媒體表示，在想通了網(wǎng)文與短劇之間的聯(lián)系后，他開(kāi)始布置團(tuán)隊(duì)殺入短劇市場(chǎng)，并在美國(guó)洛杉磯建立團(tuán)隊(duì)，開(kāi)啟了全球征程。

也幾乎是在同一個(gè)時(shí)間段，楓葉互動(dòng)上線了ReelShort，開(kāi)始發(fā)力海外短劇市場(chǎng)。

“從成本最低的網(wǎng)文入手，一旦這些作品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，我們會(huì)將它開(kāi)發(fā)成網(wǎng)游。如果網(wǎng)文和游戲這兩步驗(yàn)證結(jié)果不錯(cuò)的話，我們可能會(huì)進(jìn)一步將其改編成劇集。一個(gè)好的故事會(huì)在三個(gè)產(chǎn)品上同時(shí)發(fā)布。”根據(jù)楓葉互動(dòng)VP南亞鵬的描述，網(wǎng)文、互動(dòng)網(wǎng)游領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，給ReelShort的出海打下了良好的生態(tài)基礎(chǔ)。

而九州，這一短劇行業(yè)的另一個(gè)頭部玩家，也于2023年6月悄然發(fā)力。他們完全從0開(kāi)始搭建海外團(tuán)隊(duì)，迅速擁有了一支具備出海+短劇+大DAU內(nèi)容型平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)和能力的團(tuán)隊(duì)，規(guī)模大概400人。

此時(shí)的ReelShort已經(jīng)走過(guò)了不斷用翻譯劇試錯(cuò)的迷茫期，逐步開(kāi)始全方位本土化，從演員到場(chǎng)景以及劇本的改編全部貼近北美人群習(xí)慣，這樣的策略似乎讓ReelShort一下子找到了“發(fā)力點(diǎn)”。

憑借《Fated To My Forbidden Alpha》和《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》兩部爆款劇，整個(gè)7月ReelShort全球新增用戶270萬(wàn)，其中7成來(lái)自美國(guó)，雙端流水540萬(wàn)美金。

短劇《Fated To My Forbidden Alpha》。圖源：IMDb

約半年后的11月11日，ReelShort成功躋身美國(guó)、英國(guó)、加拿大的App Store總榜前三，僅次于海外版拼多多Temu。

但一枝獨(dú)秀的局面很快被打破。春節(jié)期間，點(diǎn)眾的DramaBox在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)和北美地區(qū)都成功登頂了娛樂(lè)榜。到了去年3月，九州旗下的ShortTV也登上了美國(guó)App Store下載榜第一。

這是一場(chǎng)你追我趕的比賽。登榜的沖擊，“日入上億”的營(yíng)收，吸引著更多掘金者陸續(xù)加入。他們前往北美、東南亞、中東，共同撐起了一片百億級(jí)美元市場(chǎng)的短劇藍(lán)海。

去年11月底，昆侖萬(wàn)維在北京的一場(chǎng)閉門(mén)會(huì)上宣布，將斥資5億美元，投資制作1000部海外本土短劇。

其子公司Kunlun Group Limited也頻頻增持映宇宙股份，后者作為直播社交領(lǐng)域的佼佼者，已躋身國(guó)內(nèi)微短劇市場(chǎng)的領(lǐng)先行列。

“現(xiàn)在國(guó)外短劇入局者很多，拍婚紗的、拍廣告的、新媒體的，都已經(jīng)轉(zhuǎn)行拍短劇了。”曾有從業(yè)者向媒體透露，出海短劇已經(jīng)涌入了更多的參與者。

從巨頭到中廠，再到轉(zhuǎn)型的影視公司，甚至跨行業(yè)的玩家，多方競(jìng)逐讓行業(yè)越來(lái)越卷也是一個(gè)事實(shí)。大量的短劇公司遇到了日充值、ROI雙下降、二十爆一的殘酷環(huán)境。

從海外制作成本來(lái)說(shuō)，一部50集的短劇，從籌備、拍攝到后期的制作周期大概在2-3個(gè)月，總體成本為15萬(wàn)美金左右。但隨著海外拍攝的中國(guó)短劇項(xiàng)目越來(lái)越多，制作產(chǎn)能已經(jīng)被擠壓，成本也在不斷上漲。

面對(duì)高昂的本地制作費(fèi)用，也有不少開(kāi)始公司利用AI降本增效，批量進(jìn)行配音和字母翻譯，試圖控制成本、提高產(chǎn)能，從而撞出爆款。

但不可忽視的是，本土化依然是短劇爆款率的最大保證。曾有從業(yè)者向媒體透露：“這個(gè)劇本是按照國(guó)內(nèi)的短劇劇本改的，上來(lái)就是扇巴掌的戲，美國(guó)演員看不懂，海外短劇的本土化非常重要。”

再來(lái)說(shuō)投放。

目前，海外短劇的獲客渠道主要還是以Meta、TikTok和Google為主的社交平臺(tái)。根據(jù)Sensor Tower《2024年短劇出海市場(chǎng)洞察報(bào)告》，幾家頭部短劇的應(yīng)用下載量都有超過(guò)65%來(lái)自付費(fèi)下載。

頭部出海短劇應(yīng)用下載來(lái)源占比。

圖源：Sensor Tower《2024年短劇出海市場(chǎng)洞察報(bào)告》

一位在美國(guó)從事MCN行業(yè)的華人曾向媒體表示，“短劇需要通過(guò)TikTok平臺(tái)免費(fèi)10集引流到App……如果你的劇情不符合平臺(tái)要求，被TikTok限流了，重拍都拍不了，損失巨大”。

一部短劇到底能不能成為爆款，以及在回收階段能否打正ROI，最終不可繞過(guò)的還是社交媒體的引流。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，出海短劇的買量成本大約占據(jù)了總票房的70%至80%，但海外短劇ROI打正的比例僅有10%。

一部短劇推出后收不回成本也是常事，最夸張的時(shí)候國(guó)內(nèi)某頭部平臺(tái)連撲19部劇。但只要跑出一個(gè)爆款，就能帶來(lái)上百萬(wàn)美金的票房，之前的投入便能迅速回本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅僅2%的爆款短劇就能夠帶來(lái)79%的收入。

各大App也從未放松素材買量的力度。根據(jù)DataEye海外短劇App素材投放榜，2月3日-2月9日TOP30的短劇App投放素材總數(shù)為16.1萬(wàn)組，環(huán)比增長(zhǎng)18.33%。這表明海外短劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依然異常激烈，同時(shí)也反映出業(yè)內(nèi)對(duì)海外短劇市場(chǎng)前景的樂(lè)觀預(yù)期。

如何持續(xù)推出爆款短劇，也成了每一位從業(yè)者最關(guān)注的問(wèn)題。

近期，字節(jié)跳動(dòng)成立了專門(mén)的海外短劇業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，并在北京、上海等地開(kāi)啟了海外短劇崗位的招聘，包括海外短劇用戶產(chǎn)品經(jīng)理、海外制片人等。

梳理字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，圍繞其小說(shuō)出海產(chǎn)品Fizzo，已衍生出漫畫(huà)、內(nèi)容創(chuàng)作工具等，而短劇產(chǎn)品Melolo的加入，無(wú)疑也為其海外網(wǎng)文生態(tài)圖譜填上重要一筆。

而TikTok憑借其娛樂(lè)短視頻屬性，也早已是短劇出海的主要媒體投放平臺(tái)之一。去年，TikTok還上線了針對(duì)出海廠商的測(cè)劇工具，試圖在劇本階段就能利用數(shù)據(jù)幫助篩出爆款。

TikTok for Business“測(cè)劇工具”介紹。圖源：TikTok for Business官網(wǎng)

此外，TikTok還設(shè)立了短劇解決方案中心，官方吸納、招募內(nèi)容方與承制方，一站式打通上下游鏈路。再往下梳理，到了變現(xiàn)的環(huán)節(jié)，TikTok也提供了新渠道——達(dá)人帶貨和品牌植入。

不容忽視的是，依賴大規(guī)模短劇的引入與投放，TikTok反之也獲取了更多的行業(yè)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步優(yōu)化算法模型，從而提供給短劇行業(yè)更為精準(zhǔn)的內(nèi)容、廣告、受眾的分發(fā)匹配。

但TikTok的野心絕不是只做掘金路上賣鏟人。2024年6月，TikTok曾在杭州低調(diào)開(kāi)了一場(chǎng)約200人的會(huì)議，參與者都是短劇從業(yè)者和品牌方。會(huì)議透露TikTok新成立了短劇部門(mén)，計(jì)劃要和國(guó)內(nèi)一樣布局站內(nèi)短劇，在站內(nèi)形成付費(fèi)閉環(huán)。

而字節(jié)跳動(dòng)這一系列圍繞短劇賽道的布局，也標(biāo)志著短劇出海進(jìn)入了新階段：更多資金和資源將涌入，商業(yè)模式將更加多元化，基礎(chǔ)設(shè)施也會(huì)更加成熟。

但此時(shí)，像ReelShort這樣的出海短劇頭部玩家，也將面臨一個(gè)問(wèn)題：能否在大平臺(tái)的閉環(huán)生態(tài)中趟出自己的流量池？而這也是每一個(gè)創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品的終極挑戰(zhàn)。

正如《三體》中的“黑暗森林法則”，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者所面臨的降維打擊時(shí)常發(fā)生。回望國(guó)內(nèi)，曾經(jīng)風(fēng)口上的打車、外賣、共享單車，無(wú)不在重復(fù)著這樣的故事。

以前創(chuàng)投圈有個(gè)段子，創(chuàng)業(yè)者找投資時(shí)，投資人總會(huì)問(wèn)：“如果BAT也做這個(gè)項(xiàng)目，你怎么辦？”

現(xiàn)在這個(gè)問(wèn)題也擺在了短劇行業(yè)面前。

前不久，出海人的朋友圈應(yīng)該都會(huì)被這樣一篇推文刷屏《“為什么我的產(chǎn)品在泰國(guó)次留40%，但在美國(guó)只有25%？”》，文中引用了一篇跨文化內(nèi)容分析的論文《Collectivist and Individualist Influences on Website Design in South Korea and the U.S.: A Cross-Cultural Content Analysis》，這篇論文通過(guò)比較美國(guó)和韓國(guó)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)得出了一個(gè)重要結(jié)論：

集體主義文化下的用戶呈現(xiàn)多時(shí)間導(dǎo)向（Polychronic time orientation），也就是傾向于同一時(shí)間同時(shí)進(jìn)行多項(xiàng)任務(wù)。

個(gè)人主義文化下的用戶呈現(xiàn)單一時(shí)間導(dǎo)向（Monochronic time orientation），也就是更傾向于要依次完成多項(xiàng)任務(wù)，單一時(shí)間只做一件事。

而不同國(guó)家的對(duì)于集體主義或個(gè)人主義的文化傾向不同，這也就導(dǎo)致中國(guó)、印度的互聯(lián)網(wǎng)公司喜歡做all-in-one的超級(jí)App，而美國(guó)市場(chǎng)卻存在著諸多功能單一的工具產(chǎn)品。

這也許意味著，對(duì)于不同海外市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，全閉環(huán)生態(tài)或許并非萬(wàn)能。

與此同時(shí)，個(gè)性鮮明的獨(dú)立短劇App，也正在逐漸積累了自己的粉絲群體。ReelShort的官方TikTok賬號(hào)粉絲目前已經(jīng)達(dá)到160萬(wàn)，不斷有忠實(shí)粉絲討論劇情以及期待劇集更新。

ReelShort官方TikTok賬號(hào)

按照短劇的劇本“套路”，劇集完結(jié)時(shí)通常會(huì)在最后設(shè)置一個(gè)“鉤子”，以吸引觀眾續(xù)訂下一集。

正如短劇的反轉(zhuǎn)、刺激與未知，短劇出海的故事同樣也是未完待續(xù)。在這個(gè)價(jià)值100億美元的市場(chǎng)中，從不缺乏有膽識(shí)的玩家，他們會(huì)把新的劇本繼續(xù)寫(xiě)下去。

參考資料：

[1]短劇出海：TikTok式現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)，引領(lǐng)百億藍(lán)海賽道，恒泰證券

[2]“為什么我的產(chǎn)品在泰國(guó)次留40%，但在美國(guó)只有25%？”，老海盜的小酒館

[3]掘金東南亞，AI譯制成主流，短劇如何撬動(dòng)全球百億市場(chǎng)？，娛樂(lè)資本論

[4]短劇出海眾生相：制造霸總的中國(guó)工廠，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道