在白酒行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，五糧液的年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)已然成為外界觀察市場(chǎng)走向的重要窗口。在12月18日舉行的五糧液第二十八屆12·18共商共建共享大會(huì)上，五糧液釋放出明年?duì)I銷(xiāo)的最新信號(hào)，提出將深入推進(jìn) “穩(wěn)價(jià)格、抓動(dòng)銷(xiāo)、提費(fèi)效、轉(zhuǎn)作風(fēng)” 的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略布局。

值得注意的是，在本次大會(huì)中，五糧液針對(duì)解決經(jīng)銷(xiāo)商盈利這一行業(yè)難題發(fā)出強(qiáng)力信號(hào)，強(qiáng)調(diào)明年將把保障經(jīng)銷(xiāo)商的合理利潤(rùn)擺在營(yíng)銷(xiāo)工作首位。大會(huì)期間，有業(yè)內(nèi)分析人士對(duì)記者分析指出，此舉不僅關(guān)乎五糧液自身的健康穩(wěn)健發(fā)展，也為整個(gè)白酒行業(yè)應(yīng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商盈利挑戰(zhàn)提供了思路與借鑒。

呼吁行業(yè)不內(nèi)耗

（五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)曾從欽）

“2024年是白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整的關(guān)鍵一年。”五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)曾從欽在大會(huì)上對(duì)今年工作如此做出總結(jié)，2024年五糧液“穩(wěn)”的態(tài)勢(shì)在持續(xù)、“新”的動(dòng)能在成長(zhǎng)、“好”的因素在累積。

近年來(lái)，白酒行業(yè)集中度不斷攀升，各大名酒致力于不斷釋放優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，以求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多份額。對(duì)于2024年的生產(chǎn)供給“成績(jī)單”，曾從欽在此次大會(huì)中透露，2024年，五糧液一級(jí)酒、特級(jí)酒產(chǎn)量再創(chuàng)新高，新增釀酒專用糧基地19萬(wàn)畝、達(dá)到151萬(wàn)畝，生態(tài)釀酒一期逐步投窖生產(chǎn)，產(chǎn)量穩(wěn)、品質(zhì)佳，勾儲(chǔ)酒庫(kù)、制曲擴(kuò)能等配套項(xiàng)目建成投用，智能釀造示范車(chē)間建成投產(chǎn)。

此外，在營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓市場(chǎng)方面，曾從欽透露，五糧液今年渠道布局持續(xù)優(yōu)化，新增了138家專賣(mài)店，5家文化體驗(yàn)店、490集合店，2家大酒家、升級(jí)建設(shè)715家五代專賣(mài)店，在市場(chǎng)布局上，持續(xù)發(fā)力老酒市場(chǎng)，加速發(fā)力海外市場(chǎng)，精準(zhǔn)發(fā)力宴席市場(chǎng)。

在當(dāng)前消費(fèi)疲軟大環(huán)境下，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)出一系列新的特點(diǎn)與趨勢(shì)。曾從欽提及，白酒行業(yè)正呈現(xiàn)低價(jià)位增量競(jìng)爭(zhēng)，中價(jià)位存量競(jìng)爭(zhēng)以及高價(jià)位縮量競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉也在大會(huì)上指出，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整轉(zhuǎn)型期，存在包括產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能增長(zhǎng)與需求放緩、消費(fèi)動(dòng)能不足與價(jià)格下行、傳統(tǒng)渠道與電商平臺(tái)價(jià)格沖突等在內(nèi)的諸多挑戰(zhàn)。

面對(duì)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新態(tài)勢(shì)，曾從欽呼吁，白酒行業(yè)要不內(nèi)卷、不內(nèi)戰(zhàn)、不內(nèi)耗。他指出，面對(duì)產(chǎn)業(yè)調(diào)整，應(yīng)當(dāng)多一份持久心，因?yàn)楫?dāng)前滿足人民美好生活向往的底層邏輯、市場(chǎng)邏輯、價(jià)值邏輯沒(méi)有改變；白酒行業(yè)持續(xù)向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)品牌集中趨勢(shì)沒(méi)有改變。

值得一提的是，近期以來(lái)，政策層促消費(fèi)政策頻出。在此次大會(huì)上，曾從欽也指出，面對(duì)宏觀波動(dòng)，當(dāng)多一份平常心，既要深刻認(rèn)識(shí)錯(cuò)綜復(fù)雜外部環(huán)境帶來(lái)的新挑戰(zhàn)，更要深刻把握當(dāng)前一攬子增量政策持續(xù)發(fā)力帶來(lái)的新機(jī)遇，努力化危為機(jī)、行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

“2025年中國(guó)酒行業(yè)依然是內(nèi)外部承壓，但是理性發(fā)展已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。”白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛12月18日對(duì)記者分析指出，隨著國(guó)家相關(guān)刺激消費(fèi)政策不斷落地，以及酒企積極地去庫(kù)存、調(diào)價(jià)格等行為，中國(guó)酒行業(yè)正在進(jìn)入筑底階段，行業(yè)震蕩幅度減小，行業(yè)整體進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展，部分優(yōu)勢(shì)酒企的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品可能會(huì)出現(xiàn)價(jià)格的溫和反彈，經(jīng)過(guò)此輪優(yōu)勝劣汰，對(duì)于整個(gè)中國(guó)酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，以及長(zhǎng)期發(fā)展都有一定的積極意義，也為中國(guó)酒行業(yè)下階段的恢復(fù)增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

浙商證券在日前發(fā)布研報(bào)中也分析指出，從政策面看，白酒作為強(qiáng)經(jīng)濟(jì)相關(guān)性和順周期板塊，直接受益財(cái)政政策和貨幣政策發(fā)力，復(fù)盤(pán)此前2009年適度寬松的貨幣政策、2015年棚改貨幣化政策均顯著推動(dòng)白酒行業(yè)迎來(lái)3-4年的快速上行期，因此當(dāng)前時(shí)隔14年首次重提“適度寬松”的貨幣政策，預(yù)計(jì)將對(duì)白酒板塊形成強(qiáng)有力的向上催化。

營(yíng)銷(xiāo)新信號(hào)

在白酒行業(yè)面臨價(jià)格倒掛、經(jīng)銷(xiāo)商盈利困境的大背景下，五糧液在此次大會(huì)上也釋放出了新的政策信號(hào)，試圖破解經(jīng)銷(xiāo)商盈利難題。

對(duì)于五糧液2025年?duì)I銷(xiāo)工作，曾從欽提出，要加大力度抓好產(chǎn)品量?jī)r(jià)平衡，并著重強(qiáng)調(diào)兩個(gè)“破除”，首要就是破除經(jīng)銷(xiāo)商盈利問(wèn)題，把保障經(jīng)銷(xiāo)商的合理利潤(rùn)擺在營(yíng)銷(xiāo)工作的首位；另一方面，要破除千元價(jià)位段競(jìng)品糾纏的問(wèn)題。

按照規(guī)劃，五糧液將2025年定位為“營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行提升年”，深化“穩(wěn)價(jià)格、抓動(dòng)銷(xiāo)、提費(fèi)效、轉(zhuǎn)作風(fēng)”十二字營(yíng)銷(xiāo)方針，以提升五糧液品牌價(jià)值為核心，加力加勁強(qiáng)化產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)、渠道優(yōu)化、服務(wù)能力，推動(dòng)品牌價(jià)值和市場(chǎng)份額雙提升，鞏固提升穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)。

曾從欽強(qiáng)調(diào)，2025年五糧液將加大力度抓好產(chǎn)品量?jī)r(jià)平衡、渠道優(yōu)化布局、消費(fèi)市場(chǎng)培育、品牌宣傳推廣和行業(yè)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，高質(zhì)量完成“十四五”主要目標(biāo)任務(wù)，為實(shí)現(xiàn)“十五五”良好開(kāi)局打牢基礎(chǔ)。

“在目前存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，經(jīng)銷(xiāo)商的穩(wěn)定決定著渠道結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)，而廠商一體化的關(guān)鍵就是利潤(rùn)的分配，特別是對(duì)于五糧液這樣擁有完整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的全國(guó)性名酒，在不同產(chǎn)品與渠道之間存在著許多需要進(jìn)一步優(yōu)化協(xié)調(diào)的內(nèi)容，核心點(diǎn)就是經(jīng)銷(xiāo)商的盈利問(wèn)題，此次12·18大會(huì)把經(jīng)銷(xiāo)商盈利提到工作核心點(diǎn)，說(shuō)明五糧液已經(jīng)為明年的穩(wěn)健增長(zhǎng)做準(zhǔn)備，積極地看，這對(duì)于五糧液在未來(lái)的增長(zhǎng)具有壓艙石的作用。”蔡學(xué)飛對(duì)本報(bào)記者分析指出，在市場(chǎng)不確定，風(fēng)險(xiǎn)不斷增加情況下，五糧液增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力，也能夠有效面對(duì)明年整個(gè)酒類市場(chǎng)的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)。

值得關(guān)注的是，五糧液股份公司黨委副書(shū)記、總經(jīng)理華濤在本屆12·18大會(huì)上詳細(xì)解讀了提升經(jīng)銷(xiāo)商盈利水平的思路。他強(qiáng)調(diào)，五糧液將從費(fèi)用管控、市場(chǎng)治理、渠道優(yōu)化等方面綜合施策，以全面提升經(jīng)銷(xiāo)商的盈利水平。

據(jù)了解，在費(fèi)用管控方面，五糧液將全面優(yōu)化第八代五糧液的渠道費(fèi)用，確保全國(guó)市場(chǎng)投入的一致性。此外，在消費(fèi)者培育方面，五糧液將加大在重點(diǎn)市場(chǎng)、薄弱市場(chǎng)的支持力度和扶持力度，與此同時(shí)，對(duì)于違約銷(xiāo)售占比較大、終端服務(wù)能力嚴(yán)重不到位且屢次整改不到位的經(jīng)銷(xiāo)商，五糧液將采取減少計(jì)劃量、重新劃定經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域、重新綁定終端乃至終止合作等措施，以維護(hù)市場(chǎng)秩序。

對(duì)此，白酒營(yíng)銷(xiāo)專家肖竹青認(rèn)為，五糧液提出在經(jīng)銷(xiāo)商費(fèi)用兌付、終端綁定、契約簽署方面區(qū)別對(duì)待不同類型經(jīng)銷(xiāo)商，部分不守規(guī)矩的經(jīng)銷(xiāo)商可能再難以套取費(fèi)用擾亂市場(chǎng)價(jià)格。