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06/17
2025

有價(jià)值的財(cái)經(jīng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)

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精品專欄

農(nóng)夫山泉的瓶裝水,不能躺在“功勞簿”上

摘要:農(nóng)夫山泉的瓶裝水,不能躺在“功勞簿”上

文:向善財(cái)經(jīng)

前段時(shí)間,中國首富的寶座換人了。

據(jù)胡潤研究院發(fā)布的“2024胡潤百富榜”,張一鳴以3500億元第一次成為中國首富。

被擠下去的,正是曾長期霸榜的鐘睒睒,排名第二。

不過,由于兩者的財(cái)富差距僅在一百億元左右,所以很快,福布斯實(shí)時(shí)富豪榜和彭博億萬富翁指數(shù)就顯示,鐘睒睒以503/507億美元的財(cái)富值,重新回歸了“中國首富”的寶座。

這一來一回的波動(dòng),主要是因?yàn)殓姳槺樖治盏霓r(nóng)夫山泉和萬泰生物,今年以來都表現(xiàn)出了不同程度的業(yè)績放緩和股價(jià)承壓。

特別是被稱為“液體印鈔機(jī)”的農(nóng)夫山泉,今年上半年?duì)I收增速僅為8.36%,較去年同期的23.28%相差甚遠(yuǎn)。對(duì)應(yīng)的市值,也從年初至今下滑了超20%……

或許是受此影響,有媒體傳出:二季度,農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒在公司內(nèi)部要求整個(gè)包裝水部門立下“軍令狀”,如果不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場份額,整個(gè)包裝水部門都要下課。

雖然上述消息真假,尚未得到進(jìn)一步證實(shí),但隨著怡寶的成功上市,娃哈哈宗馥莉坐穩(wěn)集團(tuán)位置,農(nóng)夫山泉和鐘睒睒在瓶裝水市場也確實(shí)感受到了一些壓力……

市場份額下滑,農(nóng)夫山泉不能躺在“功勞簿”上?

為什么說現(xiàn)在鐘睒睒該“急”了?

在2022年時(shí),中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)表明:中國包裝飲用水市場份額中,農(nóng)夫山泉占比達(dá)到了26.4%,排名第一。但是據(jù)華潤飲料在招股書中援引的灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù),到了2023年,第一名(農(nóng)夫山泉)的國內(nèi)市場份額卻下滑至了23.6%,華潤包裝飲用水(怡寶)為18.4%。

如果說這背后可能有市場進(jìn)一步挖掘帶來的、品牌占比稀釋的原因,那么今年上半年,農(nóng)夫山泉“包裝飲用水產(chǎn)品”實(shí)現(xiàn)營收85.31億元,較去年同期下滑了18.3%,則是直接證明:

現(xiàn)在農(nóng)夫山泉包裝水的市場增速確實(shí)慢了下來。


原因是啥呢?望遠(yuǎn)了看,無非是更多新品牌的涌現(xiàn)和老品牌們競爭加劇;往近了說就是農(nóng)夫山泉在半年報(bào)中提到的,此前那場針對(duì)本公司和創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀,對(duì)品牌及銷售產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

那么既然知道了病根,農(nóng)夫山泉又能否把市場份額重新要回來呢?

這個(gè)要看農(nóng)夫山泉的破局招數(shù)。

目前,外界能觀察到的有兩招:一是面對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格戰(zhàn)。

對(duì)于輿論方面,農(nóng)夫山泉和鐘睒睒本人針對(duì)此前市場上的各種謠言,其實(shí)都已經(jīng)多次出面澄清過了,品牌該做的努力也基本都做到了。但可惜就是,人們的偏見是一座大山,農(nóng)夫山泉想要徹底逆轉(zhuǎn)品牌風(fēng)評(píng),可能還需要更長的時(shí)間來“愚公移山”。

所以現(xiàn)在,農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)頭玩起了產(chǎn)品即正義、錢包即正義,通俗點(diǎn)講就是降價(jià),打價(jià)格戰(zhàn)。

讓無數(shù)嘴上說著“抵制”農(nóng)夫山泉的消費(fèi)者,在實(shí)際中卻直呼“真香”!

從電商平臺(tái)來看,現(xiàn)在“農(nóng)夫山泉官方旗艦店”里550ml*12瓶綠瓶純凈水的券后價(jià)為6.62元,折合每瓶0.55元,較最初定價(jià)的2元/瓶直接“膝蓋斬”;同規(guī)格的紅瓶天然水24瓶售價(jià)為27.62元,折合每瓶1.15元。

這個(gè)價(jià)格,誰看了不說一句“真香”?也難怪此前有網(wǎng)友表示:已經(jīng)在屯瓶裝水了……

很明顯,從大部分消費(fèi)者的視角看,農(nóng)夫山泉此舉確實(shí)非常有吸引力。但問題是,像這樣“打五折”力度的價(jià)格戰(zhàn),農(nóng)夫山泉還能堅(jiān)持多久?

要知道,在消費(fèi)選擇上,綠瓶純凈水和紅瓶天然水是屬于競品的關(guān)系。所以農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水降價(jià)越狠,紅瓶天然水也必須得跟著大打價(jià)格戰(zhàn)。

如果紅瓶不跟戰(zhàn),那么農(nóng)夫山泉便宜的純凈水賣得越好,貴點(diǎn)的天然水業(yè)績就會(huì)越差,兩者最后的銷量能不能補(bǔ)上價(jià)格缺口帶來的營收規(guī)模,恐怕就成了新問題。

至于像現(xiàn)在這樣紅瓶天然水跟著打價(jià)格戰(zhàn),那么農(nóng)夫山泉對(duì)應(yīng)的“包裝水業(yè)務(wù)”,乃至整體毛利率、凈利率又將受到一定的影響。比如上半年,農(nóng)夫山泉的綜合毛利率為58.78%,較去年同期的60.16%就有所下滑。

所以很尷尬的是,現(xiàn)在農(nóng)夫山泉短期內(nèi)打價(jià)格戰(zhàn)是沒問題的,但長期就容易出現(xiàn)傷敵一千,自損八百的“兩敗俱傷”情況。同時(shí),如果農(nóng)夫山泉的價(jià)格戰(zhàn)是階段性戰(zhàn)略,那么這自然也就很難壓垮娃哈哈,以及剛剛才上市募集了超50億港元的華潤怡寶們。

或許正因如此,現(xiàn)在消費(fèi)市場才有了怡寶、娃哈哈們跟著“首富”對(duì)打價(jià)格戰(zhàn)的一幕……

二是面向渠道經(jīng)銷商的加碼激勵(lì)。

這一招,在快消品行業(yè)較為常見。比如此前農(nóng)夫山泉為了狙擊元?dú)馍郑驮槍?duì)經(jīng)銷商開啟了"天降財(cái)神"活動(dòng)。

依照規(guī)定:店家只要把農(nóng)夫山泉?dú)馀菟旁谠獨(dú)馍直窭铮糠乓黄浚退鸵黄渴蹆r(jià)3元的長白雪礦泉水,最多送48瓶;如果在其他競品的冰柜放農(nóng)夫山泉?dú)馀菟退鸵黄繂蝺r(jià)2元的農(nóng)夫山泉……

背后的邏輯是,有時(shí)候不是消費(fèi)者想買什么就能買什么,還要看選擇的商超門店有沒有,擺放位置顯眼不顯眼。特別是類似于瓶裝水的即時(shí)性消費(fèi),如果門店沒有喜歡的娃哈哈,但你又急著解渴,那么不喜歡的農(nóng)夫山泉是不是也就能接受了呢?

巧合的是,前段時(shí)間,市場就傳出了一條有關(guān)農(nóng)夫山泉“送娃回家”的動(dòng)員令。對(duì)應(yīng)的激勵(lì)方案還顯示,經(jīng)銷商若將核心競品(娃哈哈)產(chǎn)品堆箱替換為農(nóng)夫山泉產(chǎn)品陳列,可獲得50元獎(jiǎng)勵(lì)等等。

不過對(duì)此,農(nóng)夫山泉客服卻表示暫不知情此事,針對(duì)網(wǎng)傳內(nèi)容會(huì)進(jìn)行記錄反饋等等。

那么拋開這些真假難辨的傳聞不談,我們僅客觀分析來看,農(nóng)夫山泉能不能通過渠道經(jīng)銷商壓過娃哈哈們呢?

答案還是很難。

畢竟,針對(duì)終端門店的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)只是一時(shí)的,核心還是要看品牌對(duì)渠道的讓利情況。

在這方面,農(nóng)夫山泉做的確實(shí)不錯(cuò)。此前網(wǎng)上流傳了農(nóng)夫山泉一瓶水的利潤結(jié)構(gòu):一瓶2元的550毫升天然水,出廠價(jià)約為0.7元,也就是經(jīng)銷商約以7毛錢的價(jià)格買進(jìn),再轉(zhuǎn)售到門店,中間產(chǎn)生了約1.3元的毛利,這部分毛利全部歸于銷售門店渠道。

但與此同時(shí),怡寶、娃哈哈們的表現(xiàn)也不算差。比如怡寶,靠著自建+代工帶來的超高工廠密度,最大化壓縮運(yùn)輸成本,據(jù)國盛證券數(shù)據(jù),一瓶售價(jià)2元的555ml怡寶,渠道利潤空間甚至能高達(dá)1.42元。

所以很明顯,如果農(nóng)夫山泉想要靠一時(shí)的激勵(lì),去撬動(dòng)渠道經(jīng)銷商們更長久的想象力,這對(duì)其整個(gè)包裝水部門來說,絕對(duì)是個(gè)無比艱巨的任務(wù)……

“護(hù)城河”被質(zhì)疑,農(nóng)夫山泉到底有沒有想象力?

不可否認(rèn)的是,即便現(xiàn)在包裝水業(yè)務(wù)承壓,但從投資的角度看,農(nóng)夫山泉依舊是個(gè)不錯(cuò)的公司。

畢竟,消費(fèi)品公司的價(jià)值邏輯永遠(yuǎn)都是:產(chǎn)品力<渠道力<品牌力。就算現(xiàn)在怡寶能在市場上緊貼農(nóng)夫山泉,甚至給出更高的渠道利潤空間,但靠渠道殺出的怡寶同時(shí)也需要付出更多的成本費(fèi)用,這就決定了其在盈利能力上,很難超越靠品牌勝出的農(nóng)夫山泉。

最直接的體現(xiàn)就是毛利率,天眼查APP顯示:過去三年華潤飲料的毛利率分別為43.84%、41.66%和44.66%,均低于同期農(nóng)夫山泉的59.46%、57.45%和59.55%。


除此之外,農(nóng)夫山泉還有一個(gè)更加亮眼的飲料業(yè)務(wù),今年上半年其“茶飲料產(chǎn)品”營收84.3億元,同比增長59.5%;果汁飲料產(chǎn)品營收21.14億元,同比增長25.4%,第二增長曲線已然成型。

所以就資本市場而言,“農(nóng)夫山泉是不是一個(gè)好公司”從來都不難回答。現(xiàn)在投資者們真正擔(dān)憂的,其實(shí)是農(nóng)夫山泉的“賣水”生意還有沒有那么好做?投資價(jià)值還會(huì)不會(huì)增長?

這是因?yàn)椋瑥拇舜伟b水業(yè)務(wù)承壓來看,農(nóng)夫山泉過去積累的品牌競爭優(yōu)勢(shì)似乎也沒有那么明顯。至少在當(dāng)前的輿論風(fēng)評(píng)下,農(nóng)夫山泉依舊是存在被打敗的可能的。

再來看產(chǎn)品層面,天然水在補(bǔ)充微量元素上確實(shí)要更勝純凈水一籌,但這一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)卻沒有在產(chǎn)品價(jià)格上拉開差距。此前怡寶純凈水和農(nóng)夫山泉紅瓶天然水的零售定價(jià),都是2元。

同時(shí),為了打開市場,農(nóng)夫山泉于天然水基礎(chǔ)上推出的綠瓶純凈水也轉(zhuǎn)向了大打價(jià)格戰(zhàn)。這一操作本身,就再次證明了農(nóng)夫山泉的“護(hù)城河”或許沒有想象中的那般堅(jiān)不可摧。

雖然樂觀點(diǎn)看,這有點(diǎn)像另一位洗化行業(yè)的王者——寶潔,品牌護(hù)城河好像也沒有多寬闊,但其他人就是難以在市場上擊敗它。可如果悲觀地講,哪怕現(xiàn)在農(nóng)夫山泉是包裝水市場中的王者,但其終究留下了不少能夠被后來者瓦解“統(tǒng)治”的薄弱點(diǎn),對(duì)應(yīng)的價(jià)值增長想象力自然也要有所打折了……

除了對(duì)包裝飲用水板塊的擔(dān)憂外,現(xiàn)在要說投資者們最大的“槽點(diǎn)”,就要數(shù)農(nóng)夫山泉的持股結(jié)構(gòu)了。

畢竟,實(shí)控人鐘睒睒的持股比例實(shí)在是太過集中了,直接+間接持股比例超80%。

那這就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)核心的信任問題。由于大股東和無數(shù)散戶投資者們的利益不一致,一旦估值過高,大股東光靠減持就可以獲得巨大的利益。所以就可能會(huì)出現(xiàn)聯(lián)合操控、人為制造高ROE的資產(chǎn)泡沫問題。

但偏偏尷尬的是,一方面誰都沒有辦法保證大股東不會(huì)減持;

另一方面鐘睒睒持股在短期內(nèi)又不可能大幅減少。而且就像有雪球大V說的那樣,如果他真要減持,還不一定有人和機(jī)構(gòu)能接得住。

如此一來,這也就成了除業(yè)務(wù)外,長期壓在農(nóng)夫山泉估值上面的一座堰塞湖……

免責(zé)聲明:本文基于公司法定披露內(nèi)容和已公開的資料信息,展開評(píng)論,但作者不保證該信息資料的完整性、及時(shí)性。另:股市有風(fēng)險(xiǎn),入市需謹(jǐn)慎。文章不構(gòu)成投資建議,投資與否須自行甄別。




AI財(cái)評(píng)
從財(cái)經(jīng)視角來看,農(nóng)夫山泉當(dāng)前面臨的市場挑戰(zhàn)主要源于品牌信任危機(jī)和市場競爭加劇。盡管其通過價(jià)格戰(zhàn)和渠道激勵(lì)策略試圖挽回市場份額,但長期依賴價(jià)格戰(zhàn)可能損害盈利能力。此外,農(nóng)夫山泉的持股結(jié)構(gòu)集中,大股東鐘睒睒持股比例過高,可能影響公司治理和市場信心。盡管其飲料業(yè)務(wù)增長顯著,但包裝水業(yè)務(wù)的增速放緩仍是主要風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。投資者需關(guān)注其品牌修復(fù)進(jìn)展、市場競爭態(tài)勢(shì)及公司治理結(jié)構(gòu)的變化,以評(píng)估其長期投資價(jià)值。
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