文 | 山核桃

如果要問中國消費最熱的賽道是什么？寵物，可能是很多人的答案之一。

高盛此前就在一份報告中提到，2024年中國寵物數量將首次超過4歲以下幼兒，預計到2030年，中國城鎮寵物數量將超過7000萬只，是幼兒數量的兩倍。

“富養寵物，窮養自己”、“物質上我養貓狗，精神上貓狗養我”......這些流傳在社交媒體上的段子也揭示了一個真實圖景——一批頗具消費力的“鏟屎官們”已撬動起中國寵物經濟頗具前景的千億級市場。

雙11剛過半程，電商平臺寵物品類的集體爆發也印證了這一現象。來自抖音商城雙11好物節開門紅期間的數據顯示，親子萌寵品類成交額同比增長約50%，一批萌寵垂類達人的直播間更是成了撬動增長的關鍵。

從網友們的“云養寵”到萌寵集體勇闖直播間，我們更好奇的是：“萌寵帶貨”在抖音真的爆發了嗎？爆發的邏輯又是什么？對整個寵物行業來看，寵物達人的新價值在哪里？

1、庫存一天賣完，雙11萌寵集體出圈

“庫存一天就賣完了，銷售額翻了三倍”。

盡管618已有“直播爆單經驗”，但談起今年雙11的階段性成績時，抖音萌寵類達人鄧峰 @鄧峰萌萌摔腫了 還是反復直呼“沒有想到”。

說起鄧峰，人們最熟悉的還是“姥爺和貓舍的日常”。2018年，辭去大廠媒體工作投身“貓舍生意”的他，靠著對內容的天然敏感，在抖音開始分享自己貓舍的工作和生活。在短視頻里，nana、小小、豬根等一眾高顏值的貓咪和化身“夾子音”的鄧峰圈粉無數，獨特的內容也為他積累下了抖音超450萬的粉絲。

但在內容創作者的身份之外，鄧峰的另一重身份有些“特殊”——他還有自己的寵物品牌“金故”。

在成立貓舍時，鄧峰發現市場上寵物食品品牌的質量良莠不齊，出于讓貓舍小貓吃的更健康的初心，他開始花時間研究生骨肉的制作，多出來的份量就順帶拿出來銷售，令他沒想到的是，自家的生骨肉竟然成了爆品。

寵物品牌“金故”由此誕生，隨后鄧峰又開發了凍干、貓砂等產品，在創作者和品牌主理人兩重身份間相互切換。去年下半年，觀察到抖音寵物大盤生意的增長，鄧峰果斷布局抖音直播帶貨，金故的生意規模也由此節節攀高：“我們的生意規模是在布局抖音電商之后迅速發展起來的，直播電商的爆發力也很強。”

像鄧峰這樣借抖音直播帶貨出圈的寵物達人和品牌也并不在少數。一些寵物博主的直播間成了網友們蹲守的重點對象。比如，因“邪惡銀漸層大戰秦海璐”而爆火的 @芬兒頭是貓不是豬，靠訓狗走紅網絡的 @潘宏，還有資深鏟屎官 @柿子菌meow等等......在這些直播間里，網友們一邊“云吸寵”，聽主播講解專業知識，一邊順手下單博主推薦的好物，既買到了超值好物，又收獲了滿滿的情緒價值。

這股“萌寵帶貨”熱潮離不開平臺的助攻。今年雙11期間，抖音商城面向寵物博主來了一次名為“百大萌主”的萌寵選秀，鼓勵更多的萌寵達人抓住直播電商的“爆發力”。

數據也證明了抖音“萌寵帶貨”的潛力。數據顯示，在10月8日至10月20日期間內，“百大萌主”直播GMV增長107%，有205個直播間成交破百萬。

在抖音，萌寵帶貨已然風起。

2、內容創新是生意增長的“必殺技”

不過，客觀而言，萌寵直播帶貨其實并不好做。

盡管這些年，隨著“云養寵”的風靡和年輕人養寵需求的上升，“寵物”早已是互聯網常見的流量密碼。但在內容流量之外，包括寵物食品/用品等生意卻是一門“強信任”的生意——配料表的安全和健康，科學的養寵方式，無疑是鏟屎官們最為關注的重點。

換句話說，比起其他的消費品類，寵物品類從內容端的種草到購買端的拔草，鏟屎官考慮的決策因素有很多，這條消費鏈路其實很長。

因此，“鄧峰們”的崛起，顯然也并非是偶然的幸運，我們蹲守了這些抖音萌寵博主的直播間發現，生意爆發來自長期且扎實的內容鉆研和創新。

內容的真實性、專業性和互動性，這是他們在雙11突圍的關鍵武器。

盡管運營著“金故”這一自有品牌，但鄧峰很少對自己的產品進行“硬廣式”的宣傳，他絕大多數的精力都會放在和用戶日常的真實互動中。“大家都知道寵物可愛，做這樣的內容也有流量，但我們更加傾向于我們貓舍的日常，讓用戶夠參與我們貓舍的日常運營里。”

在鄧峰的視頻和直播里，他會真實展現貓咪的自然狀態、貓舍的結構，甚至具體到廁所，鄧峰認為“要讓用戶覺得就像自己在養這些小貓一樣”。

真實和真誠換來的是信任，也讓鄧峰的直播間里不僅有多次復購的老粉，也有被他的真實所吸引來的新粉。“真誠就是必殺技”。鄧峰說。

除了接地氣的真實感外，專業性也是這群寵物博主的另一個突出風格。

@柿子菌meow 是一位17只貓的大家長，也是一位資深的科普養貓博主。“不恰爛飯，只想精致養貓”，是他做寵物博主的堅守。

將內容創作定位在“科普”上，也讓柿子菌的直播間“知識濃度”極高，產品是什么成分、原料是什么，適用于什么場景，能解決什么樣的養寵問題，“這適合玻璃胃小貓。”“我們來讀配料表”，他都會在直播間里說的一清二楚。

而在日常內容創作中，柿子菌也會在抖音分享自己“貓咪社會化訓練”等內容，涉及“帶貓騎行真可以”“貓咪游泳辟謠”等養寵人關心的話題，這些晦澀難懂的科學養貓知識被他以更幽默輕松的方式表達。

當然，對更多用戶而言，寵物帶貨直播還有一重更關鍵的作用——陪伴。抖音寵物博主們也會通過創新內容，以或搞笑、或反差的形式，給用戶帶來更多的情緒價值和情感慰藉。

被網友們稱為“天選直播圣體”的打工小貓“芬兒頭”就因和主人“芬兒媽”的有趣互動，成為新晉頂流。而如今投身直播帶貨浪潮的@芬兒頭是貓不是豬，直播風格也是主打一個“松弛感”。

“我們團隊就是倆人倆貓，有啥是啥”。“芬兒媽”在直播間中這樣說。具體到直播內容，“芬兒媽”會一邊介紹帶貨商品，一邊和“芬兒頭”配合營業，而“芬兒頭”自帶反差感的真實反應也讓無數網友聯想到同為“打工人”的不易，這種陪伴感正是抖音萌寵達人的差異化價值所在。

寵物達人真實性、專業性與互動性的內容創新，讓此類新奇萌寵直播間在抖音不斷涌現。而今年雙11，抖音電商在內容端包括百大萌主選秀、超萌挑戰賽、萌力大賞等多元內容形式的助力，也讓達人們的內容流量得以進一步擴散與爆發。截至目前，超3萬萌寵達人參與了「百大萌主」活動，話題總曝光超26億，上榜熱點達18個。

除此以外，隨著抖音電商貨架場的發展，用以承接流量、高效轉化的「拔草入口」也為鏟屎官們提供了更便捷的購買下單體驗。

以搜索場景為例，內容流量就被貨架場的商品卡穩穩接住，活動期間，萌主好物商品卡搜索曝光增長26%。最新數據也顯示，由貨架場景產生的GMV已占抖音電商大盤的43%。

而對品牌們而言，萌寵達人們的作用也由此凸顯——一方面，這群扎根垂類內容創新的達人既擁有高粘性高信任度的用戶基礎，這為品牌更精準地破圈提供了契機；另一方面，達人別具一格的差異化內容新也讓品牌價值更自然地傳達。

可以這么說，抖音寵物達人所扮演的角色其實就是一座橋——寵物達人以真誠的內容創新，滿足消費者多元化的需求；而品牌則通過寵物達人的強背書，與消費者建立信任關系。

3、在抖音，垂類達人的價值正在提升

從雙11里看到增長爆發的同時，鄧峰還在思考更長遠的事。

“和歐美相比，中國養寵滲透率其實還有很大的鴻溝”。鄧峰說。行業數據也顯示，中國養寵家庭滲透率從2019年的13%增長至2023年的22%，作為對比，歐洲為46%，美國則為70%。

“鴻溝”間既是機遇，也是挑戰，一方面，這給中國寵物經濟的崛起帶來了無限的發展空間，近年來一批國產寵物品牌的崛起也印證了這一點。但另一方面，如鄧峰所言，養寵人的增多，人寵矛盾加劇，也導致了如不會養，甚至是棄養等諸多行業亂象。?

鄧峰覺得，抖音和自己在未來都在承擔一個“行業教育者”的角色：“什么才是科學且正確的養寵模式，如何給貓貓狗狗吃更合適的東西，這些都需要教育。”鄧峰說。?

促進行業發展，這是很多寵物達人們的初心，但內容端的教育需要長時間的深耕，不能只靠“為愛發電”，這是過去不少包括寵物博主在內的垂類達人所面臨的真實生存問題。?

但好在，在抖音，更多垂類達人已找到了正向的發展路徑，今年9月，抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商作者盛典上也提到，垂類賽道成為平臺重要的增長支點，新的流量機制下，有65%的抖音電商流量都存在于垂類賽道。

好內容與好生意間的通路也由此打開——抖音垂類達人們，他們一面深耕好的內容，好的內容帶來好的流量，積累下可以沉淀、具備粘性的圈層用戶；另一面，以直播帶貨的形式，將好內容轉化為好生意，繼續反哺好內容的持續迭代。

我們也相信，不止是這個雙11，未來更多的“鄧峰們”將會在抖音，找到自己的新天地，而好內容促成好生意，內容輸出與生意增長形成正向循環，依舊還會繼續。?