文 | 山核桃

節點營銷正在發生明顯的變化。

在用戶愈發強調“情緒價值”的今天，品牌卷起情緒成了基本操作。而作為中國人的情人節，有著最直接送禮心智的七夕無疑是品牌們“以愛之名”，撬動品效合一的生意節點之一。

復盤今年的七夕節點營銷案例，可以清晰地看出，隨著用戶表達愛意的個性化、對愛情理解的多元化，品牌和平臺的七夕營銷也進入了一個強內容和強體驗的新階段。

不過，以愛為名的品牌太多，但真正實現以愛為營的品牌卻太少。新營銷環境下，如何深度滿足用戶的情緒需求？品牌究竟該如何在七夕營銷最大化地抓住與放大節點勢能，接住情緒的“潑天富貴”？

面對上述問題，巨量星圖在今年推出的七夕節點IP #與愛共度朝夕 恰好給出了不錯的解題思路。通過平臺IP造風，達人營銷鋪路，不僅在內容層實現了與用戶情感層的高質量互動，還為韓束、飛利浦、cleer等品牌實現品效合一提供了正確的破圈姿勢。

1、從造風到布風，如何掀起一場“以情動人”的七夕風暴？

節點營銷的關鍵就在于造勢?！皠荨钡哪芰坑卸嘧?，就能搶占多少注意力。像七夕這樣的節點營銷，品牌和平臺多是通過“以愛之名”，搭建禮遇場景，夯實“送禮=表達愛”的心智。

但在碎片化傳播環境下，七夕營銷往往也存在曝光的局限性，因此，利用IP無疑是一個撬動流量的好方法，但怎么利用IP真正做到聚合聲量，以情動人，這無疑考驗平臺自身的能力。

從這一點來說，巨量星圖#與愛共度朝夕 提供了一個搭建高勢能IP的思路。數據顯示，活動期間，主話題#與愛共度朝夕 內容曝光總計達到了28.7億次播放，平臺通過創新互動玩法，引入了1000+達人參與投稿，在抖音掀起了一場看得見的七夕情感風暴。

不過，數據之外，拆解這一高勢能IP的操盤過程，離不開造風、引風到布風這“三步走”。

第一步造風：精準洞悉用戶真需求，讓愛意表達直擊人心

好的節點營銷引發傳播的前提就是找到一個滿足用戶需求的好洞察。

站在用戶視角，愛有不同的階段，因此也有各異的內容需求。正因洞察到這一用戶的“真需求”，#與愛共度朝夕 在賦予愛情“日升日落”詩意表達的同時，將愛情拆解為日升熱戀期、日落磨合期和午夜平淡期三個不同的階段，由此也滿足了不同情感階段的用戶更多元與真實的需求。

這一精準洞察用戶真情實感的內容，在IP起勢階段，就起到了一擊即中的“造風”效果。

第二步引風：達人為媒，匹配創新玩法，實現全網情感造勢

以人引風是IP造勢的慣用打法，而星圖豐富多元的達人供給無疑是讓IP內容滲透和破圈最佳樞紐。

但如何為達人創作提供靈感與創意，讓內容真正打動用戶，實現以情動人？為此，基于愛情三階段，星圖為不同領域達人匹配和打造了差異化的內容場景玩法，在吸引各圈層關注的同時，層層深入，也順勢為品牌打造了一個高熱度、有深度的七夕營銷場。

在“日升熱戀期”，借助@馬樹是土豆爸、 @方木戀愛日記 、@李予諾、 @萬寧叔-等頭部達人和參加過熱門戀綜的情侶達人大膽表白說愛，發起甜度超標又充滿真情流露的對視挑戰 ，制造全網七夕浪漫氛圍，充分發揮名人效應，讓優質內容實現泛傳播。

同時，平臺還攜手趨勢造風，打造趨勢內容并登上抖音熱榜的#對視挑戰愛不NG ，以這一CP互動挑戰，引發用戶共鳴與互動，帶動趨勢內容擴散為全網熱點，沖榜話題#對視挑戰愛不NG 登上抖音總榜Top12，在榜時長超16小時。

在“日落磨合期”，星圖在#與愛共度朝夕 IP中融合了婚戀微綜的營銷玩法，聯合機構發起微綜《愛的方程式》，通過捕捉頭部CP達人日常生活的動情瞬間，探討工作、婚姻等愛情現實矛盾，一方面滿足了人們“看戀綜就是看自己”情緒投射，另一方面，CP間的真實情感流露本身也為品牌提供了情緒營銷的種草空間。

在“午夜平淡期”，星圖則邀約情感領域專業達人@李銀河、@KnowYourself分享平淡期的愛情保溫秘籍，@李銀河 深入淺出地探討“如何保持親密關系的新鮮感”，@KnowYourself則關注到時下年輕人熱議的“戀人與禮物間的關系”話題。區別于娛樂性內容，這些來自情感專家的建議既是用戶所亟需的實用性知識，同時專家是信任感的背書，也能進一步沉淀為品牌情緒營銷的內容資產。

第三步布風：強互動、重體驗，深化情緒營銷價值

不同于達人引風，節點營銷容易被忽視的一點其實在于UGC的自發互動——雖然一般用戶不會直接推薦品牌和產品，但參與IP話題的過程，本身也帶動了話題的擴散，品牌也能在互動過程中與用戶溝通情感，建立聯系。

強互動、重體驗，在#與愛共度朝夕 這一IP中也得到了體現。首先，平臺通過增加互動設置，激勵更多用戶自發參與IP活動。如在本次活動中，除了達人的愛情故事，鼓勵用戶在評論區留下“表白故事與愛的宣言”，根據評論點贊情況評選出最美表白故事，這實則是完成了一次內容共創。其次，在互動產品上，如“抽獎得禮物”和“評論區互動彩蛋”等定制化玩法，既制造了驚喜感，也做到了品牌產品信息的自然傳達。

除此以外，用戶可在抖音開屏、關鍵詞搜索特效頁（阿拉丁）、話題頁跳轉的方式進入活動H5頁面，看到達人種草內容和品牌產品信息，既帶給了用戶一站式的購物體驗，也為品牌更好地借助情緒營銷實現“種收一體”建立了立體化的網絡。

從造風、引風到布風，從#與愛共度朝夕 這一案例可以看出，七夕營銷想要真正實現以情動人，不止是簡單地以愛之名講故事，而是需要從用戶底層真實需求出發，延展七夕的情緒價值，去深度構建了一條內容造勢、達人整合與用戶深度互動的完整鏈路。

2、品牌破圈要用“巧功夫”：不止借勢IP，也要找對姿勢

站在品牌商家視角，在七夕這一營銷節點，一般有兩大核心需求：一是借力節點勢能，完成人群破圈，借此提升品牌好感度。二是更高效地達成業績增長目標，實現GMV的短期爆發。

但在這些核心需求下，也存在很多的經營細節難點：比如，怎么利用情感營銷實現走心的深度種草，在投放內卷的時代脫穎而出？再比如，又如何在七夕沉淀一套系統化的打法，為后續節點大促做準備？

在本次巨量星圖的七夕項目中，我們發現了韓束、飛利浦、cleer三位借勢營銷的“優等生”。拆解它們的經營動作，我們發現，品牌想要在七夕營銷破圈，靠的是與平臺配合，在產品、內容與人群上形成一套更系統化的“巧功夫”。

換言之，品牌破圈，不止是借勢IP，也要找對姿勢。

在產品側，專注禮遇場景的定制貨品在七夕并不罕見，但在消費理性和營銷越發復雜的環境下，品牌在篩選貨盤除了主打節日儀式感，更需要結合品牌自身的差異化，做定制的走心好貨。

比如，國貨美妝韓束就在七夕期間結合國繡蘇繡，推出韓束紅蠻腰七夕蘇繡限定禮盒。讓這份【走心禮贈】，成為消費者傳遞愛與陪伴的不二選擇。

在內容側，“達人”貫穿上述品牌節點營銷的全鏈路，通過借力不同圈層、層級的達人，不僅能實現走心的深度種草，完成銷售轉化，還能實現品牌與用戶的互動與對話。

國際智能聲學品牌cleer在七夕期間就拿下了抖音商城影音電器店鋪榜TOP 1，且相關視頻曝光達到了1.03億，聲量與銷量雙爆發背后，品牌在內容側矩陣式的達人鋪設立了大功。

cleer一面借助朗朗吉娜夫妻IP的明星效應，制造品牌大事件，推動前期的海量曝光；另一面，則與達人CP@冬冬和37、搞笑達人@郭嘉峰等進行內容共創，通過生活、劇情式的達人種草巧妙實現了人群破圈。

和cleer一樣，飛利浦也通過與頭腰部CP@櫻桃馬天妮、@高美麗等達人合作，深化禮遇心智。同時，@好夢一日游、@云吞他爹等達人的創意性內容也幫助飛利浦吸引諸多用戶的好奇，品牌由此也與更多用戶在互動中建立聯系，七夕期間，相關視頻播放量1.2億+，互動量280W+。

在人群側，來自平臺與品牌的協作，基于IP本身的全域經營布局，能承接內容勢能，沉淀人群資產，相比品牌自身的單兵作戰，大大提高了效率。

從結果上來看，韓束、飛利浦、cleer都通過參與此次#與愛共度朝夕 實現了大量人群資產的積累。

如韓束就七夕禮遇氛圍，在活動預熱期與@姜十七、@瑤一瑤、@任志達等達人合作，完成前期種草蓄水，同時借力@彭王者、@曾鹿兒等顏值博主持續傳遞節點心智，一套組合拳讓韓束在七夕禮遇季達成十億曝光，位列七夕禮遇季銷售榜單top1，且提升了品牌A3人群資產的積累。

cleer與飛利浦也是如此，通過采取“種收一體”的策略，配合平臺種草通、小藍詞等工具，承接達人種草勢能，最大化釋放流量價值，最終實現A3人群的增量突破。

3、兼顧內容+商業：重新理解節點營銷的長線價值

毫無疑問，當下節點營銷已成為全鏈路經營，而此次巨量星圖打造的 #與愛共度朝夕 這一七夕IP之所以能兼顧內容與商業，本質上是做對了兩點——

在內容層，前期深度理解用戶的底層情感心理，通過達人端多元化的內容創新滿足了用戶需求；而在內容端的創新又自然帶來溢出價值，品牌通過借勢這一高勢能IP，聯動達人營銷，實現了人群與生意的雙重破圈。

節點營銷固然是強調時效性的短期經營動作，但此次活動中，其實可以看到未來其更多的長線價值。

首先，在媒介分散和注意力粉塵化的時代，IP營銷依舊是品牌聚合聲量的最好切入口之一，是性價比頗高的營銷打法。未來IP營銷也一定會日趨常態化，但在流量碎片化的環境下，一個高勢能IP的有效商業化，越來越考驗平臺的洞察力、內容力和運營力。

其次，隨著平臺的進化，作為品牌達成品效合一的高效杠桿，也是時候重新理解達人營銷的新價值了。

不難看出，達人已貫穿品牌節點營銷的全生命周期，成為品牌鏈接人群、打爆生意的普適性選擇，在抖音上活躍著的萬千達人不僅能為用戶提供深度的情緒價值，也為品牌的生意增長提供了新的助力，這背后自然也離不開巨量星圖自身產品能力的迭代與豐富。

從這一點來說，于巨量星圖而言，一邊是不斷持續造風，通過高勢能IP放大節點營銷的內容價值，另一邊，則是構建起更具確定性的營銷鏈路，和更多品牌一起探索捕風的正確姿勢，未來在巨量星圖之上，一定會涌現出更多達人玩法、更多創意內容、更豐富的營銷資源組合，也會有更多品牌乘勢而上，乘風而起。