當下市場寒意席卷，“國產葡萄酒一哥”張裕A略顯力不從心。

文/每日財報 南黎

2024年12月26日，張裕A（000869.SZ）發布關于處置部分葡萄基地的公告，公司擬與萊州市朱橋鎮人民政府及萊州市驛道鎮人民政府簽署《補償協議書》，萊州市朱橋鎮人民政府、萊州市驛道鎮人民政府以評估值2.21億元作為對價受讓朱橋葡萄基地。在扣除支付給農戶及集體資產補償款1962萬元后，公司實際獲得補償款為2.02億元。

當下市場寒意席卷，“國產葡萄酒一哥”張裕A略顯力不從心，定下“營業收入47億元”年度目標的張裕，在今年前三季度卻連一半也沒實現，董事長怕是 “睡不好覺”。

2024年目標恐難完成

今年以來，葡萄酒行業承壓運行，作為國產葡萄酒一哥，張裕前三季度保住了盈利，但也承受了一定程度下滑。前三季度，張裕A實現營收21.97億元，同比下降21.56%，歸母凈利潤2.24億元，同比下降47.25%，扣非凈利潤1.92億元，同比下降49.37%，創下近年來同期的新低。

特別是第三季度業績經營困境壓力明顯加大。其中，第三季度營收6.75億元，同比下降19.11%，歸母凈利潤277.68萬元，同比下降95.44%，扣非凈利潤虧損287.69萬元，同比下降105.24%。

追溯張裕A往期財務數據發現，這是張裕A自2000年上市以來，首次出現扣非凈利潤虧損的情況，其業績壓力可見一斑。

事實上，張裕A自2024年以來業績持續低迷。2024年第一季度，張裕A實現營業總收入8.11億元，同比下降28.34%，歸母凈利潤1.59億元，同比下降42.57%。2024年第二季度，張裕A主營收入為7.11億元，同比下降14.82%；歸母凈利潤為0.62億元，同比下降28.3%。

一季度開局不利，二三季度承壓，“葡萄酒一哥”張裕今年的營收能否達標？據2023年年報，張裕將2024年營收目標定為不低于47億元。也就是說，張裕需要在2024年四季度完成25.03億元營收。

盡管此次交易能給張裕A帶來超2億元的補償款，預計本年度可實現收益約1億元，但基于前三季度表現來看，完成預期的目標無疑非常困難。

市場寒意席卷下 略顯力不從心

受宏觀經濟、居民收入、消費者結構等不利因素疊的影響，近年來，葡萄酒市場嚴重萎縮，持續下行是大趨勢。

從行業競爭看，張裕為首的國產葡萄酒2024年還面臨一個新的強勁的對手。今年三月，中國對澳大利亞葡萄酒“雙反”措施終止，以奔富為代表的澳大利亞葡萄酒卷土重來。

當然，除了宏觀經濟發展放緩、市場競爭對手擠壓等客觀困難，張裕A自身也有“問題”存在。

公司的戰略頻繁調整，2012年，張裕A在120周年慶上宣布調整未來十年的公司戰略：自有品牌葡萄酒、白蘭地、進口葡萄酒并駕齊驅，共同拉動張裕A未來十年發展。但也是這一年，張裕營收、凈利雙降，而后又開始大力發展低檔葡萄酒，將營銷資源向大眾產品傾斜。

2015年，張裕A推出三大系列新品，旨在構建進口葡萄酒戰略藍圖。2016年，張裕A又開始戰略布局大眾價位、大單品葡萄酒。戰略更換下，其2015年-2018年營收規模的確有所上漲，但增速緩慢，業績仍低于2011年水平。

與此同時，張裕開始加強海外布局，先后收購了多家海外酒莊。但這些重資產業務戰線拉得太長，很難在短期內看到成效，且管理能力有限，其投資的酒莊甚至出現虧損。

戰略頻繁調整、遠赴海外開疆辟土等策略未能助力張裕騰飛，反而消耗了大量資金。業績持續低迷下，其也曾試圖通過換帥求變。

2018年，張裕A經歷了管理層動蕩，周洪江接任張裕A董事長。周洪江上任重塑張裕，他啟動了一系列大刀闊斧的改革：在產品端，周洪江對白蘭地業務寄予厚望，表示洋酒特別是白蘭地這一品類，無疑將是未來中國葡萄酒業一個主流的風口。“2018年張裕在白蘭地的市場投入將達到2017年的兩倍，并搭建白蘭地專職營銷體系”。

從效果來看并不樂觀，張裕近年來一直在原地踏步。數據顯示，公司兩大“拳頭產品”——葡萄酒和白蘭地——2024年上半年營收、銷量均受到不同程度的影響。其中，葡萄酒營收同比下降19.42%，白蘭地營收同比下降33.36%。

此外，張裕2024年上半年在國內外市場都出現了下滑。其國內業務實現營收12.77億元，同比下滑24.31%；國外業務實現營收2.45億元，同比下滑12.26%。

“寒冬”之下，努力“取暖”

面對行業調整，“老大哥”張裕積極破局，首先選擇是從營銷上謀變。張裕在財報中表示，將進一步整頓營銷隊伍，堅持外部引進和內部培養相結合，打造一支與目前酒類消費新業態相匹配的高素質營銷團隊；加大圈層營銷和宴席推廣力度，爭取取得突破性進展；白蘭地事業部將加大可雅和醴泉產品的市場推廣等一系列措施。

而與此同時，張裕A的銷售費用卻持續保持在較高水平。Wind數據顯示，2019年至2023年，張裕的銷售費用分別為10.53億元、7.88億元、9.99億元、10.29億元和12.40億元，2023年銷售費用達到近年來的新高。

2024年前三季度，公司銷售費用累計已達到6.41億元。在業績考核的壓力之下，張裕A第四季度是否會繼續加大銷售費用的投入，仍待觀察。

張裕公司還在嘗試年輕化。2023年，張裕公司與天貓合作啟動中國葡萄酒年輕化普及實驗室。2024年上半年，張裕公司旗下低度葡萄酒品牌“小萄”推出3款新品，據悉，“小葡”團隊的平均年齡為26歲，是張裕公司專門為葡萄酒年輕化組建的年輕人團隊。

張裕作為百年品牌屹立不倒，自然在產品上有過硬的實力。然而，在過去的十年間，葡萄酒市場陷入了低迷不振的境地，這也使得張裕所面臨的產業挑戰愈發顯著和突出。希望百年歷史的品牌能夠盡快找到發展的新方向，重返往日榮光。