農(nóng)夫山泉包裝飲用水2024年上半年銷量業(yè)績明顯滑落，同期下跌18.3%，減少了19.11億元。

文/每日財(cái)報(bào) 南黎

農(nóng)夫山泉再登熱搜，堪比"話題制造機(jī)"。

幾天前，鐘睒睒在江西贛州參觀考察當(dāng)?shù)啬毘犬a(chǎn)業(yè)園，回顧了當(dāng)?shù)嘏c農(nóng)夫山泉近20年的合作歷程，并罕見的對(duì)農(nóng)業(yè)、直播帶貨等問題表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。

對(duì)于直播帶貨，他坦言說自己尤其痛恨直播平臺(tái)無下限的價(jià)格戰(zhàn)。他表示，自己永遠(yuǎn)不會(huì)做直播帶貨，也看不起那些做直播帶貨的企業(yè)家。

對(duì)于電商平臺(tái)，鐘睒睒的抨擊更猛烈：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓價(jià)格體系下降，尤其是電商平臺(tái)這樣的價(jià)格體系，對(duì)品牌，對(duì)產(chǎn)業(yè)是一種巨大傷害。

并談及今年上半年遭遇的網(wǎng)絡(luò)暴力、做綠瓶水背后的故事以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的看法，他一一做了解釋和回應(yīng)。隨后，直播帶貨、低價(jià)電商、個(gè)人財(cái)富、網(wǎng)絡(luò)暴力等相關(guān)話題迅速?zèng)_上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。

實(shí)際上，為了消解輿情影響，農(nóng)夫山泉做了諸多努力。但事實(shí)上，外界漫天的猜忌與質(zhì)疑早已形成了無形的壓力，籠罩在農(nóng)夫山泉周身，經(jīng)久不散。并且，在財(cái)報(bào)來看，農(nóng)夫山泉的內(nèi)里焦慮悄然誕生…….

包裝飲用水銷量大幅下降

鐘睒睒之所以再次主動(dòng)出擊，一個(gè)很重要的原因是今年以來的輿論風(fēng)波引發(fā)包裝飲用水銷量下跌，對(duì)農(nóng)夫山泉業(yè)績造成了實(shí)質(zhì)性影響。

農(nóng)夫山泉今年上半年?duì)I收221.73億元，同比增長8.36%；股東應(yīng)占溢利約62.4億元，同比增長8.04%。去年同期，這兩項(xiàng)核心指標(biāo)增長率均為23%以上；將時(shí)間拉長至最近四年，這是公司首次出現(xiàn)營收、歸母凈利增速降至個(gè)位數(shù)。

其中85.31億來自“包裝飲用水產(chǎn)品”占比達(dá)38.5%，是其第一大核心產(chǎn)品。該類產(chǎn)品2024年出現(xiàn)業(yè)績滑落，同期下跌18.3%，減少了19.11億元。

農(nóng)夫山泉在中報(bào)指出，自2月底開始，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量對(duì)農(nóng)夫山泉和創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對(duì)品牌及銷售產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響，使得農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品營收首次出現(xiàn)大幅下跌。

同時(shí)數(shù)據(jù)也顯示1、2月飲用水產(chǎn)品營收還是大幅增長的、高達(dá)19%，結(jié)果后續(xù)3、4、5、6月錄得營收大跌。

在包裝水營收下滑的同時(shí)，即飲茶支撐起了農(nóng)夫山泉上半年的業(yè)績增長。今年上半年，農(nóng)夫山泉即飲茶產(chǎn)品的營收達(dá)到84.30億元，同比增長59.5%，占總營收約38.02%，接近包裝水營收，成為農(nóng)夫山泉所有品類中增長最快的產(chǎn)品。

2023年包裝飲用水產(chǎn)品收入為202.62億元，在總收入中占比47.5%，首次跌落到50%以下。在此之前，2017年-2022年，農(nóng)夫山泉的飲用水產(chǎn)品收入，一直超過總收入的一半甚至六成，占比分別為57.9%、57.5%、59.7%、61%、57.4%、54.9%。

即飲茶產(chǎn)品的營收和在總收入中的占比呈現(xiàn)逐步上升趨勢。2020年其占總收入的13.5%到了2023年占總收入的20.8%。

接下來包裝飲用水能否扭轉(zhuǎn)頹勢？可以說是關(guān)系到農(nóng)夫山泉未來發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

綠瓶純凈水的初心到底是什么？

輿情事件動(dòng)搖了農(nóng)夫山泉維持多年的市場份額，為了穩(wěn)固岌岌可危的市場份額，農(nóng)夫山泉推出了綠瓶純凈水，攻入娃哈哈、怡寶的腹地。

灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2023年按零售額計(jì)的中國即飲軟飲市場規(guī)模達(dá)9092億元，其中按零售額計(jì)，包裝飲用水是最大的品類，2023年飲用純凈水市場規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%，市場規(guī)模為2150億元，預(yù)計(jì)2023年至2028年的復(fù)合年增長率為7.9%遠(yuǎn)高于天然礦泉水。

今年4月，綠瓶純凈水正式上架，定價(jià)為每瓶2元。在農(nóng)夫山泉天貓官方旗艦店，24瓶550毫升的綠瓶純凈水售價(jià)為36元，折合每瓶1.5元。在抖音等平臺(tái)，12瓶550毫升的綠瓶純凈水售價(jià)為9.9元，折合每瓶0.825元。

農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)立之初，主攻純凈水市場。彼時(shí)，在國內(nèi)純凈水市場，雖然華潤飲料創(chuàng)立更早，但市場份額較少，份額最大的當(dāng)屬娃哈哈。

宗慶后推出了娃哈哈純凈水，以“過濾了27次”的純凈，進(jìn)行大力營銷。不久后，何伯權(quán)的樂百氏、外資企業(yè)雀巢也瞄準(zhǔn)了這一業(yè)務(wù)，三者迅速占領(lǐng)市場，占據(jù)頭部。

正面強(qiáng)攻當(dāng)時(shí)的純凈水巨頭，并沒有收到良好的效果，農(nóng)夫山泉只能另辟蹊徑，切入成本較高、單價(jià)也更貴的天然水。

天然水指取自地下形成的泉水、礦泉水等，只需最小限度的處理，相比純凈水，這種水含有礦物質(zhì)元素，號(hào)稱對(duì)身體更好。

但到了2000年，農(nóng)夫山泉打出“天然水”概念，為了和其他公司的“純凈水”作出嚴(yán)格區(qū)別，它聲稱 “天然水就是自然資源中的水”。

農(nóng)夫山泉曾發(fā)布了一份《長期飲用純凈水有害健康》的報(bào)告，鐘睒睒甚至在新聞發(fā)布會(huì)上，宣布停產(chǎn)純凈水，全部轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水。借此，農(nóng)夫山泉一度贏得了瓶裝水之戰(zhàn)。

今年8月，鐘睒睒在央視《對(duì)話》節(jié)目中首次回應(yīng)。他表示推出純凈水是為了回應(yīng)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的爭議，“把選擇權(quán)還給消費(fèi)者”。消費(fèi)者可以根據(jù)需求選擇：“要有點(diǎn)甜，喝味道就選綠瓶純凈水;想健康就喝紅瓶天然水。”

近日，鐘睒睒在媒體交流會(huì)上再談純凈水新品，稱重新生產(chǎn)純凈水是“一氣之下”的決定，“純凈水就是不值錢”。

鐘睒睒還表示，農(nóng)夫山泉純凈水只做了一個(gè)規(guī)格、一個(gè) SKU，還強(qiáng)調(diào)此水不宜長期整個(gè)家庭從早到晚地喝，長期喝一定有問題。

如今，再次布局純凈水，算是回到了“原點(diǎn)”。這種表態(tài)也引發(fā)了多重爭議。農(nóng)夫山泉的初心是“為消費(fèi)者提供更健康的飲水選擇”，但從市場反應(yīng)看，這一初心在綠瓶水的推出中，似乎變得不再純粹。