文 | 蕭田

“2024年對于整個廚衛行業來說是跌宕起伏的一年，這一年里我們感受到了行業寒冬的艱難，也體會到了政策帶來的如火熱情。”

在去年末“第六屆中國廚衛產業創新發展峰會”上，中國五金制品協會理事長張東立概述了2024年廚電行業現狀，并提到其中最大的變量就是“國補”。

從宏觀上看，在以舊換新政策的推動下，2024年消費市場確實回暖了，這也給2025年全行業傳遞了信心。

國家統計局數據顯示，2024年1-11月份，社會消費品零售總額達442723億元，同比增長3.5%。其中，家用電器和音像器材類零售總額達9189億元，同比增長9.6%，已超過2023年全年水平。

假如以存量市場為起點往后看，過去三十年，積累了大量的廚電產品需要換新，這也就意味著未來市場容量是緩慢放大的，而國補就是敲門磚。

不過，在消費遇冷的大背景下，巨量的存量市場不可能在一夜激活。對整個廚電行業來說，這注定是一場艱難的馬拉松。

圍繞著廚房這塊方寸之地的戰爭已經打響，2025年的廚電競爭可能遠比想象中的還要激烈。

1、紅海之下，廚電企業集體盯上了冰箱

中國廚電行業來到了新一輪拐點。用戶正在從過去很多廠商口中的“上帝”，變成了很多廠商心中的“上帝”。

過去幾年，伴隨著地產紅利井噴，廚電行業也進入增量時代。彼時廚電行業用戶群體主要集中于裝修用戶，購買動機、渠道都相對單一。現在，隨著地產行業下行，行業也進入到了存量時代，非裝修用戶開始占據主導地位。

市場的搶奪，本質上是對用戶需求的洞察。?因此，中國廚電行業正在掀起一場“回歸用戶”的大變革。

而在用戶時代，廚房里的所有產品都值得被重做一遍。冰箱品類就是其一。

冰箱早已不再只是一個保鮮、存儲食物的容器，用戶對于冰箱外觀設計所帶來的情緒價值也開始有了新的認識和期待，他們期望冰箱在不斷提升內在保鮮性能的同時，其外在顏值也能融入家居空間，滿足他們對空間品位的極致追求。

數據顯示，2023年全國居民平均每百戶年末電冰箱（柜）擁有量已達103.4臺，標志著冰箱行業已從增量市場正式邁入存量市場階段，更新換代的需求和潛力巨大。

這也是為什么，在專業冰箱企業、大家電企業，以及互聯網企業之外，廚電企業仍將冰箱作為廚電業務之外的一個重要增長點。

去年，方太發布一款全嵌冰箱，折扣售價約2.3萬元。在方太看來，冰箱是一個（份額）高度集中的行業，這種特性可能導致行業缺乏創新動力，留下很多痛點待解決。

方太5年前開始研發，兩年前推出第一代產品，此次高端全嵌冰箱是第二代產品，其一大賣點，在于第四代氮氣保鮮技術，解決食材“存不好”等問題。

一般而言，嵌入冰箱式比普通冰箱貴，價格在數千元到萬元不等。方太這款冰箱售價已經直逼西門子、三星、東芝等海外高端品牌。方太的目的是延續其高端廚電的定位，所以對這一新品也寄予厚望——在方太官網，全嵌冰箱居于C位，油煙機、灶具、洗碗機只能在一旁陪襯。

無獨有偶。老板電器也做起了冰箱的生意，并且時間更早，是專業廚電第一家造冰箱的企業。

老板電器的冰箱品類一開始主打“冷烹飪科技”，強調在“控溫、加濕、除菌除異味”等技術上的突破。去年，老板電器也推出了超薄平嵌冰箱，在冷烹飪科技之外，又增加了超薄機身和超大容量。

老板電器產品總經理崔波表示，“2024年全年，全行業的冰箱銷量實現了8%的增長，而老板電器的冰箱銷量則實現了高達120%的增長。”

在廚房冰箱這一品類里，方太、老板電器此類跨界玩家試圖在冰箱行業淘汰和優化中分一杯羹。但從長遠來看，無論是核心科技還是品牌認知上，冰箱里的強勢品牌如海爾、美的、容聲、西門子等并不會輕易的把蛋糕分出去。

走在線下賣場，你能清楚的看到，包括海爾智家旗下高端廚電品牌卡薩帝、COLMO、容聲等在內的多個家電品牌也都單獨設置了“嵌入式冰箱專區”。卡薩帝品牌的銷售人員提到，卡薩帝在2024年推出的多款冰箱新品也均采用了嵌入式設計。

顯然，在冰箱這個品類上，因為方太和老板電器的加入，行業更熱鬧了，但競爭也會更加激烈。

2、廚房戰爭，從來不是單打獨斗

冰箱之所以能夠成為廚房重要戰場的另一場原因是，冰箱既是美食與烹飪的起點，也是廚房與健康的終點，更是全場景廚電的“關鍵一環”。

對于廚房，新一代年輕用戶所關心的問題已經發生轉變：從最初“研究怎樣做好一道菜”，變成了去探索“更安全便利、更溫馨暖意的廚居場景”。

消費者對廚電的需求正從“剛需”，轉向了個性化，延伸出“性能要強”、“品質要精”、“顏值要高”的新需求，即從廚電的產業屬性向廚房的生活體驗升維。

這也是為什么明明冰箱這一賽道已經處于寡頭競爭，但方太、老板電器仍不遺余力擠進去。

因為對方太來說，廚房有三個場景：烹飪排煙、清洗、保鮮冷儲。前兩個場景，方太都有相應的產品和品類。做冰箱的初衷，就是為了補上第三個場景；

而對老板電器來說，過去，一直致力于通過吸油煙機、灶具、蒸烤一體機來解決熱烹飪難題，推出冰箱的也是為了補足烹飪前環節的食材儲存和冷烹飪需求，進而解決烹飪全鏈路的難題。

無論是全場景，還是全鏈路，很明顯的可以能看到他們對行業趨勢的判斷——用戶時代，是時候重新審視自己的戰略了。

實際上，在2023年，高端廚電三強“方老華”都不約而同地的改變了自身的品牌定位：方太給自己的定位是“高端全場景廚電”提供商，老板電器則定位為“烹飪全鏈路整體解決方案”提供商，華帝則基于“時尚科學廚電”的定位，提出“凈潔廚房”的概念。

這也直接反應在了產品研發上——方太以打造高端全場景廚房為核心，在外觀和一體化設計方面下足功夫。老板電器主打AI數字廚房，強調智能、方便。華帝則圍繞“好用、好看、好清潔”構建一個“凈潔廚房體系”。

近幾年，廚電行業越來越呈現出K型分化的特征，即從“全力攻上”到“上守下攻”轉變。K型的上端，需求有限但含金量高，K型的下端需求大但異常之卷。

以K型的下端為例，盡管有“以舊換新”政策紅利，但大部分企業過得都不如意。2024年前三季度，火星人、億田智能等企業的業績均深陷負增長泥潭。

換而言之，伴隨行業內卷、競爭愈加充分，中低端市場競爭激烈空前，具備更強穿越周期屬性的高端市場，是企業獲取更高溢價和利潤的更佳選擇。

而一站式的場景體驗更易被高端市場接受。于是，從廚電到全場景廚電解決方案，成為了企業競相角逐的賽點。

值得一提的是，在這條探索方向上，不止有專業的廚電品牌，還有新晉品牌，更有傳統綜合性家電品牌。尤其是在打造場景方案解決上，傳統家電巨頭因為起得早，也走的更遠。

以海爾為例，早在多年前就已經開啟場景的組織變革，近年來不斷向廚房場景延伸。

不久前，卡薩帝廚電推出了“全嵌智慧廚房”理念，這是一個專門圍繞廚房打造的一個全嵌+智慧的落地場景。

在這個場景里，卡薩帝迎合了用戶更高端、更智能、更一體化的訴求，不僅將油煙機、燃氣灶、蒸烤箱等廚電做到了全部嵌入，實現了顏值和空間利用的完美融合。同時，還解決了變薄之后性能不足的痛點，給行業帶來了不小的震撼。

尤為一提的是，海爾這幾年相繼推出的廚電產品，連年破千萬臺，穩坐全球廚電第一陣營。在剛過去的2024年，海爾廚電國內市場零售增長20%。

如今廚房的戰爭，從來都不是某一款產品的單打獨斗，而是一整套廚房場景方案的同臺競技。?隨著更多企業走向高端化、套系化、一體化，不同領域品牌互相“偷家”的局面將更為普遍。

3、“AI+廚房”，必有一戰

設計大師原研哉曾說：“家的進化雖然包括舒適度、安全性的提高，但歸根結底體現的是人類對新生活方式的欲望，讓人意識到原來可以這樣生活。”

過去很長一段時間里，企業在廚房這個場景中提供的多是“標準化”產品，最多是提升產品硬實力，橫向拓展產品品類，去解決烹飪效率的問題，也就是滿足用戶“懶”的需求。

但在今天，提高效率只是用戶眾多需求中的一部分。用戶真正想要還有另一個層面的東西：情感價值。

前幾年，廚房小家電的表現可謂“大開大合”。在連續三年“宅經濟”環繞的背景之下，實現“拔苗助長”式增長。但在經濟復蘇的2023年，廚房小家電卻迎來拐點，步入下滑通道。

本質上還是因為廚房小家電市場產品雖然選擇越來越多，但已經很難戳中消費者的心了。

尤其是到了AI時代，在整體廚房場景解決方案的主流背景下，小家電不會因為AI而出現智能化，反而廚房大家電卻有可能因為AI在智能化上如虎添翼，對用戶產生更大的吸引力。

這也是為什么，這幾年，各大廚電品牌如老板電器和方太等都在積極擁抱AI，在面對廚電AI化都有著不盡相同的布局和策略。

去年6月，老板電器推出了專注于烹飪領域的AI大模型——食神大模型。這個大模型是基于45年深耕烹飪領域沉淀的海量烹飪數據進行訓練，不僅能夠用戶對個性化菜譜的需求，回答烹飪領域的各種問題，甚至還能調動所有烹飪設備。

簡單來說，對于廚房老手，食神大模型是知識全面的烹飪助手，對廚房小白，在備菜后就能完全讓AI直接接管烹飪的全過程。

方太則側重于兼顧健康管理的需求，推出了全球首個AI健康烹飪系統——Healthy CookingGPT。通過千萬級的膳食健康知識圖譜和AI算法支持，它能為用戶提供個性化的健康飲食建議。同時因為還配備了智動烹飪系統+AI智慧眼，搭配算法，在選定菜譜和導入食材和材料后，也能“自主烹飪”。

而與老板電器、方太不同，海爾、美的雖然沒有雖然沒有推出類似的大模型產品，但在過去十年間，雙方不斷通過新的科技與人工智能，突破人們的思維限制，將“不可能變為可能”。

還是以海爾為例，2020年，海爾創立了全屋智能場景品牌“三翼鳥”，通過這一品牌海爾讓家庭為代表的主要場景實現家用電器的連接，并通過語音交互等方式進行交互。

以廚房場景為例，用戶運動的數據會實時同步至冰箱，該電器會為其提供最適宜的菜譜；同時，烤箱、蒸箱、灶具、煙機等電器也會根據菜譜精確控制時間，保證食材的可口和營養。

同樣的。2022年，美的發布了“美的智慧家”全屋智能解決方案。據美的介紹，美的智慧廚房可進行主動烹飪管理和廚房環境管理，圍繞美居APP進行提供個人菜譜定制、一鍵下單烹飪等功能。

從趨勢上來看，智能化必然是未來整個行業產品創新的方向，因為足以改變消費者的使用體驗，幫助用戶帶來更好的體驗時，還解決大問題。

可惜的是，并非所有的企業都意識到這一點。包括萬和、萬家樂、火星人等知名廚電廠商，在廚電AI化和智能化上的時間和節奏上，相對保守和緩慢，機會很有可能在不經意間失去。

2024年，無論是行業會議還是企業內部會議上，產業界都已經形成共識：

2025年的廚電市場，漸趨飽和、廚電同質化競爭激烈，企業如果在頂層戰略思維上還沒有完成從產品時代、渠道時代、營銷時代向用戶時代的跨越，恐將在這輪大洗牌里遭到大浪淘沙。