作者：蘇杭

出品：全球財(cái)說(shuō)

2024年，各大購(gòu)物平臺(tái)的雙十一活動(dòng)于10月14日拉開(kāi)序幕，較上年再次提前。疊加期間各地國(guó)家補(bǔ)貼的發(fā)放，此次雙十一被寄予厚望，認(rèn)為其或?yàn)榈兔缘南M(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)一陣強(qiáng)力刺激。

淘寶、天貓平臺(tái)歷來(lái)是雙十一的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，近幾年，除了打折、滿減以及商家優(yōu)惠券外，天貓還會(huì)為消費(fèi)者發(fā)放各類(lèi)平臺(tái)消費(fèi)券。

2024年，天貓給88VIP發(fā)放的消費(fèi)券中增加了一項(xiàng)88VIP專(zhuān)享黃金券，可用于購(gòu)買(mǎi)部分黃金首飾。然而，許多消費(fèi)者做了幾天的“數(shù)學(xué)題”、絞盡腦汁終于湊出一個(gè)優(yōu)惠價(jià)后，卻被商家通知因價(jià)格過(guò)低需要取消訂單。

平臺(tái)和商家，到底是誰(shuí)玩不起？

被砍單的低價(jià)黃金訂單

10月23日，有用戶在小紅書(shū)發(fā)布自己在雙十一期間，利用店鋪優(yōu)惠、跨店滿減、88VIP消費(fèi)券等綜合優(yōu)惠，以19268元拍下一條35克的夢(mèng)金園黃金手鐲，相當(dāng)于每克550元。前一日，上海交易所黃金現(xiàn)貨（Au9999）價(jià)格為621.5元/克。

下單后，該用戶被商家要求須按頁(yè)面標(biāo)價(jià)628元/克的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。最終，在向平臺(tái)客服投訴無(wú)果的情況下，用戶與商家協(xié)商按照628元/克的價(jià)格更換為28克的手鐲，商家退還差價(jià)并給予其500元賠償。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

這并非孤例，在小紅書(shū)上，還有很多用戶分享自己在淘寶或天貓購(gòu)買(mǎi)黃金被強(qiáng)制退單，甚至反復(fù)被取消訂單多達(dá)四、五次的經(jīng)歷。這些消費(fèi)者無(wú)處協(xié)商，只能接受退款，對(duì)此，平臺(tái)客服給出的解釋為系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別到交易存在風(fēng)險(xiǎn)，為保障資金安全才退款。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

不過(guò)，大多數(shù)消費(fèi)者們對(duì)這一解釋并不買(mǎi)賬，有人認(rèn)為克價(jià)過(guò)低是被砍單的主要原因，也有人認(rèn)為一旦使用88VIP專(zhuān)享黃金券就會(huì)被砍單?？傊?，消費(fèi)者的矛頭對(duì)準(zhǔn)了平臺(tái)與商家。而平臺(tái)與商家，則或許各自有著滿腹委屈。

飆漲的金價(jià)與衰退的金店

如今，購(gòu)買(mǎi)持續(xù)升值的黃金實(shí)物更多被視為一種投資而非消費(fèi)行為，消費(fèi)者對(duì)黃金的熱情亦持續(xù)高漲。

自2023年進(jìn)入上漲通道，金價(jià)不斷創(chuàng)下新高。

2024年9月，美聯(lián)儲(chǔ)正式開(kāi)啟首次降息，降息力度高達(dá)50個(gè)基點(diǎn)，黃金更是迎來(lái)狂歡。金價(jià)經(jīng)歷了自4月份以來(lái)的短暫橫盤(pán)后，再次向上突破。

10月30日，COMEX黃金盤(pán)中一度漲至2801.8美元/盎司，最終收盤(pán)價(jià)2799.1美元/盎司，雙雙達(dá)到歷史最高點(diǎn)。

同一日，上海黃金交易所上海金基準(zhǔn)價(jià)也在早盤(pán)、午盤(pán)分別達(dá)到635.36元/克、636.83元/克的歷史高價(jià)，較年初漲幅約29.64%。

騰訊理財(cái)通數(shù)據(jù)顯示，目前，周大福、老鳳祥、周六福等品牌黃金實(shí)物價(jià)格已經(jīng)達(dá)到811-814元/克。

金價(jià)的暴漲令投資者喜笑顏開(kāi)，但過(guò)猶不及的是，由于增速過(guò)快許多消費(fèi)者開(kāi)始持幣觀望。

世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年三季度中國(guó)黃金市場(chǎng)回顧與趨勢(shì)分析》報(bào)告顯示，第三季度，中國(guó)市場(chǎng)金飾需求為103噸，較上季度環(huán)比回升19%，但較上年同期下降34%。

根據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2024年前三季度，全國(guó)黃金消費(fèi)量741.732噸，同比下降11.18%。其中黃金首飾400.038噸，同比下降27.53%；與此同時(shí)溢價(jià)較低的金條及金幣282.721噸，同比增長(zhǎng)27.14%；工業(yè)及其他用金58.973噸，同比下降2.78%。

消費(fèi)不足，黃金珠寶品牌們也迎來(lái)了至暗時(shí)刻。

2024年第三季度，黃金珠寶企業(yè)主要上市公司中，周大生、老鳳祥、中國(guó)黃金、潮宏基營(yíng)業(yè)收入分別同比減少41%、42%、3%、4%，歸母凈利潤(rùn)分別同比下滑29%、46%、26%、17%。

周大福2024年7月至9月零售值同比減少21%，其中內(nèi)地同比減少19.4%，港澳及其他地區(qū)同比減少31.0%。

更不妙的是，7月至9月，周大福零售點(diǎn)凈減少142個(gè)，在內(nèi)地凈關(guān)閉145個(gè)。此前1月至6月，周大福在內(nèi)地已累計(jì)凈減少180個(gè)零售點(diǎn)。

六福集團(tuán)2024年7月至9月整體零售值同比下跌16%；整體零售收入同比下跌25%，其中中國(guó)內(nèi)地零售收入下跌9%，港澳市場(chǎng)下跌31%。六福集團(tuán)三季度凈減少76間店鋪，內(nèi)地店鋪凈減少77間。

因此，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，抓住雙十一的機(jī)會(huì)，在年終前拉回下跌的業(yè)績(jī)，自然需要積極參加各大平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)，但另一方面也不愿承受參加活動(dòng)從而對(duì)利潤(rùn)率進(jìn)一步削弱。

除淘天外，在京東、快手等平臺(tái)上，也有消費(fèi)者反饋出現(xiàn)了類(lèi)似被取消訂單的情況。

電商平臺(tái)陷入低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何保持增長(zhǎng)是全行業(yè)都不得不面對(duì)的問(wèn)題。

2021年，工信部重點(diǎn)要求互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)整改屏蔽網(wǎng)址鏈接等問(wèn)題。最終在多重壓力之下，9月底淘寶正式官宣新增微信支付，并逐步向所有淘寶網(wǎng)賣(mài)家開(kāi)放，阿里系與騰訊系正式“拆墻”。

此外，2023年開(kāi)始，騰訊和字節(jié)也全面恢復(fù)了商務(wù)合作，國(guó)內(nèi)幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了真正意義上的互聯(lián)互通。

然而競(jìng)爭(zhēng)依然存在，隨著增量的逐漸枯竭，存量爭(zhēng)奪在消費(fèi)萎靡的大環(huán)境下具象為無(wú)休無(wú)止的低價(jià)之戰(zhàn)。

一貫以低價(jià)著稱(chēng)的拼多多，在雙十一期間主打補(bǔ)上加補(bǔ)，多次推出“百億消費(fèi)券”活動(dòng)。抖音則在時(shí)間上搶跑，提前在10月8日就開(kāi)啟了雙十一先享，推出“一件直降15%”以及百億補(bǔ)貼等活動(dòng)，并聯(lián)合家電政府補(bǔ)貼。

改走低價(jià)路線的京東積極性提升最高，在各處電梯和地鐵廣告中大舉宣傳“京東雙11又便宜又好”。力度上不僅有與淘寶相同的滿減活動(dòng)，9月至今還多次開(kāi)啟“五折活動(dòng)”，發(fā)放服飾、家居、廚具等多品類(lèi)的五折優(yōu)惠券。京東PLUS會(huì)員可以多次領(lǐng)取“PLUS超級(jí)補(bǔ)貼優(yōu)惠券”，與需要積分兌換且限制次數(shù)的淘寶“88VIP消費(fèi)券”相比，出手更為大方。

同時(shí)，作為雙十一開(kāi)創(chuàng)者的淘天也再一次因?yàn)榛顒?dòng)規(guī)則，以及部分商家先漲價(jià)再降價(jià)的行為陷入爭(zhēng)議。此次黃金砍單事件，則也從側(cè)面反映出商家與平臺(tái)之間的矛盾。

無(wú)論是商家還是平臺(tái)，都需要借助雙十一提升業(yè)績(jī)，但其中的成本卻誰(shuí)都不愿承擔(dān)，最終損害的是消費(fèi)者的利益。

最后說(shuō)回金價(jià)，中金公司研究部近期發(fā)文指出，美國(guó)已重回兩黨共識(shí)的大財(cái)政時(shí)代，利率中樞將較長(zhǎng)期維持高位，新興市場(chǎng)央行購(gòu)金的空間有望從低位進(jìn)一步打開(kāi)。

“通脹、財(cái)政、央行購(gòu)金有望共同推動(dòng)黃金結(jié)構(gòu)性牛市繼續(xù)?！?/p>

北京時(shí)間11月6日，隨著贏得威斯康星州及阿拉斯加州勝券在握，特朗普已得到獲勝所需的270張選舉人票。

中金公司研究部分析師認(rèn)為，隨著特朗普上臺(tái)成為定局，黃金的未來(lái)走勢(shì)也日趨明確。按照特朗普“降低利率、提高收入、增加關(guān)稅”等核心政策主張來(lái)看，美國(guó)大概率將迎來(lái)二次通脹，這將會(huì)利好黃金。另外，考慮到美聯(lián)儲(chǔ)已經(jīng)進(jìn)入降息周期，且美國(guó)政府債務(wù)負(fù)擔(dān)高企的局面短期難以改變，黃金市場(chǎng)的吸引力也將進(jìn)一步增強(qiáng)。因此，短期的回調(diào)不改向上趨勢(shì)。

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