文：向善財(cái)經(jīng)

該來的終究還是來了，幾個(gè)月的“虛職”體面過渡之后，盧敏放還是徹底離開了蒙牛。

相比卸任時(shí)的的猝不及防，如今的平穩(wěn)辭職，蒙牛算是給足了盧敏放面子。盧敏放也值得這份體面。

任職期間，雖然算不上盡善盡美，但是依舊稱得上是肱股之臣。2016年，盧敏放臨危受命出任蒙牛集團(tuán)總裁，將蒙牛重新帶上正軌。

在任八年期間，蒙牛業(yè)績規(guī)模接近翻倍，并完成對現(xiàn)代牧業(yè)、中國圣牧等大型牧業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略投資，更重要的是帶領(lǐng)蒙牛走上了一個(gè)新的臺(tái)階，外界知名度，口碑層面，很長一段時(shí)期內(nèi)，與伊利并駕齊驅(qū)，成為中國真正意義上的乳業(yè)巨頭。

盧敏放“功過一體”：高飛接手內(nèi)外交困

雖然現(xiàn)在不少人揶揄盧敏放，千億目標(biāo)未競，但在向善財(cái)經(jīng)看來，這并不是關(guān)鍵問題所在。

天眼查APP顯示：2021年至2023年，蒙牛的營收分別為881億元、926億元、986億元，雖說距離千億目標(biāo)有部分缺口，但考慮到當(dāng)時(shí)的疫情影響，以及外部消費(fèi)市場環(huán)境，這份增長表現(xiàn)其實(shí)并不算差。

向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，盧敏放任下的蒙牛，最值得擔(dān)憂的其實(shí)是兩點(diǎn)：

一是商譽(yù)過重。

靠收購拉高的營收，很容易被反噬，但偏偏現(xiàn)在蒙牛又增長放緩，指揮棒也交給了高飛……

截止到今年上半年，蒙牛的商譽(yù)規(guī)模為89.06億元。至于去年年底則更高，為89.52億，對應(yīng)的歸母凈利潤卻僅為48.09億元。

大家都知道，高商譽(yù)就是個(gè)隱雷。正常情況下平安無事，但如果遇到收并購的企業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量下降，那么就需要進(jìn)行計(jì)提減值，從而影響當(dāng)期蒙牛的利潤表現(xiàn)。

然而很不湊巧的是，現(xiàn)在無論是收購的貝拉米還是妙可藍(lán)多，似乎都面臨著明顯的業(yè)績問題。特別是貝拉米，因?yàn)槭召徍髽I(yè)績表現(xiàn)一直不佳，所以在2021年和2022年，蒙牛對貝拉米分別計(jì)提商譽(yù)減值6.2億元、7.42億元。

這一點(diǎn)，盧敏放也是認(rèn)的?！瓣P(guān)于收購的得失，回顧的話可能1個(gè)小時(shí)也講不完，有得有失。我覺得在過去這么多年里面，我們對收購回來的業(yè)務(wù)的經(jīng)營（能力）還是需要提升的。實(shí)際上還是要回到隊(duì)伍，輸出一些管理人才，迅速把我們做的這些收購和并購的業(yè)務(wù)很好地接收，然后（把業(yè)績）提上去?！?/p>

這也算是坐實(shí)了蒙牛乳業(yè)現(xiàn)在“內(nèi)憂外患”的市場處境。所以說，與其盯著雙千億目標(biāo)沒完成，不如去分析接近千億營收的價(jià)值到底高不高。

從當(dāng)時(shí)的歷史階段來看，并購式擴(kuò)張的大戰(zhàn)略并無不妥，行業(yè)在快速發(fā)展，也確實(shí)需要把體量做上去，先粗放后集約，再深耕細(xì)作。只不過彼時(shí)蒙牛只做到了前半步，后半步則有待落實(shí)。

最直接的體現(xiàn)就是，這么激進(jìn)的收購擴(kuò)張戰(zhàn)略，這么高商譽(yù)為代價(jià)，蒙牛愣是沒跑出來第二成長曲線。

二：相比收購的高商譽(yù)，更值得警惕的是蒙牛的第二曲線難題

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017-2023年，其對外收購所動(dòng)用的金額，超過100億元。

結(jié)果，今年上半年，蒙牛的老牌業(yè)務(wù)——液態(tài)奶收入為362.62億元，占蒙牛總收入的81.2%。剩下的冰淇淋、奶粉、奶酪三項(xiàng)業(yè)務(wù)，合計(jì)才貢獻(xiàn)了約71億元，占比不到2成。

特別是其中的奶粉業(yè)務(wù)，僅這一項(xiàng)，蒙牛前后就花費(fèi)了超百億元，為盧敏放收購配置了澳洲有機(jī)嬰幼兒配方奶粉品牌貝拉米、以及雅士利等等，結(jié)果現(xiàn)在蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)卻僅實(shí)現(xiàn)營收16.35億元。

與同期伊利的奶粉及奶制品業(yè)務(wù)拉開了128.74億元的規(guī)模差距，這也是現(xiàn)在兩家乳業(yè)巨頭最主要的差距所在。

至此，我們來分析下現(xiàn)在高飛面臨的局面：

手里最大的“牌”是家底夠厚，現(xiàn)在蒙牛僅“現(xiàn)金及銀行結(jié)存”一項(xiàng)就還有184.4億元規(guī)模。

所以哪怕商譽(yù)高、第二增長曲線不見蹤影等難題確實(shí)棘手，但還不至于是生死攸關(guān)的問題，蒙牛的試錯(cuò)創(chuàng)新機(jī)會(huì)還有很多。

當(dāng)然即便如此，坐吃山空也不是長久之計(jì)，如何實(shí)現(xiàn)新的增長還是高飛急需解決的。

畢竟，在今年3月份高飛上任后，上半年的蒙牛實(shí)現(xiàn)營收446.7億元，還是同比下滑了12.61%；歸母凈利潤24.46億元，同比下滑19.03%。

整體表現(xiàn)不僅沒有好轉(zhuǎn)，反而還有點(diǎn)惡化的意味。

雖說這可能與高飛任期時(shí)間尚短有關(guān)，但面對與伊利越來越大的差距，蒙牛還是需要盡快提振士氣，找到新的發(fā)力方向……

高飛上任的三把火：能否照亮蒙牛的前路？

那么如何破解當(dāng)前蒙牛的困局？

在向善財(cái)經(jīng)看來，高飛在戰(zhàn)略層面試著下了三步棋：

一是出海，走國際化。

高飛上任后就公開了蒙牛未來的經(jīng)營策略——“一體兩翼”，即主體業(yè)務(wù)+創(chuàng)新業(yè)務(wù)+國際化業(yè)務(wù)。

主體業(yè)務(wù)不必多說，無論是液態(tài)奶還是奶粉、奶酪這些都是營收基本盤，揚(yáng)長補(bǔ)短是常規(guī)操作。不過由于整體市場趨于飽和，所以這部分想要做到更大增長卻并非易事；至于創(chuàng)新業(yè)務(wù)，諸如主打?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)的邁勝品牌們，雖然銷售增長驚人，但想要成長為新的營收支柱恐怕還有很長的一段路要走。

所以在某種程度上，當(dāng)前最有想象力的，其實(shí)就是出海和國際化業(yè)務(wù)。

要知道，蒙牛剛剛才在巴黎奧運(yùn)會(huì)上全球亮相，品牌出?？芍^是趁熱打鐵。并且未來幾屆的冬奧會(huì)、夏奧會(huì)，蒙牛還將繼續(xù)占據(jù)奧運(yùn)C位，品牌國際化是有絕對優(yōu)勢的。

不過一個(gè)非常尷尬的問題是，雖然蒙牛能夠砸錢換來品牌在奧運(yùn)會(huì)上的亮相，但蒙牛的產(chǎn)品又能否跟得上呢？

要知道，在常規(guī)液態(tài)奶和奶酪方面，蒙牛們幾乎很難能狙擊得過品質(zhì)更高、消費(fèi)者心智更成熟的海外乳業(yè)品牌。

至于艾雪（蒙牛）冰淇淋，雖然在東南亞做得非常出色，但這份成功能不能走出東南亞，走向世界？似乎還是個(gè)未知數(shù)。

而且從品類來看，嬰幼兒奶粉出海似乎才是最緊迫的。畢竟，人口出生率在這擺著了，再加上蒙牛投入了超百億元，總不能打水漂了吧？

然而可惜的是，雖然蒙牛的貝拉米在海外表現(xiàn)也算亮眼，但今年上半年蒙牛海外地區(qū)的奶粉業(yè)務(wù)僅實(shí)現(xiàn)營收2.7億元，相較于2023年同期的3.5億元還出現(xiàn)了明顯下滑。

所以從這個(gè)角度看，接下來高飛必須要為蒙牛確定下國際化的產(chǎn)品品類，否則花費(fèi)“天價(jià)”換來的奧運(yùn)頂級贊助商的名頭，可能真就只賺吆喝，不賺錢了……

二是擴(kuò)渠道，也就是與京東戰(zhàn)略合作。

上個(gè)月，蒙牛宣布與京東集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，雙方將在未來四年內(nèi)共同實(shí)現(xiàn)300億元的合作目標(biāo)。蒙牛集團(tuán)總裁高飛與京東集團(tuán) CEO許冉共同出席了戰(zhàn)略合作協(xié)議的簽約儀式。

根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，雙方將在全渠道零售、物流服務(wù)、企業(yè)采購等多個(gè)領(lǐng)域展開深度合作……

很明顯，蒙牛此舉在于渠道改革，也基本符合半年報(bào)中提到的，“構(gòu)建線上線下全域融合的商業(yè)模式，多維度推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化”的目標(biāo)。

這其實(shí)不難理解，因?yàn)楫?dāng)前的乳制品消費(fèi)市場就是存量競爭市場，且由于蒙牛、伊利們的線下渠道基本都已滲透完畢，所以剩下還能比拼的，就只有線上渠道了。

對此，伊利在半年報(bào)中也曾提到乳品線上消費(fèi)快速發(fā)展，其常溫白奶、低溫白奶、低溫酸奶線上、線下零售額市場份額均得到了明顯提升。

老實(shí)說，發(fā)力線上渠道本身沒有問題，但問題是蒙牛需要搞出這么大陣仗嗎？要知道，影響消費(fèi)者選擇的終究是產(chǎn)品，不可能是有人線下喜歡伊利，線上購買時(shí)就換成了蒙牛。

至于說蒙牛背靠京東，物流速度可能會(huì)更快點(diǎn)，但相比之下，直接去線下渠道購買不是更快嗎？

所以蒙牛、伊利們線上唯一能主動(dòng)搶奪到更多消費(fèi)者的前提，就是打價(jià)格戰(zhàn)。但這無疑又會(huì)動(dòng)搖最核心的線下價(jià)盤穩(wěn)定性……

三是最后一步棋，向善財(cái)經(jīng)將此定義為戰(zhàn)略棋，不是具體的大動(dòng)作，而是戰(zhàn)略定性，無招勝有招。茍住，不慌。直白點(diǎn)講就是，高飛在下一盤大棋，不計(jì)較一兩座城池的得失，而更看重最后的勝利！

就像在蒙牛2024年中期業(yè)績發(fā)布會(huì)上，高飛分析業(yè)績不及預(yù)期的原因是，因公司上半年控制了發(fā)貨節(jié)奏，保持終端合理庫存，對銷量造成了一定影響。此外原奶供應(yīng)過剩、行業(yè)供需矛盾凸顯，導(dǎo)致行業(yè)終端折扣力度也在加大，給實(shí)際價(jià)格帶來一定折損。

簡而言之，今年上半年蒙牛業(yè)績的進(jìn)一步惡化，其實(shí)是有意為之，實(shí)際上是想用時(shí)間換空間，用暫時(shí)的成長性放緩，換取長遠(yuǎn)經(jīng)營質(zhì)量的好轉(zhuǎn)。

毫無疑問，高飛的這個(gè)戰(zhàn)略思路是非常清晰的，也是當(dāng)前能有效破解蒙牛增長難題的一個(gè)開始。

所以從這個(gè)角度看，哪怕現(xiàn)在蒙牛乃至中國乳制品行業(yè)的增長有些滯緩，但這并意味著蒙牛們就已經(jīng)失去了想象力。相反，在高飛的帶領(lǐng)下，蒙牛的新時(shí)代或許才剛剛開啟……

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