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06/17
2025

有價(jià)值的財(cái)經(jīng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)

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精品專欄

《哪吒2》在海外迎來(lái)高光時(shí)刻,短劇出海“下一集”該怎么寫(xiě)?

摘要:如何持續(xù)推出爆款短劇,也是每一位從業(yè)者最關(guān)注的問(wèn)題

作者 | 瓦莉拉

編輯 | 劉景豐

春節(jié)檔電影《哪吒2》仍在全球票房榜持續(xù)攀升,給中國(guó)影視出海帶來(lái)了新氣象。

《哪吒2》在海外迎來(lái)了高光時(shí)刻,那短劇出海是否也將迎來(lái)新面貌?

實(shí)際上,作為文化“新三樣”之一的短劇,已經(jīng)憑借更大膽的劇集情節(jié)、更上頭的傳播,在過(guò)去一年持續(xù)在海外爆發(fā),吸引越來(lái)越多團(tuán)隊(duì)入局。

今年1月,“App工廠”字節(jié)跳動(dòng)被爆已經(jīng)推出一款出海短劇產(chǎn)品“Melolo”,已上架全球17個(gè)地區(qū),主要集中在東南亞、南美和北美地區(qū)的部分國(guó)家,并在海外短劇市場(chǎng)掀起一陣躁動(dòng)。

在短劇出海領(lǐng)域,字節(jié)跳動(dòng)從未缺席。無(wú)論是其作為生態(tài)服務(wù)平臺(tái)的TikTok,還是此前推出的試水產(chǎn)品Minishorts、Kalos TV,以及此次的Melolo,都意在海外復(fù)制國(guó)內(nèi)“番茄小說(shuō)+紅果短劇+抖音”的流量神話。

回溯至2023年年中,首批出海短劇廠商開(kāi)始了海外發(fā)力,至今已初步形成了以點(diǎn)眾、楓葉互動(dòng)、中文在線、九州等為首的市場(chǎng)格局。

這一年半以來(lái),更有前赴后繼的挑戰(zhàn)者加入。截至目前,已有超100款短劇App活躍在海外市場(chǎng),逾百家專注海外制作的承制方參與其中,代理服務(wù)也在逐步健全。

然而,在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,誰(shuí)能脫穎而出?從入局到變現(xiàn),大家都在竭力探尋那條通往最大化的確定性之路。

“我記得特別清楚,2022年7月2日下午,我在琢磨短劇與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)之間的關(guān)系,它們彼此間突然打通了:把網(wǎng)絡(luò)文學(xué)視頻化,就是短劇。”點(diǎn)眾董事長(zhǎng)陳瑞卿曾向媒體表示,在想通了網(wǎng)文與短劇之間的聯(lián)系后,他開(kāi)始布置團(tuán)隊(duì)殺入短劇市場(chǎng),并在美國(guó)洛杉磯建立團(tuán)隊(duì),開(kāi)啟了全球征程。

也幾乎是在同一個(gè)時(shí)間段,楓葉互動(dòng)上線了ReelShort,開(kāi)始發(fā)力海外短劇市場(chǎng)。

“從成本最低的網(wǎng)文入手,一旦這些作品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證,我們會(huì)將它開(kāi)發(fā)成網(wǎng)游。如果網(wǎng)文和游戲這兩步驗(yàn)證結(jié)果不錯(cuò)的話,我們可能會(huì)進(jìn)一步將其改編成劇集。一個(gè)好的故事會(huì)在三個(gè)產(chǎn)品上同時(shí)發(fā)布。”根據(jù)楓葉互動(dòng)VP南亞鵬的描述,網(wǎng)文、互動(dòng)網(wǎng)游領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn),給ReelShort的出海打下了良好的生態(tài)基礎(chǔ)。

而九州,這一短劇行業(yè)的另一個(gè)頭部玩家,也于2023年6月悄然發(fā)力。他們完全從0開(kāi)始搭建海外團(tuán)隊(duì),迅速擁有了一支具備出海+短劇+大DAU內(nèi)容型平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)和能力的團(tuán)隊(duì),規(guī)模大概400人。

此時(shí)的ReelShort已經(jīng)走過(guò)了不斷用翻譯劇試錯(cuò)的迷茫期,逐步開(kāi)始全方位本土化,從演員到場(chǎng)景以及劇本的改編全部貼近北美人群習(xí)慣,這樣的策略似乎讓ReelShort一下子找到了“發(fā)力點(diǎn)”。

憑借《Fated To My Forbidden Alpha》和《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》兩部爆款劇,整個(gè)7月ReelShort全球新增用戶270萬(wàn),其中7成來(lái)自美國(guó),雙端流水540萬(wàn)美金。

短劇《Fated To My Forbidden Alpha》。圖源:IMDb

約半年后的11月11日,ReelShort成功躋身美國(guó)、英國(guó)、加拿大的App Store總榜前三,僅次于海外版拼多多Temu。

但一枝獨(dú)秀的局面很快被打破。春節(jié)期間,點(diǎn)眾的DramaBox在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)和北美地區(qū)都成功登頂了娛樂(lè)榜。到了去年3月,九州旗下的ShortTV也登上了美國(guó)App Store下載榜第一。

這是一場(chǎng)你追我趕的比賽。登榜的沖擊,“日入上億”的營(yíng)收,吸引著更多掘金者陸續(xù)加入。他們前往北美、東南亞、中東,共同撐起了一片百億級(jí)美元市場(chǎng)的短劇藍(lán)海。

去年11月底,昆侖萬(wàn)維在北京的一場(chǎng)閉門(mén)會(huì)上宣布,將斥資5億美元,投資制作1000部海外本土短劇。

其子公司Kunlun Group Limited也頻頻增持映宇宙股份,后者作為直播社交領(lǐng)域的佼佼者,已躋身國(guó)內(nèi)微短劇市場(chǎng)的領(lǐng)先行列。

“現(xiàn)在國(guó)外短劇入局者很多,拍婚紗的、拍廣告的、新媒體的,都已經(jīng)轉(zhuǎn)行拍短劇了。”曾有從業(yè)者向媒體透露,出海短劇已經(jīng)涌入了更多的參與者。

從巨頭到中廠,再到轉(zhuǎn)型的影視公司,甚至跨行業(yè)的玩家,多方競(jìng)逐讓行業(yè)越來(lái)越卷也是一個(gè)事實(shí)。大量的短劇公司遇到了日充值、ROI雙下降、二十爆一的殘酷環(huán)境。

從海外制作成本來(lái)說(shuō),一部50集的短劇,從籌備、拍攝到后期的制作周期大概在2-3個(gè)月,總體成本為15萬(wàn)美金左右。但隨著海外拍攝的中國(guó)短劇項(xiàng)目越來(lái)越多,制作產(chǎn)能已經(jīng)被擠壓,成本也在不斷上漲。

面對(duì)高昂的本地制作費(fèi)用,也有不少開(kāi)始公司利用AI降本增效,批量進(jìn)行配音和字母翻譯,試圖控制成本、提高產(chǎn)能,從而撞出爆款。

但不可忽視的是,本土化依然是短劇爆款率的最大保證。曾有從業(yè)者向媒體透露:“這個(gè)劇本是按照國(guó)內(nèi)的短劇劇本改的,上來(lái)就是扇巴掌的戲,美國(guó)演員看不懂,海外短劇的本土化非常重要。”

再來(lái)說(shuō)投放。

目前,海外短劇的獲客渠道主要還是以Meta、TikTok和Google為主的社交平臺(tái)。根據(jù)Sensor Tower《2024年短劇出海市場(chǎng)洞察報(bào)告》,幾家頭部短劇的應(yīng)用下載量都有超過(guò)65%來(lái)自付費(fèi)下載。

頭部出海短劇應(yīng)用下載來(lái)源占比。

圖源:Sensor Tower《2024年短劇出海市場(chǎng)洞察報(bào)告》

一位在美國(guó)從事MCN行業(yè)的華人曾向媒體表示,“短劇需要通過(guò)TikTok平臺(tái)免費(fèi)10集引流到App……如果你的劇情不符合平臺(tái)要求,被TikTok限流了,重拍都拍不了,損失巨大”。

一部短劇到底能不能成為爆款,以及在回收階段能否打正ROI,最終不可繞過(guò)的還是社交媒體的引流。根據(jù)公開(kāi)資料顯示,出海短劇的買量成本大約占據(jù)了總票房的70%至80%,但海外短劇ROI打正的比例僅有10%。

一部短劇推出后收不回成本也是常事,最夸張的時(shí)候國(guó)內(nèi)某頭部平臺(tái)連撲19部劇。但只要跑出一個(gè)爆款,就能帶來(lái)上百萬(wàn)美金的票房,之前的投入便能迅速回本。據(jù)統(tǒng)計(jì),僅僅2%的爆款短劇就能夠帶來(lái)79%的收入。

各大App也從未放松素材買量的力度。根據(jù)DataEye海外短劇App素材投放榜,2月3日-2月9日TOP30的短劇App投放素材總數(shù)為16.1萬(wàn)組,環(huán)比增長(zhǎng)18.33%。這表明海外短劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依然異常激烈,同時(shí)也反映出業(yè)內(nèi)對(duì)海外短劇市場(chǎng)前景的樂(lè)觀預(yù)期。

如何持續(xù)推出爆款短劇,也成了每一位從業(yè)者最關(guān)注的問(wèn)題。

近期,字節(jié)跳動(dòng)成立了專門(mén)的海外短劇業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),并在北京、上海等地開(kāi)啟了海外短劇崗位的招聘,包括海外短劇用戶產(chǎn)品經(jīng)理、海外制片人等。

梳理字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn),圍繞其小說(shuō)出海產(chǎn)品Fizzo,已衍生出漫畫(huà)、內(nèi)容創(chuàng)作工具等,而短劇產(chǎn)品Melolo的加入,無(wú)疑也為其海外網(wǎng)文生態(tài)圖譜填上重要一筆。

而TikTok憑借其娛樂(lè)短視頻屬性,也早已是短劇出海的主要媒體投放平臺(tái)之一。去年,TikTok還上線了針對(duì)出海廠商的測(cè)劇工具,試圖在劇本階段就能利用數(shù)據(jù)幫助篩出爆款。

TikTok for Business“測(cè)劇工具”介紹。圖源:TikTok for Business官網(wǎng)

此外,TikTok還設(shè)立了短劇解決方案中心,官方吸納、招募內(nèi)容方與承制方,一站式打通上下游鏈路。再往下梳理,到了變現(xiàn)的環(huán)節(jié),TikTok也提供了新渠道——達(dá)人帶貨和品牌植入。

不容忽視的是,依賴大規(guī)模短劇的引入與投放,TikTok反之也獲取了更多的行業(yè)數(shù)據(jù),進(jìn)一步優(yōu)化算法模型,從而提供給短劇行業(yè)更為精準(zhǔn)的內(nèi)容、廣告、受眾的分發(fā)匹配。

但TikTok的野心絕不是只做掘金路上賣鏟人。2024年6月,TikTok曾在杭州低調(diào)開(kāi)了一場(chǎng)約200人的會(huì)議,參與者都是短劇從業(yè)者和品牌方。會(huì)議透露TikTok新成立了短劇部門(mén),計(jì)劃要和國(guó)內(nèi)一樣布局站內(nèi)短劇,在站內(nèi)形成付費(fèi)閉環(huán)。

而字節(jié)跳動(dòng)這一系列圍繞短劇賽道的布局,也標(biāo)志著短劇出海進(jìn)入了新階段:更多資金和資源將涌入,商業(yè)模式將更加多元化,基礎(chǔ)設(shè)施也會(huì)更加成熟。

但此時(shí),像ReelShort這樣的出海短劇頭部玩家,也將面臨一個(gè)問(wèn)題:能否在大平臺(tái)的閉環(huán)生態(tài)中趟出自己的流量池?而這也是每一個(gè)創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品的終極挑戰(zhàn)。

正如《三體》中的“黑暗森林法則”,互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者所面臨的降維打擊時(shí)常發(fā)生。回望國(guó)內(nèi),曾經(jīng)風(fēng)口上的打車、外賣、共享單車,無(wú)不在重復(fù)著這樣的故事。

以前創(chuàng)投圈有個(gè)段子,創(chuàng)業(yè)者找投資時(shí),投資人總會(huì)問(wèn):“如果BAT也做這個(gè)項(xiàng)目,你怎么辦?”

現(xiàn)在這個(gè)問(wèn)題也擺在了短劇行業(yè)面前。

前不久,出海人的朋友圈應(yīng)該都會(huì)被這樣一篇推文刷屏《“為什么我的產(chǎn)品在泰國(guó)次留40%,但在美國(guó)只有25%?”》,文中引用了一篇跨文化內(nèi)容分析的論文《Collectivist and Individualist Influences on Website Design in South Korea and the U.S.: A Cross-Cultural Content Analysis》,這篇論文通過(guò)比較美國(guó)和韓國(guó)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)得出了一個(gè)重要結(jié)論:

集體主義文化下的用戶呈現(xiàn)多時(shí)間導(dǎo)向(Polychronic time orientation),也就是傾向于同一時(shí)間同時(shí)進(jìn)行多項(xiàng)任務(wù)。

個(gè)人主義文化下的用戶呈現(xiàn)單一時(shí)間導(dǎo)向(Monochronic time orientation),也就是更傾向于要依次完成多項(xiàng)任務(wù),單一時(shí)間只做一件事。

而不同國(guó)家的對(duì)于集體主義或個(gè)人主義的文化傾向不同,這也就導(dǎo)致中國(guó)、印度的互聯(lián)網(wǎng)公司喜歡做all-in-one的超級(jí)App,而美國(guó)市場(chǎng)卻存在著諸多功能單一的工具產(chǎn)品。

這也許意味著,對(duì)于不同海外市場(chǎng)來(lái)說(shuō),全閉環(huán)生態(tài)或許并非萬(wàn)能。

與此同時(shí),個(gè)性鮮明的獨(dú)立短劇App,也正在逐漸積累了自己的粉絲群體。ReelShort的官方TikTok賬號(hào)粉絲目前已經(jīng)達(dá)到160萬(wàn),不斷有忠實(shí)粉絲討論劇情以及期待劇集更新。

ReelShort官方TikTok賬號(hào)

按照短劇的劇本“套路”,劇集完結(jié)時(shí)通常會(huì)在最后設(shè)置一個(gè)“鉤子”,以吸引觀眾續(xù)訂下一集。

正如短劇的反轉(zhuǎn)、刺激與未知,短劇出海的故事同樣也是未完待續(xù)。在這個(gè)價(jià)值100億美元的市場(chǎng)中,從不缺乏有膽識(shí)的玩家,他們會(huì)把新的劇本繼續(xù)寫(xiě)下去。

參考資料:

[1]短劇出海:TikTok式現(xiàn)象級(jí)爆發(fā),引領(lǐng)百億藍(lán)海賽道,恒泰證券

[2]“為什么我的產(chǎn)品在泰國(guó)次留40%,但在美國(guó)只有25%?”,老海盜的小酒館

[3]掘金東南亞,AI譯制成主流,短劇如何撬動(dòng)全球百億市場(chǎng)?,娛樂(lè)資本論

[4]短劇出海眾生相:制造霸總的中國(guó)工廠,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道


AI財(cái)評(píng)
從財(cái)經(jīng)視角來(lái)看,短劇出海市場(chǎng)展現(xiàn)出巨大的潛力和激烈的競(jìng)爭(zhēng)。隨著《哪吒2》等文化產(chǎn)品的成功,短劇作為新興的文化輸出形式,正迅速占領(lǐng)海外市場(chǎng)。字節(jié)跳動(dòng)等科技巨頭的入局,不僅推動(dòng)了短劇的全球化布局,也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。短劇的制作成本、本土化策略和社交媒體引流成為關(guān)鍵成功因素。盡管面臨高成本和低ROI的挑戰(zhàn),但爆款短劇的高回報(bào)率仍吸引著大量資本和創(chuàng)作者。未來(lái),短劇出海的成功將依賴于精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、高效的成本控制和創(chuàng)新的內(nèi)容創(chuàng)作。同時(shí),隨著TikTok等平臺(tái)的閉環(huán)生態(tài)建設(shè),短劇產(chǎn)業(yè)鏈的整合和優(yōu)化將成為行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。總體而言,短劇出海是一個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的新興市場(chǎng),其發(fā)展將對(duì)全球文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
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