作者：潘妍

出品：全球財說

10月21日，2024年雙十一天貓開始首輪尾款支付。在國貨美妝品牌中，除曾在2023年創下“天貓美妝品牌成交額TOP1”的珀萊雅外，還有一個品牌也備受消費者關注，這就是在2023年憑借短劇營銷為抖音平臺創出首個30億量級的美妝品牌——韓束。

根據抖音美妝最新9月排行榜來看，韓束已連續14個月霸榜抖音美妝榜首。在韓束持續發力的同時，其背后母公司上美股份同樣在短期內實現業績飛升。

2023年，上美股份營業收入同比增長56.64%至41.91億元，歸屬凈利潤同比增長213.45%至4.61億元。2024年上半年增長延續，營收同比增長120.72%至35.02億元，歸屬凈利潤同比增長297.36%至4.01億元。

只是，在流量“大遷徙”中取得階段性勝利后，上美股份將要面臨真正的考驗，即如何將單一渠道的流量生意轉換為長期品牌價值？

短劇造就韓束“新生”

對于上美股份業績爆發式增長，公司在財報中歸結于聚焦韓束紅禮盒、聚焦抖音渠道等一系列規劃實現韓束品牌銷售大幅增長。

2023年年初，韓束押注抖音頭部KOL，憑借短劇植入高曝光營銷方式，強勢打造出爆款產品紅蠻腰系列套裝，在抖音直播間完成高效閉環收割，為上美股份貢獻近8成營收。

2023年，韓束品牌通過抖音平臺的成交額（GMV）同比增長374.4%至33.4億元，超越一眾國際一線品牌，成為抖音平臺歷史上首個達到30億元量級的美妝品牌。

在聚焦抖音后，上美股份線上渠道營收占比進一步擴大。

2024年上半年，線上渠道營收占比同比增長9.2個百分點至90.6%，這一數據在2022年末為70%左右。形成鮮明對比的是線下渠道，營收占比由2022年的23.0%降至2024年上半年的8.6%。

走上流量路線的上美股份，自然也加劇了品牌的營銷成本。2024年上半年，營銷及推廣開支同比增長169.16%至16.95億元，占營業收入比重48.40%，2022年該數據為31.63%。

值得注意的是，在重壓線上渠道、聚焦抖音平臺的當下，上美股份旗下品牌在其他電商平臺的表現卻不盡如意。

結合往期數據，韓束已在天貓榜單中“消失”多年，2014年至2017年，韓束、一葉子在天貓雙十一全周期美妝榜單中穩居TOP10，其中2015年韓束一度沖至TOP2。

但自2018年起，上美股份旗下再無品牌進入天貓雙十一TOP10，在近期2024年雙十一預售首日榜單中，韓束甚至未能擠進前二十。

無法忽視的是，目前短劇營銷已不再是韓束的獨家秘訣，隨著珀萊雅、丸美等國貨美妝品牌紛紛涌入短劇賽道，重壓抖音平臺的上美股份，流量紅利能持續多久還需畫一個問號。

在依賴單一渠道的同時，上美股份對于大品牌的依賴度也愈發嚴重。

2024年上半年，上美股份旗下品牌韓束營收貢獻占比同比增長18.78個百分點至83.56%，這一數值在2022年之前不足50%。

上美股份旗下的其他品牌一葉子、紅色小象卻呈現出另一種態勢。

2019年至2023年，一葉子營收額分別為10.51億元、10.07億元、8.31億元、5.30億元、3.57億元，年復合增長率達-23.66％。同期，紅色小象營收額5.17億元、7.66億元、8.71億元、6.55億元、3.76億元，年復合增長率達-7.65％。

囿于中低端市場定位

在2024年半年報中，上美股份透露對公司未來十年的品牌矩陣規劃，即搭建大眾護膚、洗護個護、母嬰用品、皮膚醫療美容、彩妝、高端護膚和儀器的六大板塊，并透露正在籌備首個高端護膚品牌TAZU的推進工作。

可見，在踩中流量紅利實現“翻紅”后，上美股份如同其他美妝公司一樣，不斷優化品牌矩陣，并發力中高端市場作為未來的發展方向。

根據上美股份的發展進程來看，已布局敏感肌、母嬰護理及洗護三大領域，且多圍繞在中高端及高端價格段品牌。

半年報中，上美股份將中高端母嬰護理品牌“newpage一頁”單獨列出，上半年該品牌營收同比增長173.22%至1.61億元，營收規模已超過“三大馬車”之一的一葉子，小有成績。

只是細看發現，上美股份中高端、高端品牌線盤子尚小，目前公司超9成營收依舊來自于韓束、一葉子、紅色小象這三個處在“大眾”價格區間帶的品牌，消費主力仍是價格敏感型消費者。

以韓束抖音小店銷量第一的紅蠻腰禮盒為例，售價為399元，包括面霜、水、乳、精華、潔面五大單品，外加同規格水乳、面膜、眼霜等贈品，覆蓋全套護膚流程，精準定位于追求“性價比”的消費者群體。

根據灰豚數據關于韓束抖音直播間的消費者畫像，女性占比達73.31%，24-40歲年齡占比達75.43%，三線及以下城市占比達57.94%，粉絲消費水平在50至100元。

更為明顯的是，推崇“大單品”策略的珀萊雅比“套盒式”銷售的韓束銷售單價更高。

根據灰豚數據顯示，韓束、珀萊雅在2024年9月的銷售額同樣達到1億+，但折算下來韓束平均價為187.27元，珀萊雅平均價為364.28元。

在2022年《所有女生的offer》中，李佳琦曾直言韓束品牌困境，“初印象是價格和無數的贈品，產品涉獵雖廣卻缺乏特點，競爭優勢不夠鮮明”。

即便如今韓束在抖音平臺穩居TOP1，但在社媒平臺搜索關鍵詞“韓束”，有不少消費者卻對產品真實使用反饋提出疑問：“看短劇洗腦了，韓束到底好不好用，托不要來”。

可見，即便依靠流量搏得紅利并實現翻紅，但品牌韓束的舊疾依在，即產品缺乏功效性競爭力，多是在網紅推薦效應、價格機制下的激情下單。

這也是目前上美股份所面臨的困境，高度依賴的大眾品牌線依舊圍繞下沉市場的慣性打法，尚未完全做到讓消費者因品牌認知而買單。

虛假宣傳、擦邊營銷危機仍在

上美股份旗下品牌之所以給大眾留下偏低端的印象，與此前的發展歷程不無關系。

創建初期，韓束邀請韓國明星代言人“擦邊式營銷”，宣稱自己是韓國韓束株式會社有限公司正式進入中國化妝品市場，在上海創立的上海韓束（KAN’S）化妝品有限公司。雖在三四線城市獲得一定知名度，但也留給大眾“假韓貨”的印象。

之后在微商盛行的2014年，韓束成立微商事業部快速入局，并在當年造出“40天銷售一個億”的商業神話，被業內冠以“第一微商”的頭銜。但是這種模式由于沒有直銷牌照，被消費者質疑為“傳銷”，很快偃旗息鼓。

期間，韓束不斷出現在下沉市場的電視購物頻道中，并一度占據中國電視購物化妝品品類38%的份額。但正如電視購物會隨著電視機一起消失一樣，渠道更迭迫使韓束一次次轉型。

2015年，韓束公司正式更名為“上海上美化妝品有限公司”，并追逐下一個渠道風口——電商。依舊是大手筆營銷投入，依舊是“擦邊式”宣傳的手法和被質疑的聲音。

近期，韓束就曾被一微博博主爆料，旗下一產品疑似涉嫌超范圍宣稱產品用途的用語，質疑存在虛假宣傳的現象，而這已不是韓束首次陷入信任危機。

公開信息顯示，2020年1月至2024年3月期間，韓束旗下產品因產品不合格已被市場監督管理局通報3次。更早前的2016年，韓束曾被上海市工商局列入虛假違法廣告年度十大典型案例，最終以“廣告構成虛假宣傳”為由被工商部門依法處罰款110萬元。

除韓束外，2014年1月，上美股份旗下另一品牌一葉子，因使用化妝品禁用原料和未經批準的化妝品新原料，被上海市藥品監督管理局罰款8萬元。

時至今日，國貨線上渠道競爭日漸激烈、各家護膚產品都在比拼成分技術的當下，營銷費用與研發費用的失衡，成為上美集團最大的軟肋。結合往期數據來看，上美股份研發費用率常年在5%以下，2024年上半年已進一步降至2.2%，與近50%的銷售費用率成為鮮明對比。

有分析評價道，韓束講研發故事的水平還在上一個技術時代，外界無法從韓束的產品及宣傳中看到他們的核心競爭力。

也正是因為曾經的虛假宣傳，以及產品技術特性不足等因素，即使通過流量紅利實現翻紅，上美股份旗下品牌依舊未能完全獲得消費者信任。

當下上美股份的流量紅利能持續多久尚未可知，只是在云波詭譎的市場競爭下，稍有不留神便會被擠下神壇。當務之急，如何沉淀品牌價值和聲譽，順利穿越未來數輪市場周期，保住市場份額，是韓束接下來亟待思考的問題。

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