從2018年成為FIFA世界杯全球官方贊助商時，蒙牛便提出了“天生要強”的品牌理念。然而，在這個7月，蒙牛一方面在巴黎奧運會作為奧林匹克全球合作伙伴贊美“每一個‘要強’生活的人”，另一方面，蒙牛集團總裁高飛卻在7月初的奶業大會上直言：“中國奶業正面臨著2008年以來的最嚴峻挑戰。”

當要強的蒙牛碰上中國乳業“至暗時刻”，蒙牛仍是敗下了陣。8月28日晚間，蒙牛乳業發布了一份讓人失望的2024年中報。報告期內，由于乳制品行業需求不足和供需矛盾加劇，蒙牛實現收入446.7億元，同比下降12.6%；實現歸母凈利潤24.4億元，同比下降19.03%。

對此，蒙牛首席財務官張平在業績會上解釋稱，“下滑有九成來自銷量下降，一成來自產品結構和價格的影響”。事實上，今年上半年蒙牛的所有業務板塊都出現了下滑。其中液態奶下跌12.9%、奶粉下滑13.6%，奶酪下滑6.28%。就連曾因茅臺冰淇淋爆火的冰淇淋業務也大幅下滑了21.8%。消費者喝不動奶，吃不動冰淇淋和奶酪棒，蒙牛只能把增量投向B端。

蒙牛總裁高飛表示，蒙牛B端專業乳品業務已和肯德基、必勝客、瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等品牌建立起合作關系。不過當下餐飲局勢也十分嚴峻。統計局數據顯示，1—7月，北京餐飲收入744.2億元，同比下降4.2%。同期，上海住宿和餐飲業實現零售額840.52億元，同比下降4.2%。

從費用端來看，今年上半年蒙牛乳業一改往日“土豪”作風，多項費用均有所下降。其中，銷售及經銷費用從去年同期的139.06億元降至126.8億元，同比減少8.8%。這也是蒙牛近十年來在該項費用上的首次大幅下降，除了2022年出現過4.86%的小幅下滑外，其余年份均保持上漲趨勢。其中，產品和品牌宣傳及行銷費用從2023年上半年的51.2億元降至44.99億元，同比減少12.1%。

同時，行政費用從2023年上半年的21.85億元下降到了19.41億元，同比減少11.1%。其他費用中的教育附加費、城巿維護建設稅及其他稅項同比也從2.65億元降至2.44億元，同比減少7.8%。

值得注意的是，雖然蒙牛這份中報談不上亮眼，但是蒙牛的股價卻是不跌反漲。中報發布次日，蒙牛乳業股價低開高走，早盤低點創下自2017年5月中旬以來新低，但收盤的時候卻大漲9.65%。有分析人士指出，這可能與蒙牛拋出的巨額回購計劃有關。蒙牛表示要在未來12個月內花費不超過20億港元回購股票。

然而，不少機構對于蒙牛接下來的股價走勢并不看好，紛紛下調了對蒙牛的目標價。招商證券(香港)8月29日發布評級報告稱，維持蒙牛乳業“中性”評級，最高目標價為14.5港元，較此前最高目標價下調20.33%。廣發證券認為，蒙牛乳業基本面短期承壓，回購力度提升，下調目標價至14.96港元。杰富瑞出具的最新研報雖重申“買入”評級，但下調蒙牛乳業目標價12.9%，從32.6港元削至28.4港元。同時，對該公司2024-2026年收入預測下調9-11%。以反映管理層更新指引。

而截至8月30日16時，蒙牛乳業的收盤價為13.28港元。