文 | 山核桃

不知從何時(shí)起，印象中「該省省、該花花、該拜拜」的這屆年輕人，尋找安全感的方式又多了一個(gè)——買保險(xiǎn)。

打開小紅書等社交媒體，只需輸入「買保險(xiǎn)」，就會(huì)出現(xiàn)各類“買什么、怎么買”的花式內(nèi)容。對當(dāng)代年輕人來說，他們最為熟悉的購險(xiǎn)方式已不再是在線下依靠保險(xiǎn)代理人，而是通過熟悉的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)優(yōu)選平臺(tái)，以一系列的智能工具與服務(wù)，主動(dòng)完成線上付費(fèi)與投保。

從這一點(diǎn)來說，經(jīng)濟(jì)形勢的變化，新一代年輕保民的成長，消費(fèi)習(xí)慣的互聯(lián)網(wǎng)化，給中國保險(xiǎn)業(yè)尋求新增長提供了機(jī)遇。

10月10日，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)優(yōu)選平臺(tái)螞蟻保正式官宣劉亦菲出任全球品牌代言人，這一動(dòng)作也引發(fā)外界關(guān)注。一個(gè)是“人間清醒”的演技實(shí)力派，一位是背靠6億用戶的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)優(yōu)選平臺(tái)。站在品牌營銷角度，代言人作為品牌的“關(guān)鍵事件”，既是其價(jià)值理念傳達(dá)的橋梁，也是底層戰(zhàn)略的折射。

我們更好奇的是這一關(guān)鍵事件背后的三個(gè)問題：

1、螞蟻保和劉亦菲，能否形成1+1>2效應(yīng)？

2、更懂新生代，螞蟻保底氣何在？

3、螞蟻保官宣代言人背后，一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是什么？

1、雙向奔赴，1+1＞2

被品牌奉為“整合營銷傳播之父”的唐舒爾茨曾說過一句經(jīng)典名言：“關(guān)系營銷是所有未來營銷的關(guān)鍵。”?

官宣代言人本質(zhì)也是一種關(guān)系營銷，特別在注意力稀缺的時(shí)代，所有的品牌都需要與新一代用戶搭建新的溝通橋梁，形成“1+1>2”的效應(yīng)，代言人無疑是最直接有效的手段之一。?

保險(xiǎn)固然是一個(gè)古老的行業(yè)，但行業(yè)變化已走向“年輕化”——一邊是需求側(cè)，隨著年輕一代風(fēng)險(xiǎn)意識和保障意識的增強(qiáng)，越來越多的年輕人已主動(dòng)為自己和家人購買保險(xiǎn)。

紅星新聞發(fā)布《2024年95后保障意識趨勢洞察報(bào)告》就顯示，在其調(diào)研的95后群體中，超八成年輕人選擇在醫(yī)保之外加配健康險(xiǎn)，三成的95后都會(huì)選擇為父母投保商業(yè)險(xiǎn)。?

圖源：紅星新聞?

另一邊是供給側(cè)，隨著互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)的發(fā)展，越來越多適合年輕人的創(chuàng)新產(chǎn)品和便捷服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，讓年輕消費(fèi)者更傾向在線上購險(xiǎn)。

供需側(cè)的共同變化，當(dāng)然需要更高效的鏈接方式——這也就不難理解為何螞蟻保會(huì)選擇與劉亦菲攜手了。巨量數(shù)據(jù)顯示，在抖音“劉亦菲”相關(guān)內(nèi)容的受眾中，24-30歲年齡段占比最高，接近32%，31-40歲占比為29%，18-23年齡段占比約為25%。?

圖源：巨量算數(shù)?

也就是說，在劉亦菲的粉絲群體中，中青年人是主要基本盤，作為新一代年輕人的新精神偶像，借助“劉亦菲效應(yīng)”，螞蟻保能在年輕群體中的進(jìn)一步破圈，品牌年輕化的形象也躍然紙上。?

不過，選擇劉亦菲，不單單只是因?yàn)椤吧裣山憬恪北澈蟮牧髁俊?

出道20多年，從以美貌出圈的“神仙姐姐”到《夢華錄》、《玫瑰的故事》中清醒獨(dú)立的“大女主”，戲外大眾眼光中的劉亦菲，是“人間清醒”的代表。在快節(jié)奏的影視行業(yè)里，劉亦菲幾乎保持一年只拍一部戲的頻率，她曾形容自己的人生：“在你的人生藍(lán)圖里，你最大的愿景是什么？你的方向一定要準(zhǔn)確，去遵從你的愿景，這是最重要的。”?

一個(gè)是“人間清醒”的實(shí)力派，另一個(gè)則是背靠6億用戶，深受年輕人喜愛的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)優(yōu)選平臺(tái)。與劉亦菲身上的獨(dú)立、專業(yè)與清醒類似，保險(xiǎn)是一門規(guī)劃性與專業(yè)性極強(qiáng)的行業(yè)，會(huì)主動(dòng)購買保險(xiǎn)的人，往往也是居安思危、規(guī)劃意識強(qiáng)的人，保險(xiǎn)是他們低成本對沖風(fēng)險(xiǎn)、給家庭兜底的手段。破圈之外，螞蟻保顯然也更想借助劉亦菲，持續(xù)深化與傳遞自身專業(yè)的品牌價(jià)值。

不過，想要做到更懂年輕人，僅靠代言人當(dāng)然還不夠。?

2、更懂年輕人，靠的是組合式創(chuàng)新

當(dāng)前，國內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)一個(gè)最明顯的改變是從過去被動(dòng)“賣保險(xiǎn)”轉(zhuǎn)向主動(dòng)“買保險(xiǎn)”，當(dāng)新一代消費(fèi)者習(xí)慣于網(wǎng)上沖浪買保險(xiǎn)，更復(fù)雜與多元的需求也由此產(chǎn)生。?

《2023年中國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者洞察報(bào)告》就顯示，盡管因產(chǎn)品豐富、投保便捷和繳費(fèi)靈活，線上已成為當(dāng)下消費(fèi)者了解保險(xiǎn)信息與投保付費(fèi)的主要渠道，但買保險(xiǎn)不是一拍腦門的決策，該報(bào)告指出，“擔(dān)心理賠困難或被拒”等問題依舊困擾消費(fèi)者。?

圖源：2023年中國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者洞察報(bào)告?

因此，想要更懂這屆年輕人，行業(yè)玩家所思考的不僅僅是如何獲取流量，而需要轉(zhuǎn)變思路到“留量”上——?提供高性價(jià)比的產(chǎn)品、從銷售到理賠的一站式體驗(yàn)、個(gè)性化的專業(yè)服務(wù)。

這也意味著，行業(yè)玩家需要回歸以用戶為中心，建立“產(chǎn)品+服務(wù)+技術(shù)”的組合式創(chuàng)新體驗(yàn)。?

螞蟻保這些年的探索就提供了一個(gè)好的觀察窗口，理解這一點(diǎn)，不妨回到用戶購險(xiǎn)決策行為的具體鏈路中。

在購險(xiǎn)前端，“買什么、怎么買”其實(shí)是當(dāng)代年輕人的最大訴求，但繁復(fù)的同類產(chǎn)品與復(fù)雜的保險(xiǎn)條款，一度讓很多人頭疼不已，幫用戶篩選出符合需求的好產(chǎn)品，降低購保門檻和選購成本，其實(shí)是關(guān)鍵。

螞蟻保就在做這樣的事：一是發(fā)揮平臺(tái)供給優(yōu)勢，豐富“貨架池”。螞蟻保目前在售保險(xiǎn)產(chǎn)品達(dá)1264款，通過匯集各家保險(xiǎn)公司的好產(chǎn)品，能為用戶提供更豐富多元的產(chǎn)品組合，無論是基礎(chǔ)需求還是長尾需求，螞蟻保都能滿足。二是建立選品機(jī)制，螞蟻保的“金選”機(jī)制就通過統(tǒng)一產(chǎn)品評價(jià)體系，在市場的千余款熱門保險(xiǎn)產(chǎn)品中，優(yōu)中選優(yōu)出近80款推薦給用戶，這無疑節(jié)省了用戶的選購精力和成本。?

而在購險(xiǎn)中端，在年輕消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品配置、理賠等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上卷服務(wù)、卷體驗(yàn)，同樣是行業(yè)參與者必須要做的事。

以用戶最關(guān)注的理賠環(huán)節(jié)為例，作為第三方平臺(tái)，螞蟻保在理賠服務(wù)上投入頗大，最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，合作保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)通過螞蟻保平臺(tái)累計(jì)向用戶理賠140億元，同比增30%。?

數(shù)據(jù)成績背后，是螞蟻保深入理賠服務(wù)鏈路，推動(dòng)服務(wù)模式創(chuàng)新。一個(gè)最典型的案例就是螞 蟻保的“安心賠”服務(wù)，針對消費(fèi)者出險(xiǎn)后的理賠流程，“安心賠”生動(dòng)詮釋了“賠得到、賠得方便、賠得快”。?

一方面，用戶在理賠過程中有任何疑問，“安心賠”提供全程協(xié)賠，都會(huì)有在線客服的指導(dǎo)。?

另一方面，“安心賠”有明確的理賠時(shí)效保障，比如承諾門診險(xiǎn)和醫(yī)療險(xiǎn)的理賠時(shí)效分別為2日和4日，極大地提升了用戶的理賠體驗(yàn)。?

與此同時(shí)，螞蟻保率先嘗試?yán)碣r調(diào)解服務(wù)，在用戶和保司間找到了“最大公約數(shù)”。?一旦用戶對理賠結(jié)論有異議，便有協(xié)賠專家給出專業(yè)意見并協(xié)助處理，不僅如此，2023年，浙江省銀保調(diào)委設(shè)立“螞蟻調(diào)解工作室”，為螞蟻保上投保的用戶，提供一站式的在線理賠調(diào)解服務(wù)。?

理賠調(diào)解如同用戶與保司間的一座橋梁——一邊專業(yè)的“人民調(diào)解員”會(huì)幫助用戶厘清理賠與拒賠的界限，盡力保障用戶權(quán)益，另一邊，針對調(diào)解中的共性問題，“人民調(diào)解員”也會(huì)和保司溝通，進(jìn)一步優(yōu)化條款、改進(jìn)流程，還會(huì)向用戶科普保險(xiǎn)知識，加強(qiáng)用戶與保司間的溝通交流。試運(yùn)營期間，“螞蟻調(diào)解工作室”累計(jì)調(diào)解了數(shù)百起保險(xiǎn)理賠案件，調(diào)解成功率高達(dá)97%。?

作為保險(xiǎn)代理平臺(tái)，螞蟻保通過調(diào)解機(jī)制構(gòu)建了用戶和保司的緩沖地帶，向用戶理清了理賠和拒賠的清晰界限，盡力保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，正發(fā)揮著客觀中立的平臺(tái)優(yōu)勢。?

3、保險(xiǎn)業(yè)的“良幣時(shí)代”：一個(gè)進(jìn)步的細(xì)節(jié)

“我輕松愉快地走上大路，我健康自由。世界在我面前，長長的褐色大路在我面前，指向我想去的任何地方。”?

在《玫瑰的故事》結(jié)局，出自詩人惠特曼《大路之歌》的這段話打動(dòng)了許多人——這不僅是黃亦玫和劉亦菲個(gè)人經(jīng)歷的寫照，同樣也可以作為中國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的注腳。?

如前文所說，保險(xiǎn)行業(yè)是一個(gè)古老的行業(yè)，既經(jīng)歷過傳統(tǒng)線下的“人情保單”時(shí)代，也經(jīng)歷過互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的草莽年代，時(shí)至今日，盡管年輕一代保險(xiǎn)意識已經(jīng)提升，但大眾對保險(xiǎn)行業(yè)依舊有諸多的刻板印象。?

但在如今充滿不確定的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)里，橫向?qū)Ρ葰W美發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的保險(xiǎn)滲透率高達(dá)12%，中國滲透率僅為3.9%，這意味著，讓更多的中國老百姓通過保險(xiǎn)手段對抗“無常”，是擺在行業(yè)面前真正的“大路”。?

在螞蟻保官宣代言人背后，其實(shí)還有一個(gè)“隱藏彩蛋”，一個(gè)進(jìn)步的細(xì)節(jié)：?攜手劉亦菲，以明星效應(yīng)拉動(dòng)更多人關(guān)注保險(xiǎn)行業(yè)，打破誤解，回歸常識，用鏈接、技術(shù)與開放打破行業(yè)的信息壁壘，以高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)迭代滿足人們?nèi)招略庐惖男枨螅苿?dòng)行業(yè)進(jìn)入正向循環(huán)的“良幣時(shí)代”。