來源：天下車智 丁萌

如今，曾經用來出行的車也能用來吃火鍋了。

日前，極氪副總裁楊大成在社交媒體上發布了在極氪MIX上吃火鍋的視頻，本來是用來宣傳車內空調效果的，但卻翻了車，引起大量網友吐槽。

“最后一車火鍋味，頂棚座椅都是油點子。我覺得對大多數人來說不實用。”

“逆天營銷 打麻將都比這個好多了。”

“車里吃火鍋，咋想的，吃完這車就扔是嗎？”

楊大成的本意是想要宣傳極氪注重用戶需求。“產品這種東西還是要聽用戶最真實的聲音，產品定義階段與用戶共創極氪MIX還是很到位的。”在微博上，其這樣寫道。

但在展示這一場景時，宣傳視頻里的火鍋并未點火，鍋上沒有霧氣蒸騰。這讓網友們更加坐不住，有網友甚至直言：極氪只是在擺造型，為了體現產品能力，沒場景硬搭建。

“車上吃火鍋”的宣傳暴露出了一個行業事實：在如今極度內卷的中國汽車市場上，面對越來越同質化的產品，車企們需要在宣傳上出奇制勝，讓消費者真正記住，從而幫助銷量的提升。

但車企需要明白的是，脫離用戶實際需求的營銷本就是本末倒置，如果把握不住甚至將引火燒身。

花式營銷泛濫

極氪不是個例，甚至不是首例。“為了場景而場景的營銷”已經成為車企領導們的家常便飯。

今年年初，智己也發布了一張在車內吃火鍋的海報，并配文“這輛車，就是你的噱頭”。這被網友質疑“擺拍”。

智己汽車搞“噱頭”不止一次。早在2023年立冬，其便開啟了一場直播活動，在直播中，智己汽車聯席CEO劉濤在車內包起了餃子，目的是了展示智己LS6的后排磁吸生態，但卻遭到網友的廣泛質疑。

今年5月，極石汽車創始人昌敬再次讓網友們“眼前一亮”——“車載馬桶馬上就要來了”據介紹，該舉措是一種靈活應急解決方案，是一項真正滿足消費者用車需求的新舉措。

何為車載馬桶？昌敬發視頻顯示，車載馬桶其實是中島儲物盒收納了一個不大的馬桶圈，可以套一個塑料袋使用，還能放除臭和吸水凝膠。

眾網友都認為其是在為銷量制造聲勢。據了解，極石汽車目前只有極石01一款在售車型，今年前8個月的平均銷量只有407輛。很明顯已經走在了市場邊緣化。

要說“營銷噱頭”的“鼻祖”，當屬創維汽車董事長黃宏生。早在創維汽車成立之初，其便多次在公開場合宣傳創維汽車，但其不是和其他車企一樣宣傳智駕、安全等，其多是宣傳車輛的保健功效，這也讓不少人質疑其虛假宣傳。

他曾稱，開創維汽車壽命延長30年，每位車主都能享受百歲人生。今年北京車展期間，他表示創維電動車可以緩解高血壓、提高免疫力、消除習慣性腹瀉。

“從中醫的角度來講，車內空間很小、氣體平衡，我每天中午在創維汽車內午睡一小時，所有的亞健康問題全部消失。”他甚至用自身案例來為創維汽車站臺。

盡管宣傳的天花亂墜，但是銷量卻上不去。公開數據顯示，2024年前8月,創維汽車銷量為8646輛。

很明顯，這種浮于表面的營銷雖然帶來了流量，但是卻無法轉化成銷量，甚至讓消費者認為該品牌存在虛假宣傳。從而損傷了品牌形象。

業內分析師認為，脫離用戶實際需求的營銷容易致使品牌公信力下降，從而讓消費者無法對品牌信任，對于銷量的轉化沒有任何幫助。

勿將用戶當試驗品

為什么車企們要費盡心力去“博眼球”，這背后的本質是產品同質化嚴重。

業內分析師表示，目前的新能源汽車普遍存在著嚴重的同質化現象，包括“價格同質化”、“功能同質化”、“技術同質化”、“設計同質化”和“商業運營同質化”。這正是2024年中國汽車市場陷入頻繁“內卷”的原因之一。

當技術上沒法迅速提升和突破時，在營銷上搞差異成為了車企們吸引消費者的手段。

縱觀當下市場，新能源車企們營銷十分夸大。例如，在續航上，死磕2000公里續航，似乎已成車企的一種趨勢，但是消費者愛車冬天續航打折、高速趴窩的情況仍然無法杜絕。

再比如，中國汽車市場進入了以智能化競爭為主的下半場競爭中，不少車企開始拼智能化——ADS 3.0、端到端、AI大模型等概念紛紛被車企們搬上臺桌，城區高階智駕、無人代客泊車等功能成為了車企們的賣點。

然而現實是，消費者們誤將智能輔助駕駛當成高階自動駕駛，從而造成事故頻發。

例如，近日一位問界M9車主在駕駛途中與大貨車相撞，最終造成1人死亡、2人受傷。

再比如，相關數據顯示，從2021年7月到2022年5月之間，特斯拉就出現了273起跟輔助駕駛技術相關的車禍。

起初，智駕時幫助消費者便捷出行而興起，但是后來在車企的夸大宣傳下，最終讓那些信任車企的消費者陷入危險之中。

不管是宣傳續航還是智駕，抑或是如極氪、智己、創維等為了場景而場景的營銷，這都將消費者陷入不義境地。這樣的宣傳也許可以讓車企短時間內獲得流量，但終歸不是長久之計。

業內專業人士認為，在整個汽車市場陷入無限“內卷”的背景下，車企們更應該專注技術、產品，做到長期主義發展，而不是陷入花式營銷中，最終讓消費者對車企失望。