文 | 白嘉嘉

“因?yàn)樯骄驮谀抢铩！?/p>

這句英國(guó)著名登山家喬治·馬洛里在攀登珠穆朗瑪峰前留下的名言，今天恰好可以化用作中國(guó)餐飲業(yè)近兩年求新求變的注腳——因?yàn)橄M(fèi)者就在那里。言外之意，雖然消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了變化，但餐飲市場(chǎng)依舊規(guī)模巨大，通往消費(fèi)者的路或許變得難走了一些，卻孕育著走出自己的路的契機(jī)。

近年來(lái)，隨著消費(fèi)者變得更加成熟，餐飲業(yè)漸入新周期。在“高性?xún)r(jià)比”消費(fèi)趨勢(shì)的指引下，從業(yè)者紛紛開(kāi)始思考，如何在留住顧客的同時(shí)，保持營(yíng)收凈利的健康增長(zhǎng)。

這是餐飲從業(yè)者面前的珠穆朗瑪，也是邁入新周期的門(mén)檻。

最近，手握肯德基、必勝客等品牌的百勝中國(guó)，通過(guò)一份亮眼的財(cái)報(bào)，向市場(chǎng)展示了它們所找到的、通往山巔的道路。

2月6日，百勝中國(guó)發(fā)布的2024年第四季度及全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告延續(xù)了自第二季度以來(lái)各項(xiàng)指標(biāo)持續(xù)提升。財(cái)報(bào)顯示，百勝中國(guó)2024年總收入達(dá)113億美元，創(chuàng)拆分上市以來(lái)新高；凈新增門(mén)店達(dá)到了破紀(jì)錄的1751家，門(mén)店總數(shù)達(dá)到16395家；核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)12%?，其中第四季度同比增長(zhǎng)35%。

關(guān)鍵指標(biāo)連續(xù)多個(gè)季度全線(xiàn)飆升，意味著百勝中國(guó)這艘餐飲航母持續(xù)乘風(fēng)破浪、穩(wěn)健發(fā)展。

更有價(jià)值的問(wèn)題隨之浮現(xiàn)：為什么百勝中國(guó)能交出一份逆勢(shì)增長(zhǎng)的財(cái)報(bào)？它可持續(xù)嗎？給行業(yè)又帶來(lái)了什么樣的啟示？

1、逆勢(shì)增長(zhǎng)的源泉：規(guī)模化發(fā)展中的創(chuàng)新方法論

每位登山大師都有一項(xiàng)“絕技”，即在未知的山林中發(fā)現(xiàn)登頂?shù)牡缆贰?/p>

在商業(yè)世界里，企業(yè)也需要練就同樣的能力——在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)里，找到創(chuàng)新的契機(jī)。

這恰好是百勝中國(guó)最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，也是其逆勢(shì)增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉。

“老大哥”肯德基的產(chǎn)品創(chuàng)新和門(mén)店拓展，幫助品牌進(jìn)一步保持了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

財(cái)報(bào)顯示，2024年肯德基進(jìn)一步加快了門(mén)店拓展速度，總數(shù)達(dá)11648家，年凈新增門(mén)店1352家；總收入同比增長(zhǎng)3%，達(dá)85億美元；系統(tǒng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)6%。

穩(wěn)健增長(zhǎng)背后，肯德基一方面通過(guò)菜單創(chuàng)新，比如以致敬經(jīng)典為主題，通過(guò)經(jīng)典的原味雞產(chǎn)品與不同食材混搭，讓消費(fèi)者在創(chuàng)新的口味中重溫經(jīng)典，帶動(dòng)銷(xiāo)量。

另一方面，旗下肯悅咖啡也漸漸成為了品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎之一。

憑借著獨(dú)特的模式和極具質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，肯悅咖啡在從2023年的約50家增長(zhǎng)至2024年的700家，并預(yù)計(jì)在2025年底達(dá)到1300家，堪稱(chēng)咖啡賽道成長(zhǎng)最迅速的黑馬。?

復(fù)盤(pán)肯悅咖啡，其與肯德基的協(xié)同效應(yīng)尤其值得關(guān)注。?

肯悅咖啡依仗“肩并肩”的新模式，順利承接了肯德基的選址優(yōu)勢(shì)以及門(mén)店流量。肯悅咖啡通過(guò)創(chuàng)新的咖啡及熱食產(chǎn)品——如這個(gè)冬天成為爆款的“凍梨咖啡”和“巨大的蛋撻”——在奠定自身競(jìng)爭(zhēng)力、吸引新顧客的基礎(chǔ)上，促進(jìn)了雙方客流和同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。?

在肯德基通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)規(guī)模、業(yè)績(jī)高質(zhì)量增長(zhǎng)的同時(shí)，必勝客也在第四季度交出了一份十分亮眼的答卷。

2024年，必勝客創(chuàng)下了年度凈新增門(mén)店紀(jì)錄，凈新增412家，總數(shù)達(dá)3724家；第四季度同店交易量同比增長(zhǎng)9%，連續(xù)第八個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)按年增長(zhǎng)226%。?

令人驚喜的規(guī)模化發(fā)展背后，能看到必勝客從西餐啟蒙到更加大眾化品牌的“全面轉(zhuǎn)型”，具體來(lái)說(shuō)，是包括拓寬價(jià)格帶、菜單和模式創(chuàng)新在內(nèi)的一系列舉措。?

近期推出的“一價(jià)到底”新菜單，兼具高性?xún)r(jià)比和豐富性，帶動(dòng)了到店的客流增長(zhǎng)。而百勝中國(guó)的管理層也在分析師會(huì)議上表示，必勝客的價(jià)格帶仍有進(jìn)一步拓展的空間，并且他們已經(jīng)找到了方法，在降價(jià)的同時(shí)保證利潤(rùn)。?

模式創(chuàng)新也讓必勝客吸引了新的客群。?針對(duì)“一人食”需求，去年5月推出的新模式“必勝客WOW”，憑借清新的風(fēng)格和親民的價(jià)位，成為了年輕人的新寵，僅半年左右門(mén)店數(shù)量就已經(jīng)超過(guò)了200家。?

站在行業(yè)的視角，百勝中國(guó)的多元、高質(zhì)量增長(zhǎng)，帶來(lái)了一條重要啟示：?

全鏈條創(chuàng)新最終導(dǎo)向?yàn)橄M(fèi)者提供更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，它足以成為驅(qū)動(dòng)同店增長(zhǎng)動(dòng)能，并通過(guò)效率的提升，為創(chuàng)新進(jìn)一步打開(kāi)空間，保障未來(lái)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

3、增長(zhǎng)額杠桿：科技賦能加深服務(wù)深度

在市場(chǎng)眼中，中國(guó)餐飲行業(yè)迷人之處，還在于其尚未經(jīng)歷過(guò)明顯的整合。?

正如百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容所說(shuō)，“公司洞察到中國(guó)市場(chǎng)中開(kāi)拓空白市場(chǎng)和擴(kuò)大消費(fèi)者觸達(dá)范圍的巨大潛力。”?

在社交平臺(tái)上，很多消費(fèi)者都會(huì)有意無(wú)意間發(fā)出過(guò)同樣的感慨：肯德基幾乎無(wú)處不在——不論草原還是雪山，景區(qū)或十八線(xiàn)小縣城，都能看見(jiàn)它的身影。?

星火燎原背后，是百勝中國(guó)通過(guò)靈活的門(mén)店模式，幫助自營(yíng)店和加盟店深入到更多的城鎮(zhèn)。

直營(yíng)自不必說(shuō)，以肯德基為例，2024年肯德基凈新增1352家門(mén)店約1000家是自營(yíng)店，回本周期也保持在兩年左右，是創(chuàng)新和服務(wù)消費(fèi)者的“基本盤(pán)”。?

加盟同樣值得關(guān)注。

近年來(lái)，百勝中國(guó)提升對(duì)加盟策略的重視程度，陸續(xù)與包括中石油、中石化在內(nèi)的知名大企業(yè)簽訂了加盟合作協(xié)議。2024年新增門(mén)店中，29%為加盟模式，未來(lái)將進(jìn)一步提升。?

共贏是合作的基礎(chǔ)。

對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，與百勝中國(guó)合作意味著“1+1>2”的生意。

對(duì)百勝中國(guó)來(lái)說(shuō)，這些更具長(zhǎng)期主義基因和抗風(fēng)險(xiǎn)能力的加盟伙伴，手握的低線(xiàn)城市戰(zhàn)略點(diǎn)位、景區(qū)、高速路等資源，有助于其達(dá)成觸達(dá)增量市場(chǎng)消費(fèi)者的目標(biāo)。?

“直營(yíng)+加盟”雙輪驅(qū)動(dòng)打開(kāi)了未來(lái)的增長(zhǎng)空間，不過(guò)只有獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，才能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)。

這取決于服務(wù)的深度。?

作為走在行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最前列的企業(yè)之一，百勝中國(guó)一向善于利用前沿科技提升服務(wù)品質(zhì)，如今更是將人工智能賦能員工。?

例如，百勝中國(guó)打造的AI智能客服系統(tǒng)，不僅能“單兵作戰(zhàn)”——精準(zhǔn)識(shí)別客戶(hù)意圖，滿(mǎn)足其需求，還能幫助人工客服歸納、總結(jié)消費(fèi)者訴求，從而更快更準(zhǔn)地回復(fù)消費(fèi)者。?

截止去年11月，AI客服每天能夠?yàn)榘賱僦袊?guó)處理超過(guò)15萬(wàn)次的消費(fèi)者溝通，問(wèn)題解決率高達(dá)90%。AI客服與人工客服“合作”后，整體效率提升近10%。?

另外，今年1月肯德基還與蔚來(lái)、華為、高德等企業(yè)官宣合作打造“車(chē)速取2.0”服務(wù)，旨在為顧客提供更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，以創(chuàng)新拓展新的消費(fèi)場(chǎng)景。?

從企業(yè)發(fā)展的角度審視，不論是更加重視加盟，還是用科技提升服務(wù)品質(zhì)，本質(zhì)上都是為日后業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。

而在三十余年里，百勝中國(guó)屢屢握住撬動(dòng)增長(zhǎng)的杠桿，也使人更加好奇：?

除了“招法”層面的創(chuàng)新之外，百勝中國(guó)的創(chuàng)新“心法”又是什么？

3、復(fù)利的累進(jìn)：深耕“提效創(chuàng)新”

每一年，股神巴菲特在致股東信里都反復(fù)向人們闡述一個(gè)不變的主題——“復(fù)利”帶來(lái)的樂(lè)趣。?

所謂復(fù)利，就是利滾利。它對(duì)企業(yè)的啟示，是找到具有長(zhǎng)期價(jià)值的領(lǐng)域堅(jiān)定投入，在時(shí)間的沉淀中，取得源源不斷的指數(shù)型增長(zhǎng)。?

那么，餐飲業(yè)的“復(fù)利”在哪里涌現(xiàn)？

百勝中國(guó)給出的答案是“提效”和“創(chuàng)新”。?屈翠容認(rèn)為：“創(chuàng)新與提效相互促進(jìn)，提效保障當(dāng)下，創(chuàng)新開(kāi)創(chuàng)未來(lái)。”?

結(jié)合前文，財(cái)經(jīng)無(wú)忌認(rèn)為有三點(diǎn)值得關(guān)注。?

縱觀百勝中國(guó)的一系列動(dòng)作，均從同一個(gè)原點(diǎn)出發(fā)——“為客戶(hù)提供多樣化、吸引人且價(jià)格實(shí)惠的選擇。”

這正是百勝中國(guó)創(chuàng)新方法論的第一條啟示——?jiǎng)?chuàng)新需錨定核心目標(biāo)。

越是復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，越要避免動(dòng)作失焦帶來(lái)的資源浪費(fèi)。百勝中國(guó)旗下多品牌之所以在2024年迎來(lái)質(zhì)變，離不開(kāi)此前聚焦同一目標(biāo)所積累的量變。?

第二，可持續(xù)性決定創(chuàng)新生命力。

百勝中國(guó)的每一項(xiàng)創(chuàng)新都在兩個(gè)前提條件下實(shí)施：一是長(zhǎng)期致力于確保可控的成本結(jié)構(gòu)，二是有助于不斷提高運(yùn)營(yíng)效率。?

很顯然，這是百勝中國(guó)數(shù)十年見(jiàn)證餐飲業(yè)潮起潮落得出的經(jīng)驗(yàn)。商業(yè)史上不乏曇花一現(xiàn)的創(chuàng)新，將“靈感火花”轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)化能力，才是成功企業(yè)的標(biāo)志。?

第三，創(chuàng)新依賴(lài)價(jià)值共生環(huán)境。

“提效與創(chuàng)新‘雙輪驅(qū)動(dòng)’將使我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造更多價(jià)值，為員工提供更大的發(fā)展空間。”正如屈翠容所說(shuō)，提效創(chuàng)新使顧客受益也使員工得到發(fā)展。?

此時(shí)再回看前文提到的“車(chē)速取”，高德、華為等企業(yè)也均從百勝中國(guó)的創(chuàng)新中，收獲了落地技術(shù)的場(chǎng)景，從而轉(zhuǎn)動(dòng)自身的發(fā)展飛輪。?

這或許正是百勝中國(guó)總能創(chuàng)新成功的根本原因：?它使自身的創(chuàng)新成為了多方共贏的交匯點(diǎn)。甚至連二級(jí)市場(chǎng)也不例外。

2024年至2026年，百勝中國(guó)計(jì)劃回報(bào)股東45億美元，其中2024年百勝中國(guó)回饋股東達(dá)15億美元，本季度每股股息還將提升50%至0.24 美元。?

在餐飲行業(yè)求新求變的時(shí)間點(diǎn)慷慨分紅，有理由相信邁入“復(fù)利”邏輯的百勝中國(guó)已經(jīng)在山巔看到了不一樣的景色。?

于是，站在2025開(kāi)年的時(shí)間點(diǎn)，我們也有理由相信中國(guó)餐飲市場(chǎng)即將迎來(lái)更加生機(jī)盎然的春天，并誕生更多像百勝中國(guó)這樣基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)。?