作者：潘妍

出品：全球財說

保持高速增長的美妝賽道似乎突然失去了熱度。

國家統計局數據顯示，2024年在社會消費品零售總額同比增長3.5%的背景下，化妝品類零售額卻同比減少1.1%至4357億元。

行業下行，作為美妝日化龍頭企業的上海家化（600315. SH）也難逃厄運，錄得上市24年以來的首次虧損。

根據上海家化發布的公告顯示，預計2024年度實現歸母凈利潤為-7.1億到-8.8億元，上一年同期為5.00億元。

而這份“史上最差成績單”終是落到新任掌門林小海身上，距離其接棒潘秋生僅過去不到一年。

上市24年首次虧損

對于2024年大額虧損，上海家化將其歸因為“戰略調整”所帶來的負面影響。

上海家化表示，自2024年5月換帥以來，公司開展一系列戰略重塑和組織變革，其中包括主動降低百貨渠道的社會庫存以及進行閉店，同時線上銷售商的代理模式轉自營模式形成的退貨等問題，導致2024年全年經營業績同比大幅下降。

值得注意的是，上海家化在2024年前三季度歸母凈利潤仍錄得1.62億元，而讓其利潤急轉直下的罪魁禍首是年末大額計提商譽減值準備。

據上海家化在預虧公告中解釋，受海外低出生率、嬰童品類競爭加劇、經銷商降低庫存等因素的持續影響，此前收購的海外嬰童護理產品及母嬰喂養產品業務資產組存在減值跡象，計劃2024年計提5.5億至6.8億元的商譽減值準備。

針對上海家化所提及的海外嬰童護理資產，或可追溯至上海家化史上最大的一筆收購案。為拓寬海外市場，2017年以2.93億美元收購英國嬰童品牌Tommee Tippee（湯美星）母公司Cayman A2,Ltd.的100%股權和相關股東債權。

初期湯美星表現還算不錯，在2019年年報中，上海家化曾透露該品牌收入增長率連續三年高于全球出生率增長指標、三年合計實現扣非凈利潤大幅超過收購時賣方承諾數的三年合計值，為公司帶來了穩定的收入和利潤增長。

直至2023年，湯美星的業務開始出現了大幅的減損情況。

結合財報數據，2023年負責湯美星品牌運營的Abundant Merit Limited的凈利潤同比減少61.17%至9155.62萬元。2024年上半年，該運營主體凈利潤同比減少62.39%至2236.24萬元。

如今數億元的商譽減值，其實是一張溢價收購的“延期罰單”。

需要注意的是，根據2024年半年報顯示，上海家化海外母嬰資產所形成的商譽期末余額達20.87億元。也就是說，本次擬計提5.5億至6.8億元的商譽減值準備后，賬上仍有超10億元的商譽余額，猶如懸頂之劍。

湯美星爆雷，也從側面反映出上海家化在戰略決策和風險控制方面可能存在漏洞，同時暴露了這家百年企業在海外市場拓展布局上的短板。

以曾作為國貨美妝行業最好出海案例的佰草集為例，早在2008年便入駐法國巴黎香榭麗舍絲芙蘭旗艦店，此后遠征德國、西班牙等歐洲市場。2015年佰草集迎來高光時刻，在巴黎歌劇院大道開設了首家海外旗艦店。

然而，根據上海家化于2024年11月在回復投資者提問時表示，“目前佰草集巴黎專賣店已關閉”。

在2024年的各期財報中，上海家化均未對主營業務進行詳細披露，但根據2023年年報數據，海外業務出現了12.9%的同比下降。

深究背后，還是上海家化品牌老化、市場定位失誤等戰略性問題，而這一切或許還需從其發展歷程中尋找答案。

行業黃金時代卻停滯不前

2011年前，上海家化由國資委控股，在彼時掌門人葛文耀任職的二十多年里，上海家化經歷上市、股份制改制等一系列關鍵節點，同時孵化出六神、佰草集、玉澤、美加凈等諸多品牌。

2011年，彼時風光無量的上海家化成為上海國資國企改制“試水者”，上海家化的實際控制權發生了變更，由中國平安保險(集團)股份有限公司接手，自此進入平安系時代。

就此，上海家化逐步偏離了原本的發展軌跡。

金融出身的中國平安與實體起家的上海家化，對于企業發展各有不同考量。2013年，在經歷短暫蜜月期后，以葛文耀為首的管理層與中國平安在股權激勵、地產處置、品牌投資等方面矛盾頻出。

幾經斗法下，執掌家化二十余年的葛文耀最終無奈卸任，一同離開的還有包括一眾老部下。自此上海家化進入“11年4次換帥”的管理動蕩期。

翻看這四任掌門人的履歷，均擁有知名企業工作經驗。

其中，謝文堅曾是強生醫療器械中國區總經理，張東方曾是維達國際執行董事兼首席執行官，潘秋生曾是歐萊雅中國大眾化妝品部商務總經理。

而“新帥”林小海曾在寶潔任職21年，最高職位為寶潔公司大中華區營銷總裁。2016年，林小海加入阿里巴巴集團，歷任副總裁、零售通事業部總經理、高鑫零售執行董事兼CEO等職位。

林小海之前的三任董事長，在任期間均大刀闊斧地進行一系列改革措施，短期內對業績起到一定的提振作用，但始終后勁不足、高開低走，且任職時間較短，改革方向不斷搖擺，讓上海家化在產品、營銷、渠道等諸多方面不斷變化，從而一地雞毛。

最終，這些履歷精彩的CEO，也都以個人原因為由辭任。

也正是在上海家化管理層頻頻動蕩的這十余年時間，中國化妝品行業進入黃金時代，一個個優秀國產品牌迅速崛起。

而作為歷史與規模都具有分量的國貨代表企業，上海家化在經歷126年風風雨雨后，仍難逃與一眾新興后輩同場競技，逐漸從被仰視變為奮力追趕。

2023年，上海家化營收規模首次被珀萊雅（603605. SH）超越，失守國貨美妝“一哥”寶座。而此前，上海家化已經歷多年的成長停滯期。

自2018年起，上海家化營收規模在70億元左右原地踏步，始終難破80億元大關，近兩年甚至出現營收負增長的情況。2023年，上海家化營收同比減少7.16%至65.98億元，已縮至2017年相同水平。

反觀“新榜首”珀萊雅，2017年至2023年期間營業收入由17.83億元增至89.05億元，年復合增長率達30.74%，遠超同期上海家化年復合增長率0.28%。

進入2024年后，上海家化規模加速下滑，前三季度營業收入同比減少12.07%至44.77億元，歸母凈利潤同比減少58.72%至1.63億元。

二級市場來看，截至2月7日收盤，上海家化報收15.94元/股，總市值107億元，股價較巔峰時期下跌超7成。作為中國首家登陸資本市場的美妝日化企業，上海家化如今的市值已被珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、上美股份、敷爾佳、丸美生物等一眾后起之秀趕超。

新一輪改革何時見效？

值得一提的是，在林小海上任前，上海家化原董事長潘秋生曾親自主導一場組織架構改革，新設立美容護膚與母嬰事業部、個護家清事業部、海外事業部等三大事業部。

幾個月后林小海上任，對上海家化開展一系列戰略重塑和組織變革，將原有的三大事業部拓展至五大事業部。

其中，個護家清事業部更名為“個護事業部”，包含六神、美加凈兩大品牌；美容護膚與母嬰事業部進行整合、優化更名為“美妝事業部”，包含玉澤、佰草集、典萃、雙妹四大品牌。同時新設立包含啟初、家安、高夫等品牌的創新事業部，以及線下銷售部。

對于上海家化旗下眾多品牌，林小海也進行分梯隊梳理發展優先級并聚焦資源。其中，六神、玉澤被納入第一梯隊，佰草集、美加凈被納入第二梯隊，湯美星、啟初等母嬰品牌及其他品牌則被納入第三梯隊。

全新的組織架構需要配備全新的人才。據林小海透露，上海家化內部多個部門已安排新負責人。

例如，上海家化元老級人物葉偉敏不再擔任公司副總經理，同時卸任個護事業部總經理一職；原美嬰事業部總經理張曉娟被調往品牌與市場營銷擔任首席市場官；海外事業部總經理陳靜同步辭任。

這些調整，無疑是一場伐毛洗髓式自我革新。因此不免擔憂，林小海的戰略改革是否過激，會不會反向傷及企業元氣？

舉例來看，林小海上任后不久便對六神實施了提價政策，從而遭到消費者不滿。

根據上海家化主要經營數據公告顯示，2024年第二季度、第三季度，包含六神品牌的個護板塊產品平均售價分別增長2.31%、4.70%。

盡管公司解釋是因人工、原材料等成本上升進而調整售價，并稱同時改進了六神的驅蚊效果、香味及外觀。但作為曾經的國民品牌，翻倍上升的售價還是令部分消費者難以接受，從而導致用戶流失。

目前，以六神、美加凈支撐的個護板塊依舊為上海家化的基本盤，營收占比可超4成。但從近幾年行業發展空間來看，更大的市場顯然是美妝護膚類品牌。

可惜的是，上海家化在美妝護膚領域發展多年依舊相對落后，尤其在如今美妝行業整體下行的背景下，缺少拳頭性品牌的上海家化遲遲未有顯著成績。

以被上海家化列入“第一梯隊”的護膚品牌玉澤為例，2024年9月在敏感肌修護賽道之外，玉澤嘗試拓展敏肌抗老領域，推出主打基底膜抗老概念的17型環肽敏肌抗老系列。

此舉本該成為玉澤全年產品計劃中的重頭戲，但最終市場反響平淡。以天貓旗艦店銷售數據來看，該系列旗下產品銷量在1000+左右。

以2024年第三季度主要經營數據公告顯示，包含玉澤、佰草集、雙妹、典萃品牌的美妝事業部單季營收僅9506.67萬元，是唯一一個沒有破億的業務板塊。

事實上，對于林小海而言，之前在高鑫零售和阿里零售通的表現也并不盡如人意，這也意味著上海家化成為其職業生涯的關鍵一站，而此次計提減值或許是其戰略中出盡利空的一環。

比起首份虧損年報所帶來的壓力，面對諸多問題的上海家化，在2025年能否扭轉局面？林小海又能否抗住壓力，帶領上海家化走出困境再造下一個巔峰？時間會給出答案。

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