【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng)】
“感覺好像有用？但感覺又好像沒用？體感上是要比手動牙刷用完更清爽些，但你要說有什么明顯效果，還真沒法直接就說出來。”
對于有6年電動牙刷使用“經(jīng)歷”而非“經(jīng)驗”的Shawn來說，雖然已經(jīng)是電動牙刷的“忠實用戶”了，依舊覺得電動牙刷這件事情“效果模糊”。
這其實是當下大眾普遍對于電動牙刷的直接印象，也成為了電動牙刷市場的增長卡點，沒有良好的產(chǎn)品心智難以推動整體行業(yè)正循環(huán)發(fā)展，所以對于各大廠商來說，他們需要更懂用戶，也需要走近用戶。
理解用戶第一件事——用戶“刷牙”時想的究竟是什么？
01 一支合適的牙刷：刷牙這件“大事”
“說實話，我刷牙有時候就是打個卡，一分鐘完事，更別說那網(wǎng)上什么什么刷牙法了，學(xué)不來。買電動牙刷，除了想刷的干凈一些，主要也是圖個省事。”Shawn說道。
大部分初次嘗試電動牙刷的用戶都是抱著這一想法，據(jù)《2024年中國口腔患者人數(shù)及口腔醫(yī)療服務(wù)市場規(guī)模預(yù)測分析》，我國有約50%的居民患有各類口腔疾病，很多人直至被牙醫(yī)批評，才意識到是自己刷牙習(xí)慣和工具的問題，于是才選擇通過技術(shù)——也就是電動牙刷，試圖扭轉(zhuǎn)口腔健康的下滑趨勢。
但是電動牙刷真的能刷干凈嗎？
關(guān)于電動牙刷是智商稅的質(zhì)疑聲一直不絕于耳。在社交媒體，網(wǎng)友有“電動牙刷有必要嗎？”的疑惑，也有“電動牙刷刷不干凈”的吐槽。在熱門話題 “牙醫(yī)不建議使用電動牙刷”中，有一位網(wǎng)友分享自己的經(jīng)驗“不是因為電動牙刷有問題，而是和刷牙習(xí)慣有關(guān)，無論使用什么刷牙工具，都需要正確的刷牙方法。”
可是，如果用了電動牙刷還要學(xué)習(xí)科學(xué)的刷牙方式、注意有沒有刷到位，對于用戶來說，其實與手動牙刷并無明顯優(yōu)勢，也就沒有嘗試的動力了。
所以市場的反應(yīng)總是真實的，在經(jīng)歷了17~20年的短暫爆火后，電動牙刷行業(yè)自2020年開始驟然進入下滑通道，無論是零售量還是零售額，同比均有明顯下滑，且衰退趨勢一直延續(xù)到2022年還未停歇。
一直到2023年，電動牙刷行業(yè)才恢復(fù)增長態(tài)勢，而關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點，便是第一款掃振電動牙刷的發(fā)布。
從學(xué)術(shù)的視角出發(fā)， 美國牙科協(xié)會推薦的巴氏刷牙法目前是業(yè)內(nèi)刷的最干凈、健康的刷牙方法，學(xué)名為“水平震顫拂刷法”，字面意思容易理解——震顫+拂刷。而掃振電動牙刷通過伺服電機復(fù)刻了掃+振這一動作要領(lǐng)，用戶終于不用再自己動手，牙刷自身的運動便能完成科學(xué)的刷牙過程。
因為把用戶從刷牙這件事情上最大程度解放了出來，掃振電動牙刷的開創(chuàng)者徠芬在短短半年內(nèi)躋身電動牙刷市場第二名，并迅速在業(yè)內(nèi)迎來了超過100家效仿者。而徠芬自身也在近日推出了第二款產(chǎn)品——徠芬掃振電動牙刷SE，在一代產(chǎn)品基礎(chǔ)上做了舒適性、充電續(xù)航等用戶體驗的優(yōu)化，期待著更多人能第一次嘗試電動牙刷。
當刷牙這件“小事”仍然面臨很大缺憾，并且市場仍存在大片空白時，比起和友商搶存量市場，徠芬的目標顯然更加宏大與決絕。
02 牙刷革命：電動牙刷也有“技術(shù)基建”
在一只不到20cm長的電動牙刷里面其實有一個紛繁復(fù)雜的技術(shù)世界，對于徠芬這種行業(yè)新玩家來說，如果想要在電動牙刷行業(yè)有一片自己的江山，技術(shù)首先是突破口。
于是環(huán)顧市場一周，徠芬創(chuàng)始人葉洪新敏銳地洞察到掃振電動牙刷的市場潛力，且迅速開啟了技術(shù)預(yù)研。但經(jīng)過對傳統(tǒng)的無刷電機、有刷電機、甚至打印機里的進步電機進行無數(shù)次嘗試并逐一失敗后，葉洪新瞄準了 “伺服電機”這一技術(shù)路線。
可是在這一全新的技術(shù)路線上，徠芬和葉洪新面臨一個大問題——整個產(chǎn)業(yè)鏈幾乎是一片空白。于是，徠芬只能獨自完成掃振電動牙刷的“技術(shù)基建”。
第一個課題是小型化，伺服系統(tǒng)中的元器件比傳統(tǒng)電機多得多，但這對于在電機研發(fā)上實力深厚的徠芬并不困難，經(jīng)過對轉(zhuǎn)子、定子結(jié)構(gòu)，以及繞線方式的優(yōu)化，徠芬成功研發(fā)出可用于電動牙刷的微型伺服電機。
隨之而來的是掃振算法，這是困擾葉洪新最久的一個問題，邊振動邊掃動，這對于靠磁力約束的電機來說幾乎是不可能實現(xiàn)的工況。甚至徠芬最后的成功竟也有些運氣成分：兩年的攻堅、多個團隊的更迭，最后的成功竟是源于一位工程師打盹時的靈光一閃。
而后，還有一個個難題需要解決：如何給伺服系統(tǒng)強勁的供電？如何為掃振研發(fā)全新的防水結(jié)構(gòu)？如何在牙刷中塞進比之前更多的芯片和傳感器……
除此之外，徠芬甚至還將手機行業(yè)常見的金屬連續(xù)拉伸、陽極氧化、激光微孔、納米注塑等工藝帶到了電動牙刷行業(yè)。于是在2024年，我們看到越來越多的品牌開始模仿徠芬推出金屬一體式的機身設(shè)計。
徠芬對于電動牙刷行業(yè)的“地基改造”既是“從里到外”，也是“自上而下”的。市面上大部分的消費電子產(chǎn)品大多是“貼牌”的模式，徠芬是極少數(shù)在初創(chuàng)時期就堅持建立自己工廠和產(chǎn)線的品牌，對此，葉洪新稱：“也是被逼的，我們思考的問題沒有供應(yīng)商能幫我們解決。”
而在其他人還在追趕的時候，徠芬已經(jīng)推出了更人性化的新品掃振電動牙刷SE。基于一代產(chǎn)品性能、算法與工藝上的優(yōu)勢，SE的清潔力、工業(yè)設(shè)計不再那么“極致”，但卻更符合大眾對刷牙的本質(zhì)需求。
這款產(chǎn)品也承載了徠芬“新手的第一支電動牙刷”這個期許。“理工直男”葉洪新認為，一款好看好用、刷牙舒適又干凈、價格還便宜的牙刷，一定可以改變大家對這個品類的質(zhì)疑和不信任。
03 技術(shù)普惠：從工廠走向千萬家
在過去，即使技術(shù)革命波瀾壯闊地推動人類文明向前發(fā)展，但是作為普通用戶卻往往因為高企的價格與新的產(chǎn)品和技術(shù)無緣。正如高速吹風機之于吹風機行業(yè)，發(fā)明者拉開了產(chǎn)品和普通用戶的距離，然而后來者們將這一品類送進了千家萬戶。
掃振品類當初無論由哪個廠商研發(fā)出來，經(jīng)過如此多“技術(shù)基建”的投入，大抵是定位成高端線產(chǎn)品，但也就違背了徠芬“技術(shù)普惠”的初衷。于是我們看到，徠芬掃振電動牙刷前后兩款產(chǎn)品售價分別為299和239元起，正好卡在電動牙刷的主流消費段上。
在葉洪新和徠芬的思維里，“技術(shù)”體現(xiàn)在對用戶需求的深刻洞察和對技術(shù)路線的鉆研創(chuàng)新；“普惠”則來得更直接一些：“我不管做什么產(chǎn)品，毛利永遠都只需要那么多就夠了。”
例如電動牙刷的刷頭，市面的刷頭價格在幾十到上百之間，但是成本卻普遍只有幾元。無獨有偶，凈水器的濾芯、掃地機的刷頭和濾網(wǎng)、自動垃圾桶的替換袋子……產(chǎn)品低價、耗材高價的“商業(yè)策略”在生活中隨處可見。
徠芬在耗材上依然堅持自己的毛利策略——成本其實不高，所以只賣9.9元。這意味著徠芬刷頭替換成本已經(jīng)無限接近手動牙刷，正如葉洪新所說，這一系列的動作都是“對于傳統(tǒng)手動牙刷用戶的一次召喚”，讓每個人真正享受到“技術(shù)普惠”。
2023到24年，掃振牙刷的出現(xiàn)如一陣卷風攪動“一池春水”，促進了行業(yè)整體性調(diào)優(yōu)。而隨著掃振電動牙刷產(chǎn)品線的拓展和優(yōu)化，2025或許便是徠芬在地基之上起高樓的一年。
在千萬種“教育用戶”的路徑中，用產(chǎn)品力讓用戶在自然使用中培養(yǎng)用戶習(xí)慣、品牌心智才是一條更通順的路徑。
