文 | 白嘉嘉

流觴曲水，黃酒在復興的道路上，又拐過了一道彎。

近期，抖音上刮起了一陣名為“無高低”的風。

這款由古越龍山推出，在8月13日正式上市的新品，不僅迅速拿下了抖音商城黃酒爆款榜和人氣榜的第一，與之相關的過百篇短視頻，也收獲了超過6500萬次的曝光量。

古越龍山的直播間里，抖音酒類帶貨一哥“拉飛哥”、B站百大Up主“帥農鳥哥”等知名網紅輪番做客，向觀眾介紹這款現象級黃酒的獨到之處，吸引了超過3800萬人來此一睹“無高低”的“芳顏”。

而最后，大多數的直播間觀眾，都決定將“無高低”買回家細細品味。某種程度上來說，這款彰顯著“人生本無高低，未來唯有拼搏”的勵志寓意的產品，很能打動人。

截至9月9日，“無高低”的銷量已經突破9萬箱。預計到9月12日，將邁過10萬箱大關。難得的是，“無高低”的好評率高達93.6%。

歷史悠久的黃酒，在年輕的抖音上賣爆了。

這顯然是一個令黃酒行業為之一振的消息。當然，更重要的價值在于復盤“無高低”系列對于整個行業帶來的啟發。

本文試圖回答三個問題：

為什么“無高低”能火，而且是在抖音這樣的短視頻平臺火？

為什么是古越龍山打造出了“無高低”？

我們能從“無高低”的火爆中，看到黃酒行業的哪些趨勢？

1、“無高低”的火爆，由產品和傳播雙輪驅動

今天，人人都談論“破圈”，但“無高低”系列黃酒之所以能在抖音掀起購買潮，恰恰是因為它在破圈之前，先做到了“進圈”。

剖析“無高低”的三大特質——?低糖、無添加、高度黃酒?，每一項都踩在了當代消費者的心尖上。

“低糖、無添加”無需贅述，當代消費者對健康飲食的追求，早已深入到配料表，乃至背后的制造工藝。

而“高度黃酒”瞄準的是城市中產的“微醺”需求，使其在博得黃酒愛好者青睞的同時，轉化了一批白酒愛好者成為擁躉。

“進圈”塑造產品潛力，而要將潛力轉化成銷量，如何有效觸達消費者是一道檻。

復盤“無高低”的傳播鏈路，古越龍山做到了精準觸達，廣泛擴散。

全過程至少有三個亮點：

首先，“無高低”的Slogan“喝無高低，品高度黃酒，享低糖生活”精準概括了產品特質，簡明扼要地傳遞出關鍵信息，符合抖音平臺短平快的特征。

其次，“無高低”上市后，古越龍山先后邀請了超過50位達人助陣。

達人自帶流量，有效加速了產品知名度的“冷啟動”，從而迅速進入到聲量指數裂變的后半程。

以上兩步加上過硬的產品品質，奠定了“無高低”賣爆的基礎，但還需要推敲的是，如何將“風過無痕”的流量沉淀為可持續的復購。

古越龍山給出的答案，是通過“以店鋪自播為主，達人合作為輔”的銷售策略，打消觀眾的售后保障疑慮，并其轉化為直播間的粉絲，為將來的復購打下基礎。

從產品到傳播，即是“進圈”到“破圈”，重在踏實。

從這個角度來說，“無高低”現象本質上是方法論的勝利。

2、古越龍山推出“無高低”，其實是一種必然

從“只此青玉”引領黃酒出海，到打造第一個黃酒節“7.9節”，再到這次“無高低”風靡抖音，古越龍山一直是黃酒“求新求變”的扛旗者。

為什么它能屢屢找準時代的脈搏？

真正的武林高手并不勝在招法，而勝在心法，企業也是如此。

最近發布的2024半年報顯示，古越龍山上半年營收8.89億元，同比增長12.83%；凈利潤為9478萬，同比增長5.36%。

營收兩位數增長，而且是在屬于黃酒消費淡季的夏天，實屬不易。

之所以能實現穩健增長，關鍵在于古越龍山高管團隊對行業的前瞻性理解。

近期的業績說明會上，面對投資者“下半年公司有哪些舉措保證全年20億營收目標完成”的疑問，古越龍山總經理徐東良表示，將持續堅持“四化”戰略。

“四化”戰略，即古越龍山董事長孫愛保提出的“高端化、年輕化、全球化、數字化”四大戰略，是近年來古越龍山引領黃酒復興的核心戰略。

事實上，本次“無高低”現象，就是四化戰略中“年輕化”的開花結果。

與傳統黃酒相比，“無高低”的酒體設計更符合年輕人的喜好。

數據顯示，“無高低”的購買主力集中在30至50歲年齡段，占比高達63.88%，與以往相比，受眾呈現年輕化趨勢。

另外，古越龍山能在用戶相對年輕的抖音平臺把好產品賣爆，說明對新時代的營銷和渠道，也已經有了很深的理解。

而這些理解，源自于古越龍山的不斷嘗試。

例如創辦行業里的首個黃酒“7.9”節。

去年7月，古越龍山首創黃酒“7.9節”，將黃酒與過節文化綁定。當時的新品“冰彫”，也憑借冰爽的口感在年輕人群體中引起了追捧。

今年的“7.9節”，除了咖啡黃酒、青檸黃酒等年輕化新品之外，古越龍山還為消費者準備了夏日必備的龍蝦，將美食與黃酒完美結合，為自身成為年輕社交佐餐、聚會新寵埋下伏筆。

顯然，正是這些嘗試，讓古越龍山摸清了年輕人的喜好，也讓我們古老的黃酒，在現代生活中找到了“應許之地”。

此時再回去看“無高低”的火爆，我們會發現，它其實是古越龍山堅持大戰略，擁抱新渠道、新產品、新營銷釋放出的紅利。

3、越來越受歡迎的黃酒，正在迎來“日出”時刻

一直以來，黃酒行業飽受市場規模小，營收負增長等諸多質疑。

一組常被引用的數據是，黃酒行業整體營收規模從2017年的195.85億，逐漸降低至2023年的85.47億，六年復合增長率下滑12.91%。

但實際上，這是“誤會”。

徐東良近期在業績說明會上解釋，這是市場規模存在統計口徑的問題，黃酒頭部企業近幾年保持穩定增長，黃酒也正在越來越受到市場的認可。

從“無高低”身上，我們也能看到很多信號，除了前文提到過的年輕化，還有三點：

一是黃酒市場的性別界限逐步淡化。

雖然男性消費者是“無高低”的主要購買人群，但女性消費者亦占到了10.35%。

天貓2023年發布的一份報告顯示，以女性為主的低度酒市場正在快速成長，“她們”尤其偏愛小瓶低度酒，更注重日常與朋友小聚的微醺感。

顯然，與“烈性”的白酒相比，溫潤的黃酒更加恰到好處。

二是黃酒在資深中產群體中受到高度青睞。

“無高低”的購買者中，36.09%屬于資深中產。

近年來，中產已經成為了拉動古越龍山業績增長的主力軍。

去年，古越龍山中高檔酒營收達12.43億，同比增長12.42%，占酒類營收七成以上，并在今年上半年增速進一步加快，達到14.17%。

三是黃酒慢慢跨過了地域限制。

一直以來，如何走出江浙滬是黃酒行業的“老大難”，但超過50%銷往非江浙滬地區的“無高低”，儼然成為了全國酒友的共同選擇。

另外，古越龍山的2024半年報中也體現了同樣的趨勢。

財報顯示，除江浙滬以外其它地區銷售同比增長17.23%，僅次于同比增長19.19%的上海。

綜合以上信號，能得出結論，過去市場上的種種刻板印象，正在被類似“無高低”這樣的黃酒產品所打破。

這也意味著，黃酒復興從來不只是使命愿景，背后同樣孕育著豐收的果實，靜待開拓者采擷。