“穩(wěn)”字成為各大酒企在2025年的產(chǎn)業(yè)共識(shí)。

文/每日財(cái)報(bào) 南黎

隨著春節(jié)臨近，白酒行業(yè)迎來銷售旺季，各大酒企和經(jīng)銷商紛紛加大品牌營(yíng)銷力度，力圖通過文化營(yíng)銷、線上渠道拓展等方式抓住市場(chǎng)機(jī)遇，提振業(yè)績(jī)。

2024年，白酒行業(yè)經(jīng)歷了太多。去庫(kù)存、人事動(dòng)蕩、業(yè)績(jī)分化、價(jià)格倒掛……白酒業(yè)的擠壓競(jìng)爭(zhēng)隨著調(diào)整繼續(xù)深入變得更為殘酷。

與此同時(shí)，整個(gè)行業(yè)也在試圖尋找渡過難關(guān)的辦法，業(yè)績(jī)?cè)鏊僬{(diào)整、廠商關(guān)系重塑、國(guó)際化加速……酒企、經(jīng)銷商們從多維度下手，為守護(hù)也為生存。

各大酒企如何成功走出這一調(diào)整期？2025年，白酒股會(huì)上演一出怎樣的“好戲”呢？又有何新變化？

主動(dòng)控速保價(jià) 各大酒企求“穩(wěn)”

為了應(yīng)對(duì)需求疲軟，多家酒企主動(dòng)“控速”調(diào)整2024年的年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，尤其是頭部企業(yè)，目標(biāo)增速降至5%至10%左右。

在2024年的最后一個(gè)月，五糧液、洋河、汾酒、習(xí)酒、茅臺(tái)等各大頭部酒企相繼召開年終會(huì)議?！胺€(wěn)”字成為各大酒企在2025年的產(chǎn)業(yè)共識(shí)。

如五糧液將穩(wěn)價(jià)和廠商共贏作為了新一年的重點(diǎn)工作；洋河股份則明確將“主動(dòng)降速，去庫(kù)存”列入2025年工作的規(guī)劃；瀘州老窖提出了六大思維轉(zhuǎn)變，以指導(dǎo)經(jīng)銷商和公司團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)市場(chǎng)變化；汾酒在經(jīng)銷商大會(huì)上表示“穩(wěn)定壓倒一切”……

此外，已有不少頭部酒企正弱化“開門紅”政策。例如，世緣白酒宣布不再追求超過市場(chǎng)實(shí)際動(dòng)銷的“開門紅”數(shù)據(jù)，以此來減輕經(jīng)銷商的負(fù)擔(dān)。還有部分酒企將打款比例下調(diào)5%-15%，甚至不再?gòu)?qiáng)制要求打款。由此看來，2025年，或?qū)⒄匠蔀榫茦I(yè)的“降速調(diào)整年”，經(jīng)銷商也迎來喘息機(jī)會(huì)。

酒企的積極變動(dòng)還體現(xiàn)在人事上。自年初以來，包括貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等在內(nèi)的超過20家酒企均經(jīng)歷了重要的人事調(diào)整。

其中，貴州茅臺(tái)、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)酒業(yè)、酒鬼酒、金沙酒業(yè)等換帥，五糧液、水井坊、舍得酒業(yè)等總經(jīng)理、副總裁等高管變動(dòng)。

步入2025年，中國(guó)酒企面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻，不僅要面對(duì)更為激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)，還需應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境。管理層的“煥新”能否助力酒企實(shí)現(xiàn)逆襲，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

尋求新市場(chǎng)新增量 出海“浪潮”火熱

在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)上，數(shù)字化與智能化將成為白酒行業(yè)的新趨勢(shì)。通過數(shù)字化技術(shù)，白酒企業(yè)可以更好地進(jìn)行市場(chǎng)分析、消費(fèi)者調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)等工作，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，智能化技術(shù)的應(yīng)用也將有助于企業(yè)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、降低運(yùn)營(yíng)成本并提升客戶滿意度。

此外，白酒行業(yè)的國(guó)際化發(fā)展也將成為未來的重要方向。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，中國(guó)酒類出口量為5.6億升，同比增長(zhǎng)7.45%；出口額為13.74億美元，同比增長(zhǎng)8.91%，中國(guó)酒類出口實(shí)現(xiàn)量額雙升。

眾多白酒企業(yè)積極拓展國(guó)際市場(chǎng)，其中，貴州茅臺(tái)、五糧液等品牌集體出征達(dá)沃斯，尋求國(guó)際化發(fā)展新方向；洋河股份夢(mèng)之藍(lán)高端系列產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)·手工班、夢(mèng)之藍(lán)M9在美國(guó)上市；瀘州老窖國(guó)窖1573牽手澳網(wǎng)賽場(chǎng)，亮相巴黎“中國(guó)之家”。

還有不少區(qū)域酒企逐漸找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位，與一線名酒的高端化錯(cuò)開，差異布局中低端市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，2024年上半年，白酒市場(chǎng)經(jīng)銷商、零售商反饋市場(chǎng)動(dòng)銷最好的前三價(jià)格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下。

作為典型的中低端區(qū)域性酒企，三季度皇臺(tái)酒業(yè)的凈利增速在所有白酒上市公司中排名第一，順鑫農(nóng)業(yè)居第二位。在2024年年酒消費(fèi)追求性價(jià)比的趨勢(shì)下，2025年這一現(xiàn)象是否會(huì)進(jìn)一步放大？行業(yè)人士認(rèn)為，白酒性價(jià)比消費(fèi)的市場(chǎng)或可能進(jìn)一步放大。

展望未來白酒市場(chǎng)，仍有券商保持樂觀態(tài)度。中國(guó)銀河證券研報(bào)稱，酒企 2025 年發(fā)展方針側(cè)重于修煉內(nèi)功、做實(shí)市場(chǎng)工作，行業(yè)格局將延續(xù)分化集中趨勢(shì)，且板塊估值處于歷史偏低位置，分紅回購(gòu)方案也對(duì)估值有支撐。

中金公司指出，具備品牌、組織、渠道方面突出優(yōu)勢(shì)的白酒公司有望收割市場(chǎng)份額，行業(yè)前10-20家公司仍有機(jī)會(huì)享受集中化紅利。這意味著，盡管短期內(nèi)白酒板塊可能面臨調(diào)整，但長(zhǎng)期來看，優(yōu)質(zhì)白酒企業(yè)仍有發(fā)展空間。