毛戈平再戰(zhàn)IPO：高度依賴創(chuàng)始人 亟待提升“硬實力。
文/每日財報 呂明俠
近日，毛戈平化妝品股份有限公司（簡稱：毛戈平）再次向港交所主板提交上市申請書，中金公司擔(dān)任獨(dú)家保薦人。該公司此前在今年4月8日也曾向港交所主板提交過上市申請。
從A到H，毛戈平似乎志在必得，但公司個人IP依存度高，低于行業(yè)平均水平的研發(fā)費(fèi)用仍是難以逃避的問題。
回顧來看，毛戈平的上市之路頗為曲折，此次能否順利在港股上市？“化妝大師”的成色又有幾何？下一步，毛戈平能否站上更大的舞臺？
已在門外苦等多年
來自溫州的化妝師毛戈平，憑借1995年熱播電視劇《武則天》中的人物妝容設(shè)計出圈，隨后于2000年創(chuàng)立了以其個人名字命名的美妝品牌公司。現(xiàn)旗下?lián)碛袃纱笃放疲昶酵炫炂放啤癕AOGEPING”和“至愛終生”品牌，主要覆蓋彩妝和護(hù)膚品品類。
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，毛戈平是中國市場十大高端美妝集團(tuán)中唯一的中國公司，按2023年零售額計排名第七，市場份額為1.8%。另外，毛戈平2000年推出的旗艦品牌MAOGEPING，不僅是國內(nèi)第一個高端美妝品牌，也是國內(nèi)市場中排名前十五的高端美妝品牌中唯一的國貨品牌。
在實現(xiàn)美妝界超高地位之前，毛戈平品牌在長達(dá)近10年的時間里，一直不溫不火。
直到2019年，毛戈平才在B站憑借堪比“換頭術(shù)”的精湛化妝技巧，再度迎來翻紅，并以個人知名IP，帶動了品牌增長，實現(xiàn)了品牌溢價。
然而，業(yè)務(wù)雖走上高增長軌道，但上市之路卻走得滯緩?fù)ｎD。早在2016年，毛戈平便向上交所遞交了招股書，正式開啟IPO之路。2017年9月，其二次更新招股書，IPO狀態(tài)從“中止審查”變更為“預(yù)披露更新”。同年年底，毛戈平稱因“發(fā)行人主動要求中止審查或者其他導(dǎo)致審核工作無法正常開展”而暫停IPO，上市之路因此停滯。
這并未阻止毛戈平上市的決心。隨后，在2021年10月，毛戈平IPO首發(fā)成功過會，但后續(xù)卻一直未獲得證監(jiān)會批文。2023年3月，毛戈平重新提交招股書沖刺上交所主板上市，計劃募資11.21億元。然而半年后，毛戈平方面卻因財務(wù)資料過期被中止IPO。
今年1月，毛戈平申請撤回發(fā)行上市申請文件，七年A股上市之路最終“折戟”。4月8日，A股IPO失意后改道港股，毛戈平正式向港交所發(fā)起沖刺。
另外，該公司成于個人IP，創(chuàng)始人毛戈平的依賴風(fēng)險不容忽視。招股書顯示，于整個往績記錄期間，公司的收入主要來源于核心產(chǎn)品MAOGEPING的銷售，其于2021年-2024年上半年分別占產(chǎn)品銷售總收入的96.6%、98.4%、99.0%及99.3%。
毛戈平公司另一個品牌“至愛終生”，卻沒有多少“名人光環(huán)”，甚至很多人都不知道它是“MAOGEPING”的姐妹品牌。
經(jīng)過多番努力后，在IPO路程的第8個年頭，這一次，毛戈平能在港股如愿以償嗎？仍是未知數(shù)。
化妝大師的成色
那么，如今的毛戈平又成色幾何？
招股書顯示，2021-2023年，毛戈平的營收分別為15.77億元、18.29億元、28.86億元，復(fù)合年增長率為35.3%；同期，凈利潤分別為3.31億元、3.52億元、6.64億元，復(fù)合年增長率為41.6%。今年上半年，營收為19.72億元，凈利潤為4.93億元。
業(yè)績靚麗的背后，毛戈平的銷售及經(jīng)銷開支占比接近五成。2021年-2024年上半年，毛戈平的銷售及營銷費(fèi)用分別為7.63億元、9.62億元、14.12億元、9.37億元，占到同年營業(yè)收入的48.4％、52.6％、48.9％、47.51%；其中，營銷及推廣開支分別為2.23 億元、3.20億元、5.57億元、4.35億元，占到總營銷費(fèi)用的29.2％、33.3％、39.4％和46.5%。
毛戈平的銷售開支持續(xù)走高，或許與其高端定位有關(guān)。從產(chǎn)品定價來看，毛戈平的彩妝產(chǎn)品建議零售價一般在200-500元之間，護(hù)膚產(chǎn)品的建議零售價一般在400-800元之間。另有數(shù)據(jù)顯示，2023年毛戈平護(hù)膚線產(chǎn)品平均單價高達(dá)322.3元。
但與高端定位相反的是，毛戈平在研發(fā)生產(chǎn)層面的投入并不多。2021年-2024年上半年，毛戈平的研發(fā)投入分別為1370.3萬元、1454.8萬元、2397.5萬元、1526.7萬元，占到營收的0.87%、0.80%、0.83%、0.77%，低于美妝公司的平均研發(fā)費(fèi)用率2%。
招股書顯示，2021年-2023年毛戈平的研發(fā)費(fèi)用分別為1370.3萬、1454.8 萬、2397.5萬，研發(fā)費(fèi)用率分別為0.96%、0.87%、0.83%,低于行業(yè)每年超2.3%的平均值。
雖然公司在中國市場擁有較高的知名度和影響力，但與國際品牌相比，其在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造方面還有很大的差距。相比毛戈平，歐萊雅等國際大牌發(fā)展歷史悠久，已經(jīng)積累了豐富的研發(fā)經(jīng)驗，內(nèi)部也形成了頗為成熟的研發(fā)體系。
另外，美妝行業(yè)產(chǎn)品更新迅速，消費(fèi)者需求多變，毛戈平若不能緊跟市場趨勢，持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品，這可能影響其長期競爭力。
下一步，能否站上更大的舞臺？
當(dāng)前，毛戈平要打開更大聲量，僅靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不足夠。
在國際美妝領(lǐng)域，那些隸屬于頂尖企業(yè)的奢華品牌之所以能享譽(yù)全球，很大程度上得益于它們精心策劃的全球化策略。舉例來說，諸如雅詩蘭黛與歐萊雅這樣的知名品牌，其產(chǎn)品線已延伸覆蓋至超過150個國際市場，借此可以不斷突破銷售規(guī)模的天花板。
根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2023年，全球美妝市場規(guī)模達(dá)3432.7億美元，同比增速達(dá)到8.9%。據(jù)預(yù)測，2027年全球美妝市場規(guī)模將近4000億美元。
國貨美妝“內(nèi)卷”升級，供應(yīng)鏈加持下，不少商家將重點(diǎn)投向海外市場。除了花西子、花知曉和ZEESEA滋色等市場嗅覺敏銳的新銳品牌，貝泰妮、華熙生物等國貨美妝龍頭更是一馬當(dāng)先。
毛戈平在最新的招股書中披露了其戰(zhàn)略規(guī)劃，計劃將IPO募集資金分配如下：25%用于擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，約20%用于品牌建設(shè)活動，約15%用于支持海外擴(kuò)張和收購，約10%用于提升生產(chǎn)和供應(yīng)鏈能力，約9%用于加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)，約6%用于化妝藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展等。
和此前提交的招股書不同的是，毛戈平新增了出海擴(kuò)張的投入，且預(yù)計投入資金占比不小。
盡管海外市場潛力巨大，然這條探索之旅卻布滿了重重挑戰(zhàn)。值得慶幸的是，國貨美妝已經(jīng)勇敢地邁出了出海的第一步。然而，要想在海外市場中穩(wěn)步前行，完成接下來的漫長旅程，還需不斷提升自身的硬件實力，才能在國際舞臺上真正展現(xiàn)光彩。
