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07/26
2025

有價(jià)值的財(cái)經(jīng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)

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精品專欄

一場(chǎng)成交額4個(gè)億的酒旅直播,打開了團(tuán)購(gòu)的新增長(zhǎng)極

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文 / 六金?

剛剛過去的暑假,《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn),酒旅行業(yè)直播明顯變多了,原本只能在飛機(jī)上見到的空姐空少,慢慢變成直播間里的風(fēng)景線;原本只能在旅行社或酒旅軟件上看到的旅行套餐,也成為了直播間的爆款產(chǎn)品;原本在室內(nèi)的直播間,現(xiàn)在有可能在景區(qū)、有可能在萬(wàn)米高空、甚至還有可能在茫茫大海。

從暑期到十一,機(jī)酒的價(jià)格浮動(dòng)變化明顯,這是旅行支出的大頭,將這部分支出確定下來(lái),就能更快計(jì)劃好其他安排。對(duì)于“該花花,該省省”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),抖音上的酒旅直播團(tuán)購(gòu),正中下懷。

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01 航司的現(xiàn)象級(jí)直播間:“該出手時(shí)就出手”

上半年,民航全行業(yè)共完成旅客運(yùn)輸量3.5億人次,同比增長(zhǎng)23.5%,較2019年同期增長(zhǎng)9%。根據(jù)巨量引擎研究院數(shù)據(jù), 2024年1-2月,抖音酒旅類支付訂單同比增長(zhǎng)50%,其中,航空公司、城市酒旅處于高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

面對(duì)大盤的復(fù)蘇,航司們的姿態(tài)變得更主動(dòng)了,直播團(tuán)購(gòu),就成為了首選的增長(zhǎng)利器。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察到,深圳航空成為了暑期酒旅直播的一匹黑馬,不久前,一場(chǎng)名為“山海連城”的直播,刷新了我們對(duì)于“直播團(tuán)購(gòu)”的概念。

新模式:

深圳航空、招商郵輪、亞太星通聯(lián)合直播,以前一個(gè)品牌的直播間只能買一家的產(chǎn)品,現(xiàn)在可以買數(shù)家知名企業(yè)的拳頭產(chǎn)品。

新突破:

飛瓜數(shù)據(jù)顯示,這場(chǎng)直播全天開播18小時(shí),開播5分鐘即沖至全國(guó)直播榜TOP1,10分鐘交易破1000萬(wàn)+;場(chǎng)觀人數(shù)超187萬(wàn)+,場(chǎng)觀時(shí)長(zhǎng)130秒+;單場(chǎng)交易突破了4.38億元。

新地點(diǎn):

在港珠澳大橋這個(gè)地標(biāo)上,把直播間搭建在茫茫大海里,用戶對(duì)出行的路線更有身臨其境的感覺,讓售賣的旅行產(chǎn)品“所見即所得”。

山海連城——海上直播

通過這場(chǎng)直播,深圳航空加速和推進(jìn)了旅游決策的過程,助力酒旅的供需雙方匹配對(duì)接。在深圳航空這匹黑馬身上,我們能拆解出值得其他品類也可以學(xué)習(xí)的直播團(tuán)購(gòu)方法論。

首先是深圳航空在團(tuán)購(gòu)上,有著“顯微鏡”式的用戶洞察:

其實(shí)早在去年,《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》的研究員就總能刷到深圳航空的直播。

深圳航空的模式可以形容為“平播蓄水+大場(chǎng)沖量”,每個(gè)月先進(jìn)行大量的平播蓄水,再結(jié)合航司的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤,拿出消費(fèi)者喜歡的航線進(jìn)行主推。

在平播時(shí),消費(fèi)者的需求也可以被迅速捕獲,例如大家會(huì)在直播間問:“如何選擇航線、會(huì)不會(huì)加價(jià)、訂了之后能不能再退單等等”,這些內(nèi)容當(dāng)場(chǎng)就被解答,可以直接迭代下一場(chǎng)直播的話術(shù)和互動(dòng),讓每場(chǎng)直播都有進(jìn)步。到了“深圳航空X招商郵輪X亞太星通”這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的直播時(shí),更是提前1-2個(gè)月對(duì)復(fù)盤數(shù)據(jù)充分打磨,圍繞產(chǎn)品、次卡航線設(shè)計(jì)、跨界聯(lián)盟等策略進(jìn)行精心策劃,帶動(dòng)成交的爆發(fā)。

其次,深圳航空的直播間,通過強(qiáng)內(nèi)容、重互動(dòng),把握用戶的心智。

「節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)」觀察到,深圳航空進(jìn)入抖音直播賽道后,進(jìn)行過幾次直播間的模式迭代,從一開始的綠幕到半真實(shí)的客艙再到直接在真實(shí)的海上背景進(jìn)行直播。直播間的空姐主播耐心地手把手教大家,飛行次卡怎么用、怎么退、如何選時(shí)間、提示坐飛機(jī)的注意事項(xiàng),讓消費(fèi)者在登上飛機(jī)之前,就可以通過直播間建立起對(duì)深航的正面認(rèn)知。

即使沒有在直播間下單,對(duì)深航品牌的良好印象已經(jīng)樹立。而且深航也對(duì)抖音的用戶給予了“保底”,例如抖音的用戶每航班保底10個(gè)客艙座位,確保核銷率。讓抖音用戶記住深圳航空這個(gè)直播間、也記住了抖音團(tuán)購(gòu)這個(gè)渠道,下次出行之前習(xí)慣性地打開深航直播間看看價(jià)格,在深航直播間形成“該出手時(shí)就出手”的購(gòu)買習(xí)慣。

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02 合體上鏈接:“你有我有全都有”

航司在直播間的動(dòng)態(tài),已經(jīng)納入了資本市場(chǎng)的考量,深圳一券商消費(fèi)行業(yè)研究員對(duì)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》表示,現(xiàn)在渠道統(tǒng)計(jì)也接入了抖音直播間的數(shù)據(jù),他認(rèn)為航司們打開直播團(tuán)購(gòu)的第二銷售曲線,是從用戶底層真實(shí)需求出發(fā),延展酒旅的價(jià)值,構(gòu)建了一條內(nèi)容造勢(shì)、資源整合、和用戶深度互動(dòng)的完整鏈路。

正如該券商研究員所說(shuō),抖音有數(shù)億月活,創(chuàng)造和挖掘用戶的需求,不是難事兒。但是長(zhǎng)期主動(dòng)地滿足用戶需求、讓行業(yè)能借助抖音這個(gè)平臺(tái)找到新的增長(zhǎng)極,不僅是航司、酒店等主體單獨(dú)的戰(zhàn)斗,更是一場(chǎng)行業(yè)的聯(lián)動(dòng)。

還是以深圳航空X招商郵輪X亞太星通的這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)直播為例:

第一,聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了降本效應(yīng),形成直播團(tuán)購(gòu)的朋友圈后,聯(lián)合作戰(zhàn)比單兵作戰(zhàn)成本低很多,各個(gè)品牌方都可以實(shí)現(xiàn)降本,也可以進(jìn)行流量互宣。

經(jīng)「節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)」統(tǒng)計(jì),在這場(chǎng)直播中,貨盤安排是:

引流商品為199元、299元的飛行次卡;

爆款商品為599元的飛行次卡;

更有針對(duì)性的大灣區(qū)用戶剛需產(chǎn)品是——99元深圳蛇口-珠海的郵輪船票。

通過引流款+優(yōu)質(zhì)爆款+多目的地/人群覆蓋,一場(chǎng)直播的預(yù)算讓兩種商品被賣爆,1+1>2

在直播中,主播的話術(shù)和引導(dǎo)也沒有忽視另外一個(gè)參與方亞太星通,雖然直播場(chǎng)地離陸地越來(lái)越遠(yuǎn),亞太星通也一直在提供著流暢的通信服務(wù)。經(jīng)由一場(chǎng)爆款直播,樹立起在通信品牌上的用戶心智,也推動(dòng)抖音用戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為日后的品牌粉絲。

第二,這些品牌的人群資產(chǎn)通過一次直播的聯(lián)動(dòng),還實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)效應(yīng)。

深圳航空、招商郵輪、亞太星通三大品牌在各自的圈子里都有相當(dāng)大的知名度,但是他們的覆蓋人群不重合,通過直播,達(dá)到了人群資產(chǎn)的互補(bǔ),以前坐郵輪但是沒有關(guān)注深航的旅客,想買張深航的機(jī)票試試水;經(jīng)常通過深航滿天飛的旅客,沒感受過大灣區(qū)的郵輪,也來(lái)嘗嘗鮮。

特別是在私域中,他們還通過自己的優(yōu)勢(shì)稟賦,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合去拉新,有讀者發(fā)現(xiàn),例如在招商郵輪的港口,有大面積深航、亞太星空的直播廣告牌露出,在深航的線上宣傳陣地,也給予了大郵輪許多特寫。

蛇口港口大廳對(duì)“山海連城”直播的線下支持? *節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)讀者供圖

第三則是長(zhǎng)尾效應(yīng),從投入產(chǎn)出來(lái)看,一場(chǎng)爆款團(tuán)購(gòu)直播帶來(lái)的流量不是一次性的,還可以帶動(dòng)日常經(jīng)營(yíng)。

根據(jù)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》的追蹤,在這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)直播后的平播中,深圳航空的日常直播在線人數(shù)一直穩(wěn)定在2000-3000+,較以前有了不小提升,全時(shí)段全國(guó)團(tuán)購(gòu)榜第1名的地位無(wú)人能撼動(dòng);招商郵輪的直播間的日均交易額從曾經(jīng)的2萬(wàn)元左右達(dá)到21萬(wàn)元。

三大效應(yīng)的疊加,既能保障團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景的覆蓋廣度,也能提升目標(biāo)受眾的決策精度,還能構(gòu)建消費(fèi)價(jià)值的認(rèn)同深度,促進(jìn)大家“力聚一處”,成交增長(zhǎng)“你有我有全都有”。

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03 團(tuán)購(gòu)帶動(dòng)一切:?“風(fēng)風(fēng)火火闖九州”

經(jīng)歷過“百團(tuán)大戰(zhàn)”的資深從業(yè)者王波對(duì)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》表示,在團(tuán)購(gòu)界一直有一句名言——“團(tuán)購(gòu)可以帶動(dòng)一切”。

就像深圳航空直播間內(nèi)百萬(wàn)、千萬(wàn)、破億的大單品背后,消費(fèi)者不僅僅是買了一次機(jī)票,還有落地旅行后的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,都需要生活服務(wù)商家來(lái)補(bǔ)足。

所以深圳航空的直播不僅帶給了酒旅行業(yè)一些新思考,它的模式和玩法更可以復(fù)制到其他行業(yè)。

站在拉動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的角度,酒旅直播團(tuán)購(gòu)對(duì)線下起到“拋磚引玉”的作用。

王波表示,這次深圳航空+港珠澳大橋地標(biāo)的模式,可以迅速在不同城市鋪開;例如山西以黑神話悟空為背景,可以把景區(qū)門票與航司商品進(jìn)行搭配;上海可以把東方明珠、迪士尼等地標(biāo)的門票和出行產(chǎn)品進(jìn)行搭配等等。

而且在旅途中,許多需求沒被滿足,餐飲品牌也可以加入團(tuán)購(gòu)朋友圈;麗人親子的線下門店品牌也能分一杯羹。擴(kuò)展到整個(gè)消費(fèi)行業(yè),家電、家居品牌等都可以根據(jù)自己的特長(zhǎng),組成“直播搭子”,在更多行業(yè)達(dá)成1+1>2的勢(shì)能。

站在觀察消費(fèi)者行為的角度,做價(jià)格的內(nèi)卷,不如做價(jià)值的提升。

當(dāng)大品牌背書的一站式消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)入團(tuán)購(gòu)后,可以讓客單價(jià)提升更快,緩解品牌卷價(jià)格的壓力。《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察到,這次深圳航空的直播平均一個(gè)購(gòu)買者,貢獻(xiàn)了1萬(wàn)元左右的交易額,對(duì)比平時(shí)大大增加,正是因?yàn)樯钲诤娇仗峁┑穆眯刑撞透印耙徽臼绞⌒摹保饬嗽S多出行規(guī)劃的小問題。也從側(cè)面反映出來(lái),消費(fèi)都是通過直播、通過內(nèi)容“長(zhǎng)”出來(lái)的,品牌可以根據(jù)消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)直播間的訴求,去迭代效果最大化的產(chǎn)品,提升價(jià)值。

這不禁讓我們想起營(yíng)銷大師奧倫·克拉夫《喚醒需求》一書的主旨——激活消費(fèi)者主動(dòng)交易想法的第一要義,是為消費(fèi)者提供巨大的確定性,讓消費(fèi)者能夠充分地信任品牌及產(chǎn)品。

人類大腦的最大防御機(jī)制就是“懷疑”,想要消費(fèi)者進(jìn)行普遍的主動(dòng)選擇,品牌就要去主動(dòng)創(chuàng)造信任資產(chǎn)。在大品牌們強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的直播間中,他們?cè)诓粩嗟亍澳ギa(chǎn)品、列貨盤、樹口碑”。這種普適性強(qiáng),基于用戶地理位置、行為、興趣的精準(zhǔn)滴灌帶來(lái)的新團(tuán)購(gòu)模式,更符合各行各業(yè)的期待。

放眼抖音生活服務(wù)的大盤,這是一局勢(shì)頭正猛的大棋,正在“風(fēng)風(fēng)火火”地闖進(jìn)神州大地的每個(gè)角落。

*題圖由AI生成


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