文 | 芝麻糊

過去兩天里，中國(guó)的社交媒體小紅書以一種沒人能想到的方式在全球出圈了。

隨著TikTok“不賣就禁”的禁令靴子或即將落下，出于抗議或不滿情緒，這群尋找新陣地的海外用戶在小紅書掀起了一場(chǎng)“TikTok難民”浪潮。

如今在小紅書，隨處可見的中外交流大賞——有國(guó)人求老外幫忙寫英語(yǔ)作業(yè)，有老外攜貓狗在小紅書重生，自稱是“交貓稅”。

截至發(fā)稿前，小紅書話題標(biāo)簽#TikTok Refugee下，總瀏覽量已超2.6億，討論量超過575萬(wàn)。

有美國(guó)用戶這樣寫道：“感謝我們的中國(guó)東道主熱情接待我們，對(duì)于造成的混亂，我們先行致歉。”

圖源：小紅書

不過，面對(duì)潑天的流量，小紅書似乎還沒有完全準(zhǔn)備好。

截至目前，小紅書尚未上線翻譯功能或中英文語(yǔ)言分區(qū)。但據(jù)媒體報(bào)道，小紅書內(nèi)部在1月13日開始就已經(jīng)加班，針對(duì)外國(guó)用戶做功能優(yōu)化。

而隨洶涌流量而來(lái)的是兩種聲音：一種聲音是樂觀，一直在主動(dòng)尋求出海的小紅書，此次借TikTok跌倒，加速了其全球化的腳步；另一種聲音則認(rèn)為，小紅書目前正處商業(yè)化的關(guān)鍵階段，TikTok作為內(nèi)容平臺(tái)出海先軍，如今深陷地緣政治的困境已是前例，即便是小紅書加大出海，接住流量，TikTok所走的路它也會(huì)再走一遍。

1、“TikTok難民”涌向小紅書，不是一場(chǎng)偶然

“我想連美國(guó)政府官員也無(wú)法料到，在TikTok禁令即將實(shí)施之前，美國(guó)人會(huì)紛紛涌向另一款中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用”，彭博社這樣評(píng)價(jià)“TikTok難民”事件。

外媒眼中的“沒料到”，也是當(dāng)下小紅書的現(xiàn)狀。

來(lái)自TikTok的海外用戶在小紅書上，學(xué)習(xí)普通話、發(fā)表情包斗圖、幫國(guó)人完成英語(yǔ)作業(yè)，他們甚至已經(jīng)開始熟練掌握中文互聯(lián)網(wǎng)的梗，玩起抽象。在TikTok上，人們的畫風(fēng)也是一樣，海外用戶甚至在發(fā)視頻表示，已經(jīng)開始收拾行李，準(zhǔn)備移居中國(guó)。

圖源：TikTok

這些打破文化壁壘的行為，也讓不少網(wǎng)友表示：“論沖浪搞抽象，國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友都一樣”。

但事實(shí)上，“TikTok難民”選擇涌向小紅書，并非是一場(chǎng)偶然。

首先，從自稱為“TikTok難民”就能看出，海外用戶選擇小紅書是一場(chǎng)情緒驅(qū)動(dòng)的集體性行為，面對(duì)美國(guó)政府不顧用戶情緒對(duì)TikTok的封禁行為，用戶自然產(chǎn)生了逆反心理。

創(chuàng)作者@saadia___m 在TikTok擁有超10萬(wàn)粉絲，她在小紅書注冊(cè)了自己的同名賬號(hào)，談到自己來(lái)到小紅書的原因，她這樣表示：“祝賀美國(guó)政府玩弄你們自己，當(dāng)你們坐在這里爭(zhēng)論這個(gè)應(yīng)用程序是否應(yīng)該留在這兒時(shí)，你們知道這個(gè)應(yīng)用程序的創(chuàng)建者和用戶在做什么嗎？沒錯(cuò)，我們?nèi)チ擞忠粋€(gè)中國(guó)人擁有的應(yīng)用程序。”

情緒驅(qū)動(dòng)下，找到有著“中國(guó)標(biāo)簽”的平臺(tái)，而非Facebook、Instagram或X，這是海外用戶涌向小紅書的底層原因。

圖源：TikTok

其次，小紅書的去中心化和視頻板塊的“抖音化”也降低了海外用戶的遷移成本。

今年1月，小紅書對(duì)視頻播放界面進(jìn)行了改版，將原本位于視頻內(nèi)容底部的互動(dòng)按鈕調(diào)整至右側(cè)，在“熱門”入口上也采用了單列信息流的形式，用戶可以上下滑動(dòng)切換視頻，這些改動(dòng)都讓小紅書在視頻內(nèi)容呈現(xiàn)上變得越來(lái)越像TikTok。

圖源：小紅書

除此以外，小紅書的“去中心化”算法的關(guān)系網(wǎng)也增加了海外用戶的真實(shí)體驗(yàn)感。

來(lái)到小紅書的TikTok創(chuàng)作者Elder Millennial說(shuō)：“我們真正喜歡TikTok的一點(diǎn)是真實(shí)感以及用戶的參與感，我們可以把真實(shí)的自我融入到分享的視頻中，但I(xiàn)nstagram一直是一個(gè)有著‘人造感’的地方，很假。”

除此以外，一位TikTok運(yùn)營(yíng)認(rèn)為，“TikTok難民”話題在小紅書的火爆背后也一定有平臺(tái)的有意為之。?“本身美區(qū)流量質(zhì)量高，小紅書應(yīng)該是想先把流量引過來(lái)，再做區(qū)隔”。

2、小紅書出海，能力有限

人們對(duì)“TikTok難民”的討論，也將小紅書的國(guó)際化放置了聚光燈下。

小紅書誕生之初，最初解決的就是跨境購(gòu)物信息不對(duì)稱的問題，也因此具備天然的“內(nèi)容出海基因”。

據(jù)《霞光社》此前報(bào)道，小紅書在海外華人圈層中有很大的影響力，小紅書內(nèi)部人士也透露：“哪個(gè)地區(qū)華人比較多，小紅書用戶就比較多，而小紅書的海外人群，集中在亞洲地區(qū)，其次就是美國(guó)。”

人群上的優(yōu)勢(shì)也讓小紅書曾面向日本、東南亞、歐美等國(guó)家或地區(qū)試水打造多個(gè)海外獨(dú)立App。

如面向歐美市場(chǎng)的家居分享社區(qū)Catalog等，但熱度均不及預(yù)期。這也意味著，小紅書在出海上依舊保持謹(jǐn)慎克制。

而面對(duì)“TikTok難民”所帶來(lái)的流量，影響小紅書承接的關(guān)鍵因素有二：

一是時(shí)間，海外用戶受暫時(shí)性情緒影響，新鮮度也有限，小紅書能否抓住這一時(shí)間差及時(shí)更迭產(chǎn)品功能，這考驗(yàn)它的運(yùn)營(yíng)能力。

二是包括TikTok以及海外的諸多社交媒體平臺(tái)，也都在關(guān)注TikTok禁令之下分流出的機(jī)會(huì)。

Instagram 負(fù)責(zé)人Adam Mosseri就在近期表示，他們會(huì)在2025年優(yōu)先考慮原創(chuàng)內(nèi)容，同時(shí)會(huì)積極改變算法，嘗試更多地獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)意內(nèi)容。

一家名為Substack的垂類內(nèi)容平臺(tái)直接宣布了一項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)25000美元的“TikTok 解放獎(jiǎng)”，吸引那些能夠制作引發(fā)潮流的TikTok 視頻創(chuàng)意天才。

3、傳TikTok將本周日關(guān)閉美區(qū)

但請(qǐng)別忘了這些流量和機(jī)會(huì)都是基于一個(gè)大前提：TikTok 的命運(yùn)。

過去幾年，TikTok對(duì)外展示了中國(guó)企業(yè)成功的全球化，而它的生存與成功又始終行走在地緣政治的“刀尖”上。

在人們圍觀外國(guó)人涌入小紅書之時(shí)，很少有人關(guān)注到，這家中國(guó)企業(yè)的高管正在為眼前的挑戰(zhàn)繼續(xù)尋找出路，在近期發(fā)給員工的一份備忘錄中，TikTok的高管們這樣寫道：

“目前，我們正在等待1月19日前美國(guó)最高法院的裁決，我們知道大家有諸多疑問，也希望能為大家明確下一步的行動(dòng)規(guī)劃。我們的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)始終高度專注于規(guī)劃各種可能出現(xiàn)的情況，并持續(xù)謀劃未來(lái)的發(fā)展路徑。”

1月10日，在最高法院外抗議的美國(guó)民眾

字節(jié)跳動(dòng)沒有放棄自救。

早在去年11月，TikTok美國(guó)官網(wǎng)就宣布打通TikTok與字節(jié)旗下另一款產(chǎn)品Lemon8之間的賬號(hào)和內(nèi)容同步功能，平臺(tái)也積極引導(dǎo)用戶遷移至該平臺(tái)。

有TikTok用戶觀察到，過去一段時(shí)間內(nèi)，Lemon8 的廣告相比禁令頒布前明顯有所增。同時(shí)，當(dāng)用戶打開Lemon8時(shí)，平臺(tái)會(huì)顯示它“由TikTok 提供支持”。

據(jù)研究公司 SimilarWeb 的數(shù)據(jù)，Lemon8在美國(guó)每日活躍用戶數(shù)已超過100萬(wàn)，12月全球月活躍用戶數(shù)為1250萬(wàn)，用戶規(guī)模明顯小于TikTok，但由于禁令所針對(duì)的是TikTok及其母公司字節(jié)跳動(dòng)，Lemon8是否受波及還有待驗(yàn)證。

最新1月15日消息，據(jù)The Information報(bào)道，有兩位熟悉TikTok計(jì)劃的人士透露，TikTok計(jì)劃在周日關(guān)閉其面向美國(guó)用戶的應(yīng)用程序，除非最高法院介入阻止此前的禁令。