近年來，新生人口的逐年下降，對母嬰各細分行業造成了巨大沖擊。其中的童裝行業還因準入門檻較低，陷入了激烈的同質化競爭當中。在此背景下，做童裝的各大企業經營狀況如何？
通過審視9家上市服裝企業的2024年上半年財報（簡稱“報告期“），包括嘉曼服飾、安奈兒、361度、森馬服飾等，可以窺見：主營童裝的企業都“大虧特虧”，但多元發展的企業卻大多實現了增長。
嘉曼服飾、安奈兒、金發拉比“大虧特虧”
在本次盤點的9家企業中，主營童裝的企業共有3家，分別是嘉曼服飾、安奈兒、金發拉比。其中，嘉曼服飾、安奈兒截至報告期都「只做童裝」，相關業務的營收分別占整體的96.86%、99.10%。
據了解，嘉曼服飾旗下的自有品牌為“暇步士、水孩兒和菲絲路汀”，授權經營品牌為“哈吉斯”，以及十余個國際零售代理品牌為“EMPORIO ARMANI、HUGO BOSS”等。而安奈兒則擁有自主品牌“ANNIL 安奈兒”。
聚焦二者的上半年業績，都不約而同的出現了下滑：
嘉曼服飾在服裝業務上營收4.65億元，同比減少11.18%；整體歸母凈利潤9236萬元，同比減少4.11%。
安奈兒在童裝業務上營收3.40億元，同比減少了16.67%；整體歸母凈虧損3007.91萬元，同比增加15.91%。
對于上半年的不佳表現，盡管嘉曼服飾和安奈兒雖未直接點明原因，但在公司面臨的風險中均提到：1.行業競爭者較多。我國擁有童裝企業逾萬家，所以可能會遭遇市場開拓的障礙和盈利能力的削弱；2.人口出生率長期下滑。該影響從嬰幼兒裝傳導至大齡童裝，童裝的市場規模將陷入增長乏力的困境。
翻閱過往財報也可見，嘉曼服飾的總營收增速正逐漸放緩。從2018年的同比增長為34.11%，到2020年驟降至16.39%，再到2022年出現負增長，2023年盡管有所回暖，但僅錄得0.76%的微弱增長。而安奈兒的總營收增速則是從2018年的17.56%，降至2019年的9.41%，隨后就深陷于負增長狀態。
細觀二者的銷售渠道也十分相似，均是在線上、線下有所布局，且分為直營、聯營和加盟。其中，嘉曼服飾在報告期內的主要營收來自于“線上”，貢獻了2.80億元占服裝業務總營收的60.18%。但相較于去年同期，這一渠道的收入減少18.35%。對此，嘉曼服飾稱是因為控制了旗下品牌的銷售折扣力度所致。那這是否意味著，在折扣力度減小的情況下，線上渠道的銷售就必然面臨挑戰呢？
而安奈兒除卻聯營銷售的營收錄得9.13%的增長外，線上、直營和加盟等銷售渠道均是同比下滑。這也映射到實體門店的經營狀況上，表現為直營與加盟的門店關閉數量是新開數量的五倍，而聯營門店的關閉與新增數量接近1:1。同時，銷售費用減少了21.05%至1.72億元，也是因門店裝修減少、店鋪費用、租金及管理費、人工費用等。由此，不禁令人擔憂安奈兒未來路向幾何？
據悉，為了挽救頹勢，嘉曼服飾于2024年年中開始試運營暇步士成人裝品類；而安奈兒也在持續精準優化渠道布局，淘汰低效店鋪，拓展聯營商模式，加大對存貨和費用的管理，打造心智品類來增強產品和品牌的核心競爭力。
那么，在諸多舉措下，二者在下半年是否能扭轉局勢？
同為難兄難弟的還有主營童裝的金發拉比，相關業務的營收占整體的76.94%。據了解，金發拉比旗下有服飾及用品品牌“拉比(LABIBABY)、下一代(ILOVEBABY)”，覆蓋嬰童服飾（嬰童外出服）、嬰幼兒棉制用品（指嬰幼兒外出服之外的所有棉制用品，如：嬰幼兒內著服飾、嬰幼兒家居棉品等棉制用品）。
按產品劃分可見，與童裝相關兩個板塊雙雙下滑：
嬰童服飾同比減少21.35%至2501.61萬元，占總營收31.97%；母嬰棉制用品同比減少12.16%至3519.38萬元，占總營收44.97%。
由此，也連累了歸母凈虧損同比增加136.37%至275.39萬元。
在報告期內，金發拉比所覆蓋的7個大區，只有華南區實現了同比增長達9.41%。在此背景下，其實體門店大幅關閉，直營+加盟數量共計76家。與此同時，直營和加盟渠道的銷售收入分別同比減少5.98%、30.82%。除此之外，線上渠道的銷售情況也同樣不樂觀，同比減少18.49%。
就目前銷售情況來看，金發拉比要想出清現有存貨恐非易事。在報告期內，金發拉比嬰童服飾、母嬰棉制用品的存貨周轉天數分別為633天、711天。這意味著，一件產品平均需要將近兩年才能賣出去，深刻反映出產品市場流動性、企業運營效率較差，對企業財務健康構成了壓力。
在此之下，金發拉比的產能利用率也從去年同期的40.62%降至37.74%。
面對于此，金發拉比也給出應對措施，包括強化創新研發、開辟跨境電商業務、加快向醫美延伸，以及加強對倉庫貨品和物資的管理，減少因保管不當導致存貨毀損的情況等。那么，這些會給金發拉比的業績帶來轉機嗎？
除太平鳥下滑外，探路者、森馬服飾、錦泓集團、361度、江南布衣均增長
而剩余6家服裝企業，分別為太平鳥、探路者、森馬服飾、錦泓集團、361度、江南布衣，都是在原有成人裝的基礎上延伸發展童裝。在這其中，唯有太平鳥童裝品牌mini peace營收同比減少13.98%至3.91億元，占總營收的12.48%。
其他五家的童裝業績分別是：
探路者（TOREADKIDS）營收同比增長20.69%至3682.04萬元，占總營收5.20%；
錦泓集團（TEENIE WEENIE）營收同比增長9.85%至3.28億元，占總營收15.92%；
江南布衣（jnby by JNBY）營收同比增長21.4%至8.07億元，占總營收15.42%；
361度營收同比增長24.22%至11.32億元，占總營收22.01%；
森馬服飾（自有品牌巴拉巴拉、馬卡樂、迷你巴拉、Heyjunior、森馬兒童，以及被授權品牌AsicsKids、PUMAKIDS等）營收同比增長6.43%至40.70億元，占總營收68.35%。
從財報中可見，太平鳥在上半年的線下銷售渠道（直營+加盟）營收22.32億元，同比減少了14.5%。反應到門店數量上，太平鳥的實體門店（包括加盟、直營，四大主要品牌及其他品牌）新開124家，關閉317家，總共減少193家。其中，mini peace童裝實體門店的直營和加盟凈拓減少29家店。
事實上，太平鳥的線上銷售渠道也不樂觀，上半年營收同比減少8.06%至8.90億元。綜合線上線下表現來看，太平鳥正面臨生存危機。值得一提的是，其改善盈利的方式，與上述幾家企業相似，包括關閉低效門店，經營重點轉向提升終端品牌形象和門店坪效，同時加強庫存管控等。
顯然，全新轉身無法一蹴而就。那么太平鳥的曙光何時再現，需要打個問號。
值得關注的是，其余幾家也各有需要注意的點。
其中，森馬服飾在報告期內的銷售費用同比增加10.59%至15.49億元，占總營收26.02%。主要系廣告宣傳費及服務費同比增加所致：廣告宣傳費3.25億元，為新開店鋪宣傳費用增加以及線上流量投入增加；服務費4.40億元，為直播服務費同比增加。但總營收卻只有59.55億元，同比增長7.11%。
這意味著，森馬服飾銷售費用增長帶不來與之相匹配的營收增長。
而錦泓集團線下渠道整體營收同比減少2.21%至12.77億元，反映在線下分區域情況上，就是7個大區只有華東實現盈利，同比增長9.09%。與此同時，線上渠道整體營收也不佳，營收同比減少0.37%至7.48億元。
361度海外業務的收益比去年同期減少12.1%至73.2百萬元，占該集團總收益的1.4%。海外市場收益減少主要是由于南美洲部分國家當地的經濟疲弱，導致需求下降。
此外，江南布衣在財報中公布了2024年3月，其附屬公司杭州聯成華卓實業有限公司與慧聚簽署的股權投資協議，以總現金代價9644.06萬元取得其51%股權。據悉，慧聚主要經營有onmygame兒童品牌。由此，不難猜測其可能要再加碼童裝線布局。
隨著童裝賽道步入新發展階段，各大企業也應順應趨勢調整發展策略，在活下去的同時瞄定消費升級加速創新。此外，注重品牌力的打造，扎根消費者心智是關鍵。
