作者：潘妍

出品：全球財(cái)說(shuō)

2024年年末，格力電器董事長(zhǎng)董明珠在針對(duì)近期退休謠言回應(yīng)表示：有人希望我退，退了就少了一個(gè)對(duì)手。

若問(wèn)，誰(shuí)想讓董明珠退休？糾纏十余年、被起訴數(shù)十次的奧克斯恐在其列。

就在董明珠的退休回應(yīng)不足一個(gè)月后，“冤家”奧克斯向港交所遞交上市申請(qǐng)，擬在香港主板掛牌上市。

根據(jù)奧克斯募集資金用途來(lái)看，將用于全球研發(fā)、智能制造體系升級(jí)、供應(yīng)鏈管理強(qiáng)化、銷(xiāo)售經(jīng)銷(xiāo)渠道拓展，還有補(bǔ)充營(yíng)運(yùn)資金等關(guān)鍵領(lǐng)域。

事實(shí)上，這并非奧克斯首次沖擊資本市場(chǎng)。

早在2016年，奧克斯曾短暫掛牌新三板，不足一年便火速摘牌，并于2018年開(kāi)始接受A股上市輔導(dǎo)。2023年6月，奧克斯完成上市輔導(dǎo)工作，但卻遲遲未能提交發(fā)行申請(qǐng)材料。

奧克斯轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，看似出乎意料但又情理之中。

在全球化出海趨勢(shì)下，打造國(guó)際化資本運(yùn)作平臺(tái)逐漸成為大多中國(guó)企業(yè)的首要選擇。然而，面對(duì)海外同樣激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍靠“以價(jià)換量”謀求市場(chǎng)空間的奧克斯，還需直面自身諸多方面的不足。

那么，這一次赴港IPO，奧克斯勝算幾何？

捷徑還能走通嗎？

以招股書(shū)中所披露業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，奧克斯似乎正呈現(xiàn)出一個(gè)穩(wěn)步增長(zhǎng)的健康狀態(tài)。

2022年、2023年及2024年前三季度，奧克斯?fàn)I業(yè)收入分別為195.28億元、248.32億元及242.78億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為14.49億元、25.11億元及27.43億元。

以2024年前三季度舉例，奧克斯?fàn)I收增速達(dá)15.40%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)增速達(dá)18.06%。對(duì)比來(lái)看，同期美的集團(tuán)（000333. SZ）、海爾智家(600690. SH)、格力電器(000651. SZ)營(yíng)收增速分別為9.57%、2.17%、-5.39%，歸屬凈利潤(rùn)增速分別為9.30%、14.27%、15.27%。

但奧克斯的“好業(yè)績(jī)”似乎經(jīng)不起推敲。

在介紹自身業(yè)務(wù)亮點(diǎn)時(shí)，奧克斯在招股書(shū)開(kāi)頭部分重點(diǎn)提及自己是全球第五大空調(diào)提供商，且是中國(guó)第一大眾市場(chǎng)家用空調(diào)品牌。

從規(guī)模上看，全球第五的奧克斯與國(guó)產(chǎn)家電三巨頭之間差距較大。2024年前三季度，美的集團(tuán)、海爾智家、格力電器的營(yíng)收分別高達(dá)3202.50億元、2029.71億元、1474.16億元，遠(yuǎn)高于奧克斯。

而所謂的“中國(guó)第一”前提是低于2500元價(jià)格帶的大眾市場(chǎng)，這讓奧克斯的毛利率與同行相比始終差了一截。

以2023年數(shù)據(jù)為例，格力空調(diào)產(chǎn)品毛利率達(dá)37.04%，海爾智家空調(diào)產(chǎn)品毛利率29.37%，美的暖通空調(diào)產(chǎn)品毛利率為25.57%。

對(duì)比來(lái)看，奧克斯在招股書(shū)中將旗下空調(diào)產(chǎn)品分為家用空調(diào)、中央空調(diào)兩大類，其中總營(yíng)收占比近9成的家用空調(diào)毛利率為20.5%，而毛利率可達(dá)28.9%的中央空調(diào)產(chǎn)品對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)度則較小。

尤其隨著2024年國(guó)補(bǔ)進(jìn)一步落實(shí)，各大家電品牌紛紛推出優(yōu)惠政策，奧克斯“以價(jià)換量”策略方式還能維持多久？

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年奧克斯線上空調(diào)產(chǎn)品均價(jià)同比減少11.21%至2207元，線下空調(diào)產(chǎn)品均價(jià)同比減少0.8%至3042元。

隨著價(jià)格的下降，奧克斯的毛利率也被進(jìn)一步壓縮。2024年前三季度，奧克斯家用空調(diào)產(chǎn)品毛利率降至19.8%，導(dǎo)致當(dāng)期公司綜合毛利率同比減少0.3個(gè)百分點(diǎn)至21.5%。

衰落的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

回顧奧克斯的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，雖然“低價(jià)”成就了如今的奧克斯，但也逐漸成為一種無(wú)法擺脫的桎梏。

自2000年左右，美的、格力等國(guó)產(chǎn)家電品牌勢(shì)頭正猛，瓜分絕大部分空調(diào)市場(chǎng)，奧克斯在很長(zhǎng)一段時(shí)間里始終處在不溫不火的狀態(tài)，難以打出品牌名號(hào)。面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，深知在產(chǎn)品技術(shù)、資金等方面均不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的奧克斯做出一個(gè)大膽的決定。

2001年，奧克斯主動(dòng)發(fā)起一場(chǎng)被同行視作惡性競(jìng)爭(zhēng)的低價(jià)戰(zhàn)役，對(duì)旗下40多款機(jī)型以30%的幅度全面降價(jià)。次年奧克斯發(fā)布一份《空調(diào)成本白皮書(shū)》，詳細(xì)列出空調(diào)每個(gè)部件的成本，直指同行都賣(mài)貴了，再一次帶頭降價(jià)。

雖得罪不少同行，但奧克斯也因此一戰(zhàn)成名。據(jù)彼時(shí)消息顯示，2001年至2004年期間，奧克斯憑借低價(jià)戰(zhàn)略迅速搶占市場(chǎng)，銷(xiāo)量從20萬(wàn)套飆升至325萬(wàn)套，直接躍進(jìn)第二陣營(yíng)頭部。

此后，隨著電商紅利的到來(lái)，奧克斯再次抓住機(jī)遇，將低價(jià)優(yōu)勢(shì)與線上渠道相結(jié)合，掀起銷(xiāo)售熱潮。巔峰時(shí)期的2018年，奧克斯在中國(guó)空調(diào)線上市場(chǎng)的市占率高達(dá)28.57%，位居行業(yè)第一。

但接下來(lái)的6年多時(shí)間中，奧克斯作為曾經(jīng)的“線上一哥”，不僅未能收割更大的市場(chǎng)，反倒連已有份額也未能保住，而一切的轉(zhuǎn)折都指向了2019年。

這一年，風(fēng)頭正盛的奧克斯遭受格力電器的公開(kāi)舉報(bào)，稱其8款型號(hào)產(chǎn)品能效比和制冷消耗功率監(jiān)測(cè)不合格，并提請(qǐng)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局進(jìn)行查處。

此事件也將格力與奧克斯多年恩怨正式展現(xiàn)在大眾視野。自2013年格力董事長(zhǎng)董明珠指責(zé)奧克斯挖走格力人才等事件后，便隔三岔五在公開(kāi)場(chǎng)合“炮轟”奧克斯，多是圍繞在專利權(quán)方面。有媒體統(tǒng)計(jì)，自2017年至2023年，格力起訴奧克斯專利侵權(quán)共27次，且均為勝訴。

法院的審判猶如一記重拳，將奧克斯在核心技術(shù)上的“軟肋”公之于眾。從招股書(shū)數(shù)據(jù)來(lái)看，奧克斯研發(fā)費(fèi)用率常年處于2%左右，低于格力、美的、海爾等行業(yè)巨頭研發(fā)水平。

不過(guò)，真正讓奧克斯快速走向下坡路的，還是在戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤調(diào)整。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年中國(guó)空調(diào)產(chǎn)量、銷(xiāo)量增速雙雙出現(xiàn)下滑，降幅均超8個(gè)百分點(diǎn)。但也就在此時(shí)，奧克斯為打開(kāi)更大的市場(chǎng)，開(kāi)始大力建設(shè)線下渠道，試圖進(jìn)行線上線下融合。

但讓奧克斯始料未及的是，次年爆發(fā)的公共衛(wèi)生事件將計(jì)劃徹底打亂。消費(fèi)者大批轉(zhuǎn)向電商，美的、格力等線下巨頭開(kāi)始加強(qiáng)數(shù)字化建設(shè)，布局線上渠道，甚至自建物流體系。

奧克斯的市場(chǎng)份額，也是在此期間被嚴(yán)重壓縮。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，按2024年總銷(xiāo)量來(lái)看，中國(guó)空調(diào)線上市場(chǎng)TOP3分別是美的、格力、小米，合計(jì)占據(jù)超55%的市場(chǎng)份額，奧克斯排名已跌至第5位，市占率縮至7.36%。而線下空調(diào)市場(chǎng)的集聚度則更高，美的、格力、海爾三巨頭仍占據(jù)著超70%的份額，奧克斯排在第7位，市占率僅2.06%。

從招股書(shū)數(shù)據(jù)來(lái)看，如今線上渠道已不再構(gòu)成奧克斯的基本盤(pán)，2024年前三季度，線上渠道銷(xiāo)售收入占總營(yíng)收比重同比減少1.8個(gè)百分點(diǎn)至22.9%。

欠缺技術(shù)支撐、失利于線上渠道，如今的奧克斯除了不斷降價(jià)，又還有何辦法可以在愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀得一線生機(jī)？

機(jī)會(huì)在哪里？

需要注意的是，在IPO前夕，奧克斯剛剛實(shí)施了一筆巨額分紅。

招股書(shū)顯示，在2024年前三季度，奧克斯派發(fā)了一筆37.90億元的股息。對(duì)比來(lái)看，奧克斯2022年至2024年前三季度合計(jì)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為67.03億元，該次派息金額約占整個(gè)報(bào)告期凈利潤(rùn)的56.54%。

尤其是在目前奧克斯資金狀況并不太樂(lè)觀的情況下，如此巨額分紅格外引人關(guān)注。

截至2024年9月末，奧克斯資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)84.6%，短期計(jì)息銀行借款17.79億元、長(zhǎng)期計(jì)息銀行借款9.67億元，除外貿(mào)易應(yīng)付款項(xiàng)及應(yīng)付票據(jù)為97.48億元。而同期奧克斯所持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅為28.96億元。

對(duì)于奧克斯而言，此時(shí)赴港上市不僅多了一條融資渠道快速補(bǔ)充彈藥，更是一張“海外通行證”。

據(jù)招股書(shū)披露，自2018年，奧克斯便開(kāi)始推動(dòng)全球化戰(zhàn)略，在海外建立生產(chǎn)基地和研發(fā)中心，之后在馬來(lái)西亞、泰國(guó)、美國(guó)、阿聯(lián)酋、越南、沙特阿拉伯等地區(qū)設(shè)立海外銷(xiāo)售公司及組建本地團(tuán)隊(duì)。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，海外市場(chǎng)展現(xiàn)出遠(yuǎn)優(yōu)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成長(zhǎng)能力。2024年前三季度，海外市場(chǎng)為奧克斯貢獻(xiàn)45.9%的營(yíng)業(yè)收入，收入同比增長(zhǎng)27.58%至111.36億元，超過(guò)同期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)6.75%的營(yíng)收增速。

不過(guò)，奧克斯在海外市場(chǎng)雖勢(shì)頭正猛，但從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，超8成的海外收入來(lái)自O(shè)DM代工的業(yè)務(wù)，對(duì)提升品牌海外影響力幫助并不算大。

中國(guó)作為全球最大的空調(diào)生產(chǎn)基地國(guó)，占全球總產(chǎn)量超80%。在全球化變局的背景下，國(guó)產(chǎn)品牌之間的斗爭(zhēng)在海外市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步加劇。

奧克斯在風(fēng)險(xiǎn)提示中也坦言，公司空調(diào)業(yè)務(wù)在中國(guó)及海外市場(chǎng)均面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括大型中國(guó)及跨國(guó)空調(diào)公司。

總體而言，上市無(wú)疑能為奧克斯帶來(lái)資金，但如何在巨頭環(huán)伺的市場(chǎng)找準(zhǔn)自身立足之地，并實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，是奧克斯真正需要面對(duì)的難題，而如何在全球市場(chǎng)中真正打響自己的品牌或已成為后話。

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