文 | 山核桃

國慶剛過，距今年天貓雙11第一波預(yù)售日還有5天，為了備戰(zhàn)這場全年最重要的大促戰(zhàn)役，商家們也早已前置投資布局，以期望先人一步，抓住首波預(yù)售生意的搶跑紅利。

不過，在商家的增長預(yù)期背后，不可忽視的是今年雙11復(fù)雜多變的經(jīng)營環(huán)境。所謂的“變化”，一方面是看得見的增量機(jī)遇。以淘天為例，從重新確立GMV優(yōu)先的共識到接入微信支付、京東物流，“互通互聯(lián)”加速，再到用戶回流的確定性趨勢，都為商家今年雙11帶來了增長的破局點(diǎn)。

另一方面，也有看得見的挑戰(zhàn)，擺在眼前的就是即將到來的預(yù)售沖刺。不久前，為助力商家打好雙11這一戰(zhàn)，阿里媽媽在其雙11發(fā)布會上公布了多波段爆發(fā)、品效聯(lián)動、付免聯(lián)動三大雙11紅利，同時帶來了一系列產(chǎn)品的升級點(diǎn)和新能力。但商家更關(guān)注的問題也浮出水面：如何把握今年淘系生態(tài)的這些紅利？目前重點(diǎn)投資方向是什么？下一階段又該如何調(diào)整經(jīng)營策略，以真正實(shí)現(xiàn)大促全周期的領(lǐng)跑？

10月9日，阿里媽媽發(fā)布的《雙11沖刺預(yù)售投資熱榜》回應(yīng)了上述商家關(guān)切的話題。熱榜顯示，預(yù)售在即，淘內(nèi)加購、成交呈現(xiàn)迅速上漲態(tài)勢，對比日常，蓄水期成交、加購提升400%，商家參與與投入力度空前活躍，百萬品牌商家選擇阿里媽媽，搶定阿里媽媽核心資源，打贏這場搶跑戰(zhàn)。

截至目前，已有超8萬商家報名「雙11返點(diǎn)狂歡計劃」活動，超10萬商家報名「雙11爆品招募計劃」，10月10日正式上線的「托管計劃」也備受商家關(guān)注。

在財經(jīng)無忌看來，商家可將這一投資熱榜可視為經(jīng)營的一張路線圖——一方面，榜單所反映出正是商家投資熱點(diǎn)和發(fā)力重點(diǎn)，商家可以此為對照，結(jié)合自身經(jīng)營現(xiàn)狀，更清晰地動態(tài)把握當(dāng)前淘系生態(tài)的重點(diǎn)生意機(jī)會。另一方面，根據(jù)這份指南，商家可及時調(diào)整投資與策略，選擇更合適的產(chǎn)品與工具，為開門紅階段作準(zhǔn)備，找準(zhǔn)大促節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)生意的節(jié)節(jié)攀升。

1、預(yù)售日沖刺，「全站品效推」首次品效深度聯(lián)動助生意新增量

今年雙11，一個最明顯的變化是，隨著預(yù)售機(jī)制的回歸，商家想要更早搶跑雙11，預(yù)售階段前置蓄水的廣度和深度無疑決定了生意爆發(fā)勢能的大小。

說到底，蓄水離不開在「人、貨、場」的挖掘增量，特別像在雙11這樣的關(guān)鍵大促，品牌商家也都會通過加大品牌營銷投放力度，提前蓄水潛在人群，同時配合效果產(chǎn)品工具，完成轉(zhuǎn)化，強(qiáng)化品牌心智，從這一點(diǎn)來說，品牌建設(shè)和效果營銷可以更好地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，「品效雙收」無疑是商家最理想的目標(biāo)。

洞悉到商家這一實(shí)際訴求，今年雙11，阿里媽媽首次推出「全站品效推」，就通過整合品效資源，在品效聯(lián)動思路下，深度協(xié)同品效工具，升級政策、權(quán)益與產(chǎn)品能力，為商家提供確定性的品效共投解決方案，助力商家品效搶跑，挖掘全鏈路全周期的生意增量。

截至目前，「全站品效推」限量產(chǎn)品組合資源正被火爆搶購。

超200品牌布提前鎖定「UD品牌」大促核心資源，進(jìn)行全域投放，今年阿里媽媽還全新打通戶外智能屏，推出「UD戶外極速達(dá)」，也受到品牌商家積極反響，已有超20家品牌搶先布局優(yōu)質(zhì)線下電子屏資源，打通線上線下人群資產(chǎn)，為雙11高峰期爆發(fā)做好準(zhǔn)備。

在淘內(nèi)，今年雙11，「手淘開屏TOPSHOW」、品牌專區(qū)、品牌特秀等在創(chuàng)意模板、熱點(diǎn)追擊、營銷玩法等方面迎來能力升級，滿足品牌商家多場景推廣投放的實(shí)際需求。

「手淘開屏TOPSHOW」作為用戶進(jìn)入手淘的第一觸點(diǎn)，是品牌心智塑造的重要陣地，目前已有上百家品牌搶購核心波段資源，熱門高消人群的關(guān)鍵爆發(fā)日流量已售罄。

近千家行業(yè)品牌商家也已鎖定「品牌專區(qū)」、「特秀」、「ShowMAX」有限席位。熱榜顯示，已有56家品牌搶先預(yù)訂核心波段大促「品牌專區(qū)」，89家商家已開通大促PLUS模版加速搜索轉(zhuǎn)化。更多商家也在巧借「熱點(diǎn)追擊」東風(fēng)，促品牌轉(zhuǎn)化，目前「熱點(diǎn)追擊」限定30席位正火熱預(yù)定中，仍有部分稀缺位置可預(yù)定。

超600個商家提前鎖定「品牌特秀」系列產(chǎn)品，超200商家搶購「ShowMAX」，超20家商家搶訂「一購即現(xiàn)」新產(chǎn)品，做好大促核心期類目流量承接，截至目前，在10月14日、15日、21日核心日期，熱門人群首秀資源已接近售罄，預(yù)定從速。

而為了讓更多商家在今年雙11共享品效聯(lián)動的增量紅利，「全站品效推」不僅在售賣節(jié)奏、資源組合與專享政策上迎來三大升級，同時也圍繞淘內(nèi)淘外，卡詞、拉新和爆款三大實(shí)戰(zhàn)場景，手把手為不同行業(yè)商家在即將到來的預(yù)售期和雙11的長周期作戰(zhàn)中提供科學(xué)投放的思路。

在淘外，商家可通過線上線下雙管齊下，選擇「UD品牌」配合線下多媒體開屏和線上信息流投放，進(jìn)行持續(xù)性種草，低成本將核心人群引流至淘內(nèi)。在淘內(nèi)，Topshow開屏與一鍵加購，做大集中曝光，幫助商家搶占預(yù)售心智，配合「品牌特秀+ShowMAX」，實(shí)現(xiàn)人群的進(jìn)一步精準(zhǔn)觸達(dá)，搭建高效拉新的通道。除此以外，為了提升流量承接效率，商家可通過「品牌專區(qū)」搜索卡位，助力預(yù)售開門紅。

雙11的戰(zhàn)場，既是一場注意力之爭，也是一場效率之爭，可以看到，在「品效聯(lián)動」的核心思路下，「全站品效推」其實(shí)為品牌商家的營銷投放找到了一條確定性的路徑——以品效領(lǐng)跑，找到人群的確定性、流量的確定性和商業(yè)的確定性。

2、以好貨突圍，全站推廣成為貨品打爆的「關(guān)鍵密碼」

消費(fèi)理性時代，「好貨」既成為影響用戶購買決策的優(yōu)先級，也成為更多品牌和商家打贏雙11的關(guān)鍵，利用大促流量，投資爆款拉動GMV整體增長，以爆品拉動貨品梯隊更新迭代，也是品牌和商家在雙11的常規(guī)動作。

在阿里媽媽「投資熱榜」里，我們也能看到更多品牌和商家都在以「好貨」突圍，聚焦貨品場景，借力全站推廣等產(chǎn)品能力，放大貨品勢能，這背后也離不開阿里媽媽對好貨、尖貨的資源扶持與投入。

首先，自8月全量開放后，全站推廣作為淘系付免聯(lián)動的明星產(chǎn)品，已成為越來越多商家實(shí)現(xiàn)貨品打爆、生意爆發(fā)的關(guān)鍵杠桿。?今年雙11，阿里媽媽也通過不斷優(yōu)化算法，從選品、出價、調(diào)優(yōu)三大升級方向?yàn)樯碳姨峁└悄苓x品、更高達(dá)成率、更高效調(diào)優(yōu)的產(chǎn)品能力，提升投放的確定性。可以預(yù)見的是，全站推廣將會成為今年雙11商家打爆貨品的「趁手武器」。

其次，「全站推廣」在今年推出的「雙11爆品招募計劃」，也給商家?guī)砹丝吹靡娯浧妨髁考訖?quán)。?截至目前，超10萬商家已報名參與全站推廣「雙11爆品招募計劃」，包括市舶士旗艦店、高露潔棕欖旗艦店、Woodsoon旗艦店等行業(yè)商家已實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，有商家GMV增長超3、4倍。

熱榜顯示，目前超80%商品已預(yù)訂「爆品招募計劃」返利及扶持資源，最后20%稀缺性資源正限時沖刺招募中。?據(jù)悉，在雙11期間商家只需按照系統(tǒng)推薦的目標(biāo)投產(chǎn)比進(jìn)行投放，就能獲得20%～40%的自然流量加碼扶持，新客前15日額外加碼扶持+20%，這意味著，符合兩個條件的商家疊加兩個扶持，最高可享受到60%的自然流量助推。

「財經(jīng)無忌」了解到，從9月蓄水到雙11爆發(fā)的全周期，阿里媽媽拿出了真金白銀的上億級紅包補(bǔ)貼來助力好貨的強(qiáng)勢爆發(fā)，參加「雙11爆品招募計劃」的商家選擇「紅包補(bǔ)貼」，都可以享受「最高20萬紅包返利、最高40%流量助推、7天ROI確定性賠付和智能補(bǔ)貼券加碼轉(zhuǎn)化」四大福利。

除此以外，阿里媽媽還加碼雙11前站爆品培育計劃、雙11尖貨等政策，推動商家貨品火力全開。以尖貨政策為例，商家的爆款和潛力品都有機(jī)會成為“平臺推薦品”，獲流量助推，且有機(jī)會獲得“智能補(bǔ)貼券”福利。

不難發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品、資源、能力到補(bǔ)貼激勵，阿里媽媽圍繞商家雙11關(guān)注的貨品經(jīng)營場景，來了一次系統(tǒng)全面的升級，讓更多好貨被看見，也為更多商家打爆好貨鋪路造橋。

3、全場景爆發(fā)，搶抓淘系新雙11紅利

投資熱榜釋放出的另一個信號是：越來越多的商家正在通過深化自身的內(nèi)容種草力，以內(nèi)容謀求雙11的新增量。

據(jù)了解，超級直播、超級短視頻、短直聯(lián)動三大合約招商進(jìn)行，已有數(shù)百家行業(yè)標(biāo)桿品牌提前鎖定大促優(yōu)質(zhì)流量，掀起廣大商家的問詢熱。其中，超級短視頻每日為商家直播間帶來億級短視頻觀看量，商家數(shù)年同比增長近100%，超80%商家重視度均高于去年。

驅(qū)動商家大手筆押注內(nèi)容投資，一方面是淘系內(nèi)容紅利使然。提到種草，“淘外開花淘內(nèi)香”已成為絕大多數(shù)消費(fèi)者的行為習(xí)慣，而淘天一系列的內(nèi)容化升級，已沉淀下豐富的內(nèi)容池，淘系生態(tài)內(nèi)容與貨架間已實(shí)現(xiàn)自然協(xié)同。

另一方面，針對商家關(guān)注的“該如何種”這一關(guān)鍵問題上，在內(nèi)容場，阿里媽媽超級直播、超級短視頻兩大關(guān)鍵產(chǎn)品工具的升級，也為更多商家深耕淘系內(nèi)容土壤提供了信心。

直播作為商家經(jīng)營的「加速器」，在雙11這樣的關(guān)鍵大促中，意義不言而喻。于品牌和商家而言，更關(guān)注的是如何將放大直播勢能，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

阿里媽媽超級直播不僅全新上線了直播全站推工具，讓全域流量的撬動和提效成為可能，還圍繞直播間成長、商品打爆和拉新增粉推出了更系統(tǒng)化和精細(xì)化的投放解決方案，進(jìn)一步商家放大直播間的成交優(yōu)勢。

而超級短視頻則上線了一站式內(nèi)容理解破圈能力，系統(tǒng)能智能理解短視頻內(nèi)容和商品，全面召回潛在消費(fèi)人群，讓爆款內(nèi)容更好地找到對的人。同時，多目標(biāo)智能流轉(zhuǎn)能力能分階段智能設(shè)置出價、目標(biāo)與預(yù)算等策略，讓商家更好地把握投放節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)種收一體。

此前618開賣首日，就有22個直播間攜手超級直播GMV破千萬，超級短視頻為618內(nèi)容成交貢獻(xiàn)50%，今年雙11，全新升級的超級直播和超級短視頻這對「內(nèi)容CP」也會繼續(xù)成為商家搶抓淘系內(nèi)容紅利的關(guān)鍵抓手。

除此以外，阿里媽媽旗下一站式投放工具萬相臺無界版也成為大小商家雙11備戰(zhàn)的必選項(xiàng)，眾多商家正火熱搶購萬相臺無界版相關(guān)場景資源。

白熱化的雙11競爭中，高效搶量拿量無疑是搶跑的關(guān)鍵，諸多行業(yè)商家正通過選擇萬相臺無界版的關(guān)鍵詞推廣場景，深化關(guān)鍵詞運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)最大化拿量。

其中，「流量金卡」「雙11大促蓄水拉新?lián)屃靠ā挂迅采w快消、家裝家居、食品健康、服飾運(yùn)動、數(shù)碼家電等行業(yè)，在快消行業(yè)，已有hr赫蓮娜官方旗艦店、ysl圣羅蘭美妝官方旗艦店、伊麗莎白雅頓官方旗艦、理膚泉官方旗艦店等品牌搶先下單，其他更多行業(yè)也有超300商家提前搶訂資源。

「關(guān)鍵詞升艙」也已覆蓋全行業(yè)超10%天貓商家，可實(shí)現(xiàn)商品點(diǎn)擊率相對提升超200%以上，助力更多商家收藏加購率破新高，實(shí)現(xiàn)高效種草。

不同于快消行業(yè)，針對像家裝、文教、汽車等此類客單價高、決策周期長且用戶觸點(diǎn)分散的線索行業(yè)，萬相臺無界版的「線索推廣」場景也受到行業(yè)商家的歡迎，立邦官方旗艦店等品牌已率先搶領(lǐng)。

今年雙11，「線索推廣」場景還推出了「雙11大促留資計劃資源包」，目前正面向家裝、文教、汽車、醫(yī)美、大家電、企業(yè)服務(wù)等線索行業(yè)火熱招商中，更有新客首單立享20%流量補(bǔ)貼的福利。

結(jié)語：把握投資熱點(diǎn)，穿越迷霧、找對方向

「投資熱榜」既反映了今年雙11當(dāng)前商家經(jīng)營的重點(diǎn)方向，同時也是觀察電商行業(yè)變遷的一面鏡子。

在電商存量競爭時代，雙11作為核心大促的價值依舊不容忽視，特別是在回歸GMV、回歸用戶的新共識下，平臺和商家更需要在復(fù)雜動態(tài)的競爭環(huán)境下，穿越迷霧，攜手找到更確定性的價值——無論是專注品效聯(lián)動、深耕貨品經(jīng)營抑或是以內(nèi)容破圈，這些都是確定性的增長方向。

雙11即將開局，除了《雙11沖刺預(yù)售投資熱榜》外，阿里媽媽還將為商家在第一波現(xiàn)貨、第二波現(xiàn)貨等節(jié)點(diǎn)陸續(xù)發(fā)布投資熱榜，同時以雙11實(shí)時熱訊、互動熱播持續(xù)指引，歡迎繼續(xù)關(guān)注，也祝福各位商家在2024雙11中激活更多生意增量，贏在全周期。