記者丨王杰仁

實習生丨劉希

出品丨鰲頭財經(jīng)

從河南到福建，再從北京到貴州……自2024年5月，胖東來對永輝超市（601933.SH）進行改造以來，后者的動作就頻繁不斷。

近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，永輝超市正在申請注冊“胖永輝”商標。有報道稱，這是因為受胖東來對永輝超市幫扶調(diào)改的聲量增大，出于防御性保護，遂啟動申請“胖永輝”商標。

“胖改”并未讓永輝超市遏制住持續(xù)多年的頹勢。根據(jù)永輝超市股份有限公司2024年第三季度報告。第三季度實現(xiàn)收入167.7億元，同比下滑16.4%。不僅如此，下半年以來，已有多家超市因經(jīng)營調(diào)整宣布閉店。

究其原因，拋開因整改帶來的“陣痛期”外，零售行業(yè)的激烈競爭和消費者對于線下購物越來越高的要求，加上永輝超市與胖東來之間經(jīng)營模式的巨大差異，永輝超市的“胖改”之路，不一定會走得非常順暢。

”胖改“被指“照葫蘆畫瓢”

1998年，張軒松、張軒寧在福州地區(qū)開張了第一家永輝超市。2001年，永輝超市有限公司注冊成立，2010年，永輝超市在A股上市。

早年間，永輝超市曾是中國民營超市的一顆出眾新星，曾經(jīng)以每年新開數(shù)十家店的規(guī)模對外擴張。直至今日，永輝超市的門店已涵蓋了全國29個省級行政區(qū)。

自2018年開始，因為零售行業(yè)的競爭和公司自身經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整，永輝超市的營收和利潤便逐年下降，2021年至2023年，營收連續(xù)3年下跌。

2020年，“胖東來模式”在互聯(lián)網(wǎng)上逐漸被人熟知。2023年，胖東來陸續(xù)對江西嘉百樂超市和湖南步步高超市進行改造，取得了不錯的效果。在這個背景下，永輝超市的高管拜訪胖東來，請求胖東來對永輝進行改造。“胖東來模式”正式“進駐”永輝。

從相關報道來看，胖東來對永輝超市的改造主要體現(xiàn)在人員管理、商品結構、服務提升等方面。永輝超市引進了相當數(shù)量的胖東來商品，并且優(yōu)化了貨物的擺放和服務體驗，一時之間不少連鎖店人山人海。

但隨后，永輝超市因為將部分股權出售給名創(chuàng)優(yōu)品，今年9月，胖東來宣布終止對永輝超市的幫扶。

不過，永輝超市的“胖改”之路并沒有停止。9月以來，永輝超市在蘭州、北京、鄭州等地方的超市調(diào)整重開。不過，這次的身份已經(jīng)拋除了“胖東來幫扶”而是改成了“學習胖東來自主調(diào)改”。

拋開胖東來的幫扶，如今永輝超市的自主整改依舊被外界稱之為“胖改”，不過當下，永輝超市的“胖改”似乎陷入了“照葫蘆畫瓢”的尷尬境地。

據(jù)河南民生頻道《大參考》12月5日報道，河南鄭州保潔員王女士被顧客投訴蹭壞球鞋，但主管勒令她給顧客賠償并登門道歉。并且主管還表示要她去奢侈品店為顧客修鞋。

報道發(fā)出以后，永輝超市被批“遇事讓員工來承擔責任”。雖然后面涉事門店出面辟謠，表示溝通中存在一些誤會。但看似和平收尾的背后，也反映出永輝超市的“胖改”或更多只是表面上的調(diào)整，實際上離胖東來還很遠。

公開資料顯示，胖東來的員工每年享有150天以上的假期，其中包括40天的年假和10天的“不開心假”；設有“委屈獎”，如果員工在工作中受到委屈，可以補貼5000-8000元；春節(jié)閉店休息5天等福利。

可以見得，胖東來的出圈不僅僅是靠商品和對顧客優(yōu)質的服務，也是靠對員工的尊重和福利待遇。居然之家的創(chuàng)始人兼董事長王林鵬在采訪中曾指出：“胖東來把95%的利潤都分給了員工，老板只拿了5%……給員工創(chuàng)造了價值?！?/p>

能夠窺探的是，不管是幫扶時“胖改”的永輝還是如今自主“胖改”的永輝，其爭議仍舊不斷。在媒體的報道中，也著重把永輝超市的“胖改”成效描述在顧客的服務、商品的調(diào)整以及吸引年輕人上。

但對于超市內(nèi)為顧客服務的員工，似乎缺少了一些權威的報道和數(shù)據(jù)。對于正在“胖改”關鍵期的永輝超市，這是無法避免的問題。

都是做超市，永輝和胖東來不一樣

從永輝決定“胖改”開始，已經(jīng)過去了近半年的時間。但從永輝超市近幾個月發(fā)布的財報來看，當下的“胖改”并沒有體現(xiàn)在盈利的增長上。

根據(jù)永輝超市第三季度的財報，2024年第三季度，永輝超市實現(xiàn)營業(yè)收入167.7億元，比上年同期下滑16.4%。今年年初直至第三季度，永輝超市的營業(yè)收入為545.49億元，同比下降12.14%。

永輝超市在財報中稱，公司前三季度歸母凈利潤為-0.78億元，扣非后歸母凈利潤為-6.62 億元，較上年同期分別下降1.30億元、2.87億元。

對此，永輝超市的解釋為，一方面零售行業(yè)競爭激烈，部分消費者消費習慣的改變以及消費者對購物體驗、商品品質等要求更高，公司客流、客單均出現(xiàn)一定程度下滑。另一方面，公司主動進行門店優(yōu)化調(diào)改，在對潛力門店進行關店改造的同時淘汰關閉了部分尾部門店，以上兩方面因素共同影響使得公司同店銷售及門店數(shù)量均有所下滑。

永輝超市官網(wǎng)披露，截至11月末，永輝超市在全國又有多家調(diào)改店門店開業(yè)，截至目前，全國開業(yè)調(diào)改門店已有21家。

另據(jù)其官網(wǎng)顯示，截至12月12日，永輝超市的全國商場僅有790家。還有媒體統(tǒng)計，2024年永輝超市已經(jīng)關店超過200家。如此看來，永輝的關店潮并未停歇。

有分析認為，爆改后的永輝超市短期內(nèi)之所以能吸引顧客光臨，主要還是因為把永輝超市當成了胖東來的“平替”。

消費者帶著對胖東來的期待走進永輝超市爆改門店，看到熟悉的胖東來自營品牌商品，以及一些相似的服務理念和設施布局，便產(chǎn)生了興趣。

然而，“胖改”爆火的背后也恰恰表現(xiàn)出永輝超市自身品牌的核心競爭力的缺乏。

對于普通人而言，永輝超市的起起伏伏并不是他們所關心的，而永輝超市帶給他們生活上的便利才是實實在在的。

在永輝超市的總部福建省福州市，自2024年以來，已有多家門店宣布閉店。今年5月，位于福州市倉山區(qū)上藤地鐵口，已經(jīng)陪伴周圍福州市民21年的永輝超市（匯達店）張貼了即將閉店的公告。

對于閉店的影響，住在周邊的市民在接受采訪時無不表示：“我是這里的?？?，孩子小時候就經(jīng)常帶他來這里買零食。現(xiàn)在要關門了，確實有點遺憾?！?/p>

不過，鰲頭財經(jīng)在福州地區(qū)走訪發(fā)現(xiàn)，永輝超市此前給當?shù)厥忻竦母杏X就是“家門口的便利超市”而非又大又全的超級商場。永輝超市內(nèi)部的蔬菜新鮮、服務有保證此前均受好評。如今一家家門店倒閉，反倒給生活增添了不便。

從當下看來，永輝超市和胖東來在總體的經(jīng)營模式上有著比較大的差距。胖東來所在的許昌地區(qū)缺少競爭的企業(yè)和相對發(fā)達的零售便利店，其經(jīng)營模式可以在許昌地區(qū)廣泛實驗。

胖東來市場定位更側重于中高端消費者，注重提供高品質的商品和極致的服務，在當?shù)負碛休^高的知名度和美譽度，顧客忠誠度高。

而對比胖東來，永輝超市則是一個龐大的企業(yè)綜合體，有超市、商場和便利店。永輝超市的定位則更注重下沉市場。門店數(shù)量較多，分布廣泛，發(fā)展規(guī)模較大，擴張速度相對較快。

一個注重發(fā)展規(guī)模，一個深耕本地、提升服務質量，胖東來和永輝整體經(jīng)營模式的不同也決定了“幫扶”之路并不順暢。對于永輝超市而言，想要扭轉住自己的虧損，恐怕只學習胖東來的模式是遠遠不夠的。