文 | 山核桃

在國內雙11電商大戰競爭正酣之際，如果將視角對準海外，一個新的消費熱潮也正在涌現。

在日本留學多年的Echo看到淘寶“日本199包郵”活動后，抱著試試看的心態下單了自己心儀的女裝：“最快5天，最慢的8天。”Echo覺得第一次“反向海淘”的初體驗還不錯。

不止是Echo。在社交媒體上，來自日本、馬來西亞、新加坡等海外華人紛紛曬出了自己雙11在淘寶“安全下車”的經歷。在中國香港，淘寶包下的多個地鐵站成了香港市民口中的“淘寶站”。

只不過，讓普通消費者感到意外的是，今年雙11推動這股新消費浪潮的，不是我們所熟悉的跨境電商“出海四小龍”，而是“萬能的淘寶”。

在這股雙11“反向海淘”潮背后，越來越多的商家也正借助“淘寶出海”看到了增長的新機遇。「財經無忌」了解到，在天貓雙11首輪開賣期間，參與淘寶天貓出海增長計劃的商家中，有近7萬商家成交翻倍增長，其中服飾整體增長207%，來自3C數碼、潮玩、家具等多個行業商家也都實現了“海外爆單”。

數字之外，在國內電商的存量競爭時代，中國電商出海也早已不是一個新鮮話題。商家高喊“不出海，就出局”，平臺也紛紛加碼海外，爭搶出海紅利，跨境電商的競爭也進入了白熱化階段。

僅從時間來看，淘寶出海，算是一個新人，但在短時間內卻走出了一條增長勢頭強勁的新路。市場和商家更好奇是，淘寶出海有了哪些變化？打法有何不同？又將為出海商家和中國出海電商的競爭格局帶來怎樣的變化？

1、萬能的淘寶，加速海外造富

在跨境電商圈，淘寶出海，實際上不是新鮮事，近半年以來，淘寶一直在為雙11商家的“出海爆單”鋪路。

早在今年7月中旬，淘寶就正式啟動了“大服飾全球包郵計劃”，以優勢品類服飾為切入口，該項目首期就覆蓋了新加坡、馬來西亞、韓國、中國香港、中國澳門、中國臺灣6個包郵站點。

今年9月，該計劃正式升級為“淘寶天貓出海增長計劃”，覆蓋品類從服飾商家擴容至全行業商家，同月，阿里在中國香港召開淘寶香港業務發布會，砸下10億元把中國香港變成了“包郵區”。

而在今年雙11期間，淘寶再度將“包郵區”擴容至10站，日本、泰國、越南、柬埔寨成為了新的出海包郵目的地。

不到半年時間，淘寶在出海上，一直在加速完善其供給端的基礎設施建設，重點包含了兩個方面——一是提升供給端品類豐富度，品類目前已從服飾向3C數碼、母嬰潮玩、運動戶外、家居家電等多個行業拓展。二是，“包郵區”的擴容，進一步優化了履約時效，讓海外用戶的購物體驗得到了保證。

除了平臺的投入力度之大、布局速度之快外，支撐淘寶出海野心的另一個關鍵原因在于商家——首批“出海吃螃蟹”的商家確實看到了可觀的收益，這也側面驗證了淘寶出海模式的可行性。

公開資料顯示，7月中旬的淘寶“大服飾全球包郵計劃”就吸引了數十萬商家簽約，有商家一天的海外訂單銷售額比此前增長了近500倍。

而在今年雙11期間，也有大批商家跟著“淘寶天貓全球增長計劃”收獲海外不俗的增長表現。數據顯示，在天貓雙11開賣前期，品類方面，服飾整體同比增長207%，3C、潮玩、家具等行業也有雙位數以上增幅，不少商家告訴我們，目前店鋪海外銷售額甚至已接近全店營銷的一半。

惡犬BRONSON是一家主打美式復古風的國內本土原創男裝品牌，該品牌負責人告訴我們，雙11首輪開賣期間，其海外成交額大幅提升180%，占全店銷售額的43%。另一家主打布藝家居的商家“貴品旗艦店”也提到，其海外成交額已突破20萬元，與此前日均銷售額相比，提升近3倍。

顯然，這些“墻內開花墻外也香”的真實案例擺在眼前，淘寶出海也成為越來越多商家眼里的“淘金寶地”。

2、如何打破出海電商“不可能三角”？

不過，對這位出海的后來者而言，淘寶更需要回答的問題是，它的出海電商打法有何不同？這也決定了商家在淘寶出海上到底能“賺多少、怎么賺”。

當前，中國電商平臺出海的場景主要可以分為兩類，一類是借助中國的供應鏈優勢，把貨賣到海外，也就是跨境；還有一類就是專注做本地化的市場，例如海外扶持當地的賣家，前者模式輕，后者模式重。

僅從場景來看，淘寶出海的模式更偏向前者，但又絕不是單單把“國貨賣到海外”這么簡單。

長期以來，對跨境電商商家而言，其實存在一個“不可能三角”，也就是“投資小、回報高、風險低”三者難以兼得。

具體來說，在傳統的跨境電商模式中，商家往往需要花費大量的成本在開店供貨、選品定價、庫存管理、跨境物流、市場推廣、售后服務等方方面面，行業鏈路長，海外開店賣貨的門檻并不低，有跨境商家自己算了一筆賬，哪怕只是個夫妻店，啟動資金都要大幾十萬。

除此以外，與熟悉的國內市場不同，商家也需要同步關注是海外市場的種種復雜性和不確定性——這之中既包括了海外消費風向的轉變、精準觸達和融合海外用戶，還有履約端跨境物流、退換貨等具體的擔憂。

在破解這個“不可能三角”上，過往跨境電商平臺的嘗試也有很多，無論是全托管還是半托管，平臺也都在結合自身的優勢，努力在這個三角上找到最優解。

同一個命題上，相比其他跨境電商平臺的打法，淘寶的解題思路更務實，也更偏向商家的實際痛點，具體來看，淘寶出海的打法有三點值得我們重點關注：

第一，平臺主動刪繁就簡。

眾所周知，跨境電商出海鏈路節點多且繁瑣，商家出海的門檻并不低。淘寶以“類半托管”的方式，在物流、服務等方面平臺整合資源，包攬更多更重的活兒，為商家兜底，實際是降低了商家出海的成本和風險。

「財經無忌」了解到，參與“淘寶天貓全球增長計劃”的簽約商家不需要另外開店，也無需對商品做特別設置，可以直接通過淘寶海外版、速賣通、Lazada等多個App面向全球銷售商品，“國內一盤貨賣全球”省去了不少商家的貨盤運營成本。

而物流作為跨境電商的“水電煤”，無疑是出海商家關注的焦點，淘寶將倉儲物流環節包攬，以“到倉即確收”模式，商家無需考慮跨境物流銜接，收到海外消費者的訂單后，只要將貨發至國內的指定倉就能確收。同時，淘寶還承諾“0退貨、0退款、0運費險”。也就是說，當海外發生退貨退款時，平臺會承擔這部分成本，特別對一些高退貨率商家而言，此舉確實在為經營減負。

多位參與該計劃的受訪商家向我們提到，他們對淘寶出海最直接體感是“不用額外開店、單獨配置貨盤，經營負擔較小”。一位商家表示：“可能是近期淘寶最成功的決策之一，比如售后退貨，商家沒有多少后顧煩惱；比如也沒有開發多余的應用，不需要商家加入特殊的運營。”

第二，主動權掌握在商家自己手里。

與SHEIN、TEMU的半托管模式不同，淘寶出海項目允許商家保留品牌的所有權和定價權，這也意味著商家可以基于自身的品牌定位和經營策略，更靈活地做生意，而不必陷入“低價內卷”的困境。

2013年就從淘寶起家的高端設計女裝品牌CHICJOC對這一點就深有體會。主理人婁先生很早就把“出海”放在了規劃表內，但由于貨值高，“我們不是9.9或者19.9那種低客單價，沒有辦法像希音那樣出海”。因此，CHICJOC并沒有選擇嘗試其他平臺的“全托管”模式，而是通過淘寶出海，同時配合自身的海外線下門店布局，深化品牌本土化認知，做高客單價生意，婁先生提到，他們并不指望短期內的爆發增長，而是希望建立起品牌在地的認知。

第三，更關注經營質量。

淘寶的出海模式本質上是跨境電商產業鏈邁向專業化和精細化分工的體現，有業內人士對「財經無忌」分析，區別于跨境電商長久以來“以價換量”的模式，淘寶出海在早期就關注到了商家經營的質量——無論是簡化出海鏈路，還是將經營的主動權交給商家，都是讓商家能更專注自身的核心優勢，往產品設計等高價值鏈環節走，從“制造”走向真正的“質造”。

3、從“賣貨到全球”到“推動品牌走向全球”

從2013年中國賣家征戰亞馬遜再到如今以“出海四小龍”為代表的中國電商加速出海，10余年彈指一揮間，新一輪跨境電商格局悄然重塑的同時，中國企業出海的模式也逐步從“賣貨”進化為“賣品牌”。

理解這一變化，既得益于中國成熟的供應鏈生態，也來自中國品牌的崛起。

過去幾年間，華流國風的盛行，一大批如比亞迪、海爾、名創等中國品牌的全球化實踐，新一代海外消費者對中國商品和企業的認知也有了新的改變——不止是“made in China”的制造力，還有來自審美、設計、品牌與文化等多維度的新認同。

從出口創匯的低附加值出海到如今以品牌為主的全球化新階段，谷歌此前發布的《中國全球化品牌2023》報告就指出，現階段中國品牌最重要的工作就是打造有意義的差異化，即品牌的“價值感”。

從這一層面來說，眼下的跨境電商平臺它也不應只是發揮“中間商”的作用，而是多走一步——成為中國品牌和企業出海的“跳板”，助力更多的中國企業從走出去到走進去、走上去。

一方面，對更多渴望增長紅利的中國商家而言，向外出海已是必選項。據海關總署統計，今年前三季度，我國跨境電商進出口規模達1.88萬億元，同比增長11.5%，顯著領先整體外貿增速，跨境電商依舊是為數不多的增量風口，海外消費者對中國商品也懷有更高的期待。

另一方面，無論是跨境四小龍，抑或是淘寶此類的出海黑馬，也都在嘗試探索更多出海電商的新模式，不止是造富，也要造勢。

以淘寶出海為例，所謂的“造勢”指向兩個更細節的趨勢方向，一是持續講述中國故事，二是因地制宜，聚焦精品品類。

以服飾商家出海為例，近年來隨著新中式的爆火，中式審美在海外市場也擁有廣泛的消費客群，去年底被楊冪帶火的新中式品牌華裳格就踩中這波華流之風，借淘寶出海，品牌沒有做刻意的出海營銷，海外GMV就實現了爆發。

據主理人陳宇透露，因為獨特的風格，一些有故土情結的海外華人還是通過淘寶來購買他們的服飾，甚至有客人反饋，會專門穿著宋錦服飾給老外上書法課。這也給了他自信。現在，陳宇在考慮專門為海外市場設計研發獨特的宋錦服裝款式。

除此以外，以品類為突破口，因地制宜地做出海生意，也成為了淘寶出海商家的“財富密碼”。

「財經無忌」了解到，今年天貓雙11第一波開賣期間，在中國香港，萬圣節服飾和裝扮、戶外運動時常用的“拇指相機”等成了熱賣品類；地處熱帶的泰國，吊帶背心銷售額同比增長68%；而在日本，芭蕾舞鞋成交額則同比勁增277%；沒有冬天的新加坡消費者則拉動了沖鋒衣、羽絨服等品類成交額的增長；電競產業發達的韓國，游戲鍵盤成交額同比增長118%......

細分趨勢里無疑有更大的生意機會。有商家告訴我們，國內雙11之后，他們已提前通過淘寶出海，布局即將到來的“黑五”。有業內人士預計，上述行家通過連續兩波黃金大促，或迎來今年最大增長機會。

當然，任何的模式創新并非完美無缺，淘寶出海依舊還有很多問題需要回答——例如，怎么樣將更好地為商家提供服務？平臺補貼又會持續多久？平臺又該如何協調跨境生態的參與者？這些都需要淘寶持續的探索。

但好在，對深涉其中的人來說，沒有比增長更誘人的故事了，在出海這條路上，搭上淘寶這一跳板，更多商家看到了海域之中的機遇，平臺也在使勁造風，給增長打下更堅實的基礎，擺在他們眼前的出海之路已不再是遙不可及的夢想，而是一條更踏實、具像化的路。