記者丨寧曉敏

實習(xí)生丨夏路

出品丨鰲頭財經(jīng)

關(guān)閉上海工廠，銷量下滑、規(guī)模裁員……曾經(jīng)的“益生菌之王”，全球日均銷量曾超4000萬的養(yǎng)樂多逐步衰落。

近日，日本養(yǎng)樂多本社決定將上海工廠的生產(chǎn)任務(wù)遷移至中國境內(nèi)的其他生產(chǎn)基地，包括天津工廠和無錫工廠等。養(yǎng)樂多稱關(guān)閉上海工廠是推進經(jīng)營改革的一部分，目的是通過重組提高生產(chǎn)效率，整合資源配置以進一步提高銷量和業(yè)績。

憑借“有益腸道健康”概念打開知名度，并以大單品“小紅瓶”迅速占領(lǐng)國內(nèi)市場的養(yǎng)樂多，在中國巔峰時期日銷量高達760.9萬瓶。截至2023年9月，日銷售量為253萬瓶，同比降幅為23%，與巔峰時期相比下降近70%。

鰲頭財經(jīng)注意到，市場競爭加劇、營銷模式滯后、產(chǎn)品創(chuàng)新不足是導(dǎo)致養(yǎng)樂多逐漸衰落，銷量下滑的關(guān)鍵因素。

但養(yǎng)樂多依然看好中國市場，為挽頹勢也做出了改變，2021年銷量下滑以來，養(yǎng)樂多在中國市場的調(diào)整步伐逐步加快。養(yǎng)樂多坦言，正在推進經(jīng)營改革，包括針對中國消費者行為變化和多樣化需求推出新產(chǎn)品，加強電商渠道戰(zhàn)略等。

2016年推出低糖版本養(yǎng)樂多，2023年2月、2024年5月分別推出500億活的乳酸鈉飲品和蜜桃味養(yǎng)樂多等新品。但這并沒能讓養(yǎng)樂多在競爭中保持持續(xù)增長的業(yè)績。

雪上加霜的是，養(yǎng)樂多近年頻繁被質(zhì)疑存在糖分含量過高、低活菌存活率、使用添加劑等產(chǎn)品質(zhì)量、安全性問題。2021年，養(yǎng)樂多還曾宣傳益生菌可防治新冠病毒，而后被罰款45萬元。

優(yōu)化改革，關(guān)閉運營20年上海工廠

養(yǎng)樂多首次在中國關(guān)閉工廠。12月6日，養(yǎng)樂多宣布關(guān)閉運營20年的上海工廠，并將生產(chǎn)任務(wù)轉(zhuǎn)移至天津和無錫等其他基地，同時解散“上海益力多乳品有限公司”。

養(yǎng)樂多稱關(guān)閉上海工廠是推進經(jīng)營改革的一部分，目的是通過重組提高生產(chǎn)效率，整合資源配置以進一步提高銷量和業(yè)績。

社交平臺上，也有不少上海工廠的員工稱已告別曾經(jīng)十幾年的工作崗位，目前公司已經(jīng)停產(chǎn)，員工陸續(xù)遣散離開。

官網(wǎng)信息顯示，養(yǎng)樂多于2002年來到中國，從廣州開始推廣活菌型乳酸菌乳飲品，最初的名稱叫益力多。2003年，養(yǎng)樂多進入上海市場，并以養(yǎng)樂多的名稱發(fā)展。直到今天，養(yǎng)樂多在中國擁有53家公司。

在上海工廠關(guān)閉后，養(yǎng)樂多目前在國內(nèi)還有廣州（2處）、天津（1處）、無錫（2處）、佛山（1處）這6處生產(chǎn)基地。

事實上，2024年2月，養(yǎng)樂多就啟動了進入中國市場以來的首次大規(guī)模裁員行動。當時上海工廠一次性裁掉了800名員工，占總?cè)藬?shù)的五分之一，員工總數(shù)從4200人驟減至3400人。但最終這家工廠沒能逃掉關(guān)停的命運，到2024年9月底，上海工廠的員工人數(shù)剩下315名。

養(yǎng)樂多方面表示，“由于工廠關(guān)閉，工廠員工將大多數(shù)解除勞動合同，并按照法律法規(guī)進行補償。”

市場份額被蠶食，中國市場顯疲軟

得益于中國低溫益生菌飲料產(chǎn)品的空白，養(yǎng)樂多自2002進入中國后，憑借“小紅瓶”形象和“100億活性乳酸菌”賣點，樹立起專業(yè)乳酸菌飲料品牌形象。并通過建立獨特的“養(yǎng)樂多媽媽”直銷模式，培養(yǎng)了忠實消費者群體，在家庭消費和兒童飲品市場占據(jù)一席之地。

通過打造超級大單品和獨特的銷售模式，養(yǎng)樂多進入中國市場很長一段時間得到高速發(fā)展，成為乳酸菌賽道銷量王者。2018年巔峰時期，中國市場日銷量達760.9萬瓶，2023年總營收65億元，獲“2023乳業(yè)消費者青睞品牌案例”獎項。

隨著益生菌市場的快速發(fā)展，越來越多的乳業(yè)品牌加碼布局益生菌市場，新型益生菌品牌不斷涌現(xiàn)。

養(yǎng)樂多的競爭對手越來越多。

前有乳業(yè)巨頭品牌伊利的每益添，蒙牛的優(yōu)益C等低溫乳酸菌飲料，在菌種添加和價格上與養(yǎng)樂多競爭，光明同樣涉足乳酸菌飲料領(lǐng)域，借助其在乳業(yè)的品牌影響力和渠道資源，推出類似產(chǎn)品爭奪市場份額。

后有傳統(tǒng)飲料品牌娃哈哈2014年開始進入常溫乳酸菌市場，憑借強大的品牌知名度、廣泛的銷售渠道和多樣的營銷策略，與養(yǎng)樂多在常溫乳酸菌飲料市場展開競爭。

此外，其他乳酸菌飲料品牌味全在乳酸菌飲品市場有一定份額，依靠渠道、產(chǎn)品等優(yōu)勢形成一定的競爭實力，在口味、包裝、菌種等方面不斷創(chuàng)新，以吸引消費者。美樂多和好彩頭2014年開始進入常溫乳酸菌市場，推出多種規(guī)格和口味的產(chǎn)品，通過價格戰(zhàn)、促銷活動等方式，爭奪市場份額。

來自馬上贏品牌的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年-2024年，乳酸菌飲料整體呈現(xiàn)出均價、份額雙雙下滑的趨勢。此外，乳酸菌飲料的行業(yè)排名前十的市場份額合計超過70%，行業(yè)集中度整體較高。其中，排名前四的企業(yè)分別是養(yǎng)樂多、蒙牛乳業(yè)、伊利股份、娃哈哈。

乳酸菌賽道日益擁擠，新型益生菌品牌不斷推陳出新，滿足了消費者多樣化的需求。相比之下，養(yǎng)樂多的產(chǎn)品和包裝長期未做出更新，其獨特性被削弱。

截至2023年9月，養(yǎng)樂多在中國市場的日銷售量同比下降23%至253萬瓶，與巔峰時期日均銷量曾高達760.9萬瓶的數(shù)字相比，降幅近70%。

產(chǎn)品質(zhì)量安全被質(zhì)疑，曾因虛假宣傳被罰

養(yǎng)樂多在廣告中宣稱，每瓶至少含有100億特殊活性乳酸菌的乳飲品，能改善腸胃功能，調(diào)節(jié)免疫力。

但在養(yǎng)樂多配料表中，水和白砂糖排在前兩位，每100ml養(yǎng)樂多的含糖量高達15.3克，即使是低糖版也有4.4克，糖分比重高，長期飲用易造成肥胖、高血脂、高血壓及蛀牙等疾病。

添加劑使用也受到質(zhì)疑，其成分包含脫氫乳粉、食用香精等添加劑，并非純正的健康飲品，過量攝入添加劑對人體尤其是兒童的健康可能存在潛在風險。

2021年，養(yǎng)樂多關(guān)聯(lián)公司上海益力多乳品有限公司因宣傳不當，被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款45萬元。

雖然事后養(yǎng)樂多進行了道歉，但消費者并不買賬。

處罰書中顯示，該公司還宣傳“腸道內(nèi)的有益菌會隨人體正常排泄而流失，所以需要每天補充活性益生菌，保持腸內(nèi)菌群平衡”以及“養(yǎng)樂多100毫升的小小一瓶足足含有100億個以上的干酪乳桿菌代田株，每天一瓶可滿足成年人一天所需的益生菌”，這些宣傳也存在誤導(dǎo)消費者的問題，使消費者誤以為不每天服用益生菌會對身體造成不利影響，或誤以為每天喝一瓶養(yǎng)樂多乳酸菌就會滿足人體所需益生菌，而忽略對其他品種益生菌的補充。

這些負面曝光讓消費者不禁質(zhì)疑養(yǎng)樂多的產(chǎn)品質(zhì)量和安全性，黑貓投訴平臺上，關(guān)于養(yǎng)樂多產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴有上百條。

業(yè)內(nèi)認為，食安問題是食品飲料企業(yè)的紅線，養(yǎng)樂多應(yīng)加強質(zhì)量管控，對從原料采購到生產(chǎn)、運輸、銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈實行系統(tǒng)化品質(zhì)管控，最大程度保障產(chǎn)品質(zhì)量和安全。同時積極回應(yīng)質(zhì)疑，加強市場監(jiān)管，才能重新挽回消費者的心。