消費降級的風終究還是刮到了“貴婦圈”，曾經被視為富婆高端養生標配的燕窩似乎有些賣不動了。

近期，專注于高端燕窩市場的港股上市公司燕之屋發布財報顯示，2024年上半年，該公司實現收入10.59億元，同比增加11.36%；實現凈利潤6005萬元，同比下降44.07%。

值得注意的是，這是燕之屋上市后首份半年報。2023年12月，燕之屋歷經五次沖擊IPO之后正式登陸港交所，成為“燕窩第一股”。然而，短短半年時間，燕之屋業績就“變臉”了。

從業績報告來看，巨額銷售費用支出是造成凈利潤下滑的重要原因。數據顯示，上半年燕之屋銷售及經銷開支高達3.65億元，同比增長38.45%，比2023年同期增長了超過1億元。

但是銷售費用支出的增加對業績的拉動效果并不明顯，報告期內燕之屋的毛利率由上年同期的51.24%降至48.50%。對于毛利率下滑，燕之屋解釋稱主要歸因于線下客戶消費趨于保守，導致線下渠道收入增速不及預期，線下占比降低導致毛利率下降。

簡單而言，就是消費者購買意愿不足，消費減少了。在消費降級的趨勢下，燕之屋的品牌營銷策略似乎也失靈了。

燕之屋成立于2014年，主要從事研發、生產和銷售優質現代燕窩產品，燕窩產品具體包括碗燕、鮮燉燕窩、冰糖燕窩、干燕窩以及其他產品。成立后，燕之屋投入巨額資金進行廣告營銷，先后邀請了明星劉嘉玲、林志玲、趙麗穎、金晨等知名女星代言，以女性養顏保健需求為切入點，打造出高端養生的品牌形象。

這一策略起初取得了極大的成功，在劉嘉玲代言之后，燕之屋迅速打開知名度，成為“貴婦圈”的流行貨，銷售額在三年內突破10億元，

不過作為一種保健品，燕窩的美容養顏功效始終受到質疑，有消費者直言其收“智商稅”。隨著消費者對燕窩認識逐漸深入，靠營銷廣告已經越來越打動不了消費者。在經濟上行周期，消費者尚可為無關緊要的“智商稅”產品買單。然而在經濟下行時，消費者捂緊“錢袋子”開始變得理性，這些可有可無而且要價不菲的產品首先被移除了“購物車”。

近年來，燕之屋銷售費用屢創新高，但業績增長卻不斷放緩。數據顯示，2020年至2023年，燕之屋的銷售及經銷開支費分別達到3.18億元、3.99億元、5.04億元、5.63億元，4年累計達17.84億元，營銷費率高達24.43%、26.48%、29.13%、28.68%。

從業績來看，2020年至2022年，燕之屋分別實現營業收入13.01億元、15.07億元和17.30億元，復合年增長率為15.3%。

而到2023年，燕之屋業績增速已經出現了頹勢，全年實現營收19.64億元，同比增長13.5%；凈利潤為2.12億元，同比增長僅2.8%。

2024年上半年，燕之屋還簽約鞏俐及王一博為新的全球品牌代言人。但目前來看，明星的“帶貨效益”尚未顯現，相反因為高昂代言費用造成利潤斷崖式下跌。

出品｜華博商業評論

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