作者：潘妍

出品：全球財說

前幾日，京東（JD.O；9618.HK）估計重挫的場景仍歷歷在目，被“拋棄”的疑慮始終籠罩不散。

美東時間8月20日，京東美股盤中重挫10%，最終收跌4.57%至28.19美元/股。隨后8月21日港股開盤后，京東集團大跌11.05%，最終收跌8.73%至102.40港元/股。

追蹤京東暴跌溯源，直指美國最大零售商沃爾瑪。

突遭同盟“背刺”

根據(jù)美國證券交易委員會（SEC）網(wǎng)站顯示，沃爾瑪于8月20日所提交的文件中，公司已不再持有任何京東集團股票。同時，沃爾瑪旗下子公司Newheight Holdings Ltd.及 Qomolangma Holdings Ltd.對京東的持有數(shù)量也均變更為0。

知情人透露，沃爾瑪擬以每股24.85美元至25.85美元的價格，出售京東1.445億股京東股票。若按最高要價計算，沃爾瑪或可套現(xiàn)37.4億美元。

結(jié)合財報信息，截至2024年3月31日，沃爾瑪持有京東集團1.45億股普通股及7205.07萬股美國存托股，合計持股9.4%，并擁有3.1%的投票權(quán)，是除劉強東外京東最大股東。

不能說京東完全不知情，雖有所準備，但面對沃爾瑪?shù)那鍌}減持，亦是措手不及。畢竟，自2016年6月沃爾瑪戰(zhàn)略投資入股京東至今已8年有余。

彼時沃爾瑪通過向京東集團出售1號店股份，獲得京東集團新發(fā)行的1.45億A類普通股，約占京東發(fā)行總股本數(shù)的5%，彼時估算價格為15億美元。同時，在沃爾瑪與京東的交易條款中，包括一項在未來8年有效的相互不競爭協(xié)議，避免兩家公司啟動或投資于彼此競爭的業(yè)務(wù)。

仔細剖析當年這場交易，1號店是相互投桃報李的工具，雙方其實各有算盤。

對于京東集團來說，主要寄希望于通過沃爾瑪?shù)娜虿少徍凸?yīng)鏈體系優(yōu)勢加固自身核心競爭力，擴張的同時迅速整合自身資源，同時推進全球化進程。

而沃爾瑪更多需要借助京東旗下平臺及物流資源發(fā)力自身O2O業(yè)務(wù)，以應(yīng)對彼時電商對零售市場的沖擊。交易后，沃爾瑪還對京東進行多次增持，巔峰時期持股比例達到12.1%。

本身是一場互利共贏的跨國商業(yè)聯(lián)姻，可為期8年的不競爭安排剛到時限，沃爾瑪便毅然離去，獨留京東。

根據(jù)沃爾瑪回應(yīng)，減持決定使公司能夠?qū)Ｗ⒂谖譅柆斨袊c山姆會員商店的強大中國業(yè)務(wù)，并將資金配置于其他優(yōu)先事項。同時表示，本次的股權(quán)投資變動不會影響到雙方任何業(yè)務(wù)層面的合作。

似在有意指向，清倉京東不過是沃爾瑪對未來業(yè)務(wù)戰(zhàn)略部署的結(jié)果，但事實果真如此嗎？亦或京東對于股東的吸引力已逐步減退？

多方股東拋棄京東？

盟友背刺，京東早在騰訊身上就體驗過一回。

2021年12月，騰訊控股將持有京東股份占比由16.9%減持至2.3%，不再為京東第一大股東，同時騰訊總裁劉熾平也卸任京東董事，當日京東集團股價暴跌7.02%。

早在2014年京東登陸納斯達克前夕，騰訊便以“電商資產(chǎn)+現(xiàn)金注資”的方式獲得京東15%的股權(quán)。上市后，騰訊又以1.99億元戰(zhàn)略投資京東，便久居京東第一大股東之席。

不過受重資產(chǎn)模式影響，京東在剛上市的那幾年巨額虧損不止，直至2019年才首次盈利，彼時部分戰(zhàn)投選擇套現(xiàn)離場，但騰訊依舊堅持站隊京東。

最終走向殊途，或源于與京東之間經(jīng)營理念的不合。2021年三季度，京東集團再次出現(xiàn)凈虧損，京東在業(yè)績大會又一次強調(diào)，將繼續(xù)保持低利潤率運營。

作為投資者的騰訊或是失去了耐心。彼時，騰訊手中除京東，還投資了拼多多、美團、快手等諸多科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。畢竟選擇“拋棄”京東后，騰訊還擁有風(fēng)頭正盛的拼多多。

2016年7月，拼多多完成1.1億美元的B輪融資，領(lǐng)投方便是騰訊。此后，騰訊不斷跟進投資，2018年拼多多上市前夕，騰訊攜手紅杉中國投資拼多多13.69億美元。根據(jù)拼多多最新持股比例，截至2024年2月末，創(chuàng)始人黃崢持股25.4%，騰訊持股14.1%，為第二大股東。

事實證明騰訊確實賭對了。自2021年盈轉(zhuǎn)虧后，拼多多便展現(xiàn)出優(yōu)異的盈利能力。據(jù)最新數(shù)據(jù)，2023年一季度，拼多多的凈利率已超30%，遠超京東、阿里。

截至8月22日美股收盤，拼多多總市值已達2044億美元。而京東股價為26.64美元，近三年區(qū)間跌幅便高達55.17%，總市值僅余424億美元，較2021年巔峰時期更是蒸發(fā)超1200億美元。

如今，跌跌不休的二級市場，外加大股東紛紛清倉離去，無不加重市場對京東的悲觀情緒。外界紛紛猜疑，京東這是被資本集體拋棄了？

低價只是興奮劑？

解鈴還須系鈴人，京東的問題還需回歸到集團本身。

自2022年末，許久沒有公開露面的劉強東視頻“空降”京東經(jīng)營管理培訓(xùn)會議，痛批高管“夜郎自大”，直指京東正在喪失低價優(yōu)勢。回歸后，劉強東大舉改革旗幟對公司架構(gòu)、人事、策略、管理多方面進行調(diào)整，強調(diào)將重拾低價策略。

2023年以來，京東已經(jīng)先后推出了百億補貼頻道、9.9包郵頻道，并下調(diào)自營免郵門檻，近期還調(diào)整了“買貴雙倍賠”規(guī)則，力圖通過低價策略吸引更多消費者。

如今，低價策略也持續(xù)一年半有余，成效如何？

根據(jù)京東集團近期發(fā)布的2024年二季度報告來看，集團正呈現(xiàn)出一種“越打價格戰(zhàn)利潤越多”的狀態(tài)。2024年第二季度，京東集團營業(yè)收入同比增長1.20%至2913.97億元，歸屬凈利潤同比增加90.91%至126.44億元，凈利潤率達4.33%，創(chuàng)歷史新高，高于市場預(yù)期。

對此京東集團表示，得益于多個品類的毛利率擴大和有紀律的促銷，京東零售板塊在第二季度盈利能力全面提升，營業(yè)利潤同比增長24.13%至101.08億元。

不過面對這樣一份答卷，摩根士丹利卻默默下調(diào)對京東2025年和2026年的營收預(yù)期，分別減少5%和10%。或正源于京東集團如今的“增利不增收”怪象。

2020至2023年，京東集團營收增速分別為29.28%、27.59%、9.95%、3.7%，放緩顯著。而京東2024年第二季度1.2%的營收增速再次創(chuàng)下歷史新低。

可以看到，2023年回歸低價的京東不僅沒有促進業(yè)務(wù)增長，反倒逐漸步入增長停滯的狀態(tài)。

值得一提的是，在2024年618大促期間，京東臨時將“又好又便宜”的宣傳語變更為“又便宜又好”，鐵了心要打通低價的用戶心智。

然而從第二季度數(shù)據(jù)來看，為京東貢獻半壁江山的電子產(chǎn)品及家電業(yè)務(wù)，即便在618大促的刺激下依然呈現(xiàn)下滑，相關(guān)業(yè)務(wù)營收同比下降4.60%至1450.61億元。

正如十多年前，在與國美、蘇寧的多輪價格戰(zhàn)，京東借助“大家電三年內(nèi)保持零毛利”的決心贏得最終勝利。彼時蘇寧張近東便暗諷京東，“不過是靠吃興奮劑獲得短期膨脹，是不可能持續(xù)發(fā)展的”，如今或?qū)⒁徽Z成讖。

在全網(wǎng)“最低價”的爭奪戰(zhàn)中，迷失的不止京東一家，整個電商行業(yè)都在萎靡。

星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年618購物節(jié)比往年提前整10天，卻出現(xiàn)自2008年誕生以來首次銷售額下滑，全網(wǎng)銷售總額同比下滑近7%至7428億元。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2024年上半年，中國網(wǎng)上零售額同比增長9.8%至7.1萬億元，相較于上年同期13.8%的增速放緩明顯。

綜合電商價格戰(zhàn)導(dǎo)致銷售額下滑是主要原因，直播電商或很難再性感。更長的周期，更卷的價格和服務(wù)，卻沒換來增長，這也給所有的電商從業(yè)者，包括平臺和品牌都潑了一盆冷水。

低價，這個曾讓拼多多快速增長的武器，如今怎么失靈了？

改革之下怨聲不斷

拼多多的成長邏輯其實很簡單，即得流量者得天下，前期通過低價收攬積累用戶資源，后期通過僅退款、先用后付等戰(zhàn)術(shù)重新建立與用戶之間的信任關(guān)系，扭轉(zhuǎn)消費者心中低質(zhì)、假貨的刻板印象，進而加固用戶粘性屬性。

與拼多多發(fā)展路徑不同，京東雖也依靠低價搶占市場，但之后是憑借“自營+物流”打造品質(zhì)和服務(wù)的品牌護城河，才能在電商領(lǐng)域逐步站穩(wěn)腳跟。

京東集團前CEO徐雷曾認為，不能放棄自身的基礎(chǔ)設(shè)施和履約優(yōu)勢，更不能放棄自營模式的信譽優(yōu)勢。“我們永遠不可能做到像拼多多或抖音電商那樣的絕對低價。”

但劉強東則有自己的想法，如果高成本的自營業(yè)務(wù)無法實現(xiàn)平臺的低價需求，那就通過POP（第三方商家）來實現(xiàn)。為吸引更多POP商家入駐，劉強東重磅推出“春曉計劃”。

為刺激POP商家能做到和競爭對手一樣的低價，甚至更低。劉強東放言“誰能做到低價，就給誰一定的流量傾斜。”

所謂的平臺補貼，本質(zhì)是商家之間的相互較量，最終買單的還是個體商家，這或也是京東大舉低價旗幟后，依舊沒有影響利潤增長的原因之一。

不過，改革的陣痛也隨之而來。

大刀闊斧的戰(zhàn)略調(diào)整讓京東處在一個極其“割裂”的狀態(tài)，即品質(zhì)與低價的矛盾、中高收入群體與全域消費者定位的矛盾，甚至是品質(zhì)派與價格派的矛盾。

例如，快速涌入的大量POP商家良莠不齊，導(dǎo)致平臺產(chǎn)品難辨真假，與京東一直以來高服務(wù)高品質(zhì)的形象相悖，消費者怨聲連連。“京東再也不是品質(zhì)的保證了”、“如今的服務(wù)售后真的差。”

圖片來源：黑貓投訴

京東失去的不僅僅是消費者的信任，還有被背刺的商家。

2024年618之際，京東旗下圖書公司提出“618期間累計8天以全品種圖書價保2-3折進行促銷”方案，近乎讓圖書供應(yīng)商虧本賣書。于是，近60家出版單位集體聲明不參與京東618促銷活動。

圖書出版行業(yè)只是618的一個縮影。京東想要用低價吸引用戶，但明顯用力過猛，平臺希望借助低價來吸引用戶，但卻沒從商家的角度進行充分考慮。

除此之外，為刺激POP入駐，京東打破了自營和POP商家之間界限，宣布將不再區(qū)分POP和自營，實現(xiàn)流量“平權(quán)”。

于是，為趕超自營店鋪，實現(xiàn)薄利多銷，部分POP商家開始竄貨比價，而自營為了保住銷量，也不得不“舍命奉陪”，加入價格內(nèi)卷。此前，瀘州老窖就曾因京東自營多次降價銷售“52度國窖1573”系列產(chǎn)品，一氣之下宣布與京東暫停合作。

目前，京東POP商家具體數(shù)量尚未有詳細披露。根據(jù)京東CEO許冉在一季度電話會議中透露，截至2024年一季度末，京東POP的活躍商家數(shù)已突破百萬。

許冉還補充道，相比于競爭對手，京東在三方商品上的供給仍處于劣勢，未來幾個季度，第三方商家的數(shù)據(jù)仍是拓規(guī)模的階段。京東集團此前就曾表示，目前第三方商家業(yè)務(wù)的快速變現(xiàn)并不是京東短期內(nèi)的首要任務(wù)，第三方商家業(yè)務(wù)以及整體的GMV逐步進入健康增長軌道。

或許正暗示，目前對京東集團來說，自營業(yè)務(wù)依舊是平臺的根，而POP商家更多還是起到一個輔助實施低價策略的綠葉作用。

未來，隨著低價策略進一步展開，平臺如何保護商家權(quán)益？如何妥善處理自營和POP商家之間的博弈？如何讓京東的核心用戶感知到京東一如既往的服務(wù)品質(zhì)？如何在抖音、拼多多強勢奪食的大環(huán)境下，讓開始注重低價的消費者來到京東？

這都是京東亟需思考的問題。

何為狼性？

2024年以來，京東集團開始狂補在即時零售上的缺陷，京東小時達、京東到家整合升級為“京東秒送 ”，看得出被友商逼得著急。

京東的急迫還在于，以往都是等到618大促的忙碌期過去后，再溝通人員調(diào)整事宜，而2024年卻在618前一個月就開始裁員，隨后又是抓考勤、縮短午休時間等消息不斷傳出。劉強東甚至重新定義了“兄弟論”，直言“凡是長期業(yè)績不好，從來不拼搏的人，不是我的兄弟”。

可以看出，京東正回歸“狼性”，這背后是劉強東對京東集團當前局面的不滿與焦灼，以及迫切想要扭轉(zhuǎn)局面的決心。但雷霆手段之下，難免有時用力過猛。

從中關(guān)村到亦莊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，京東走了20多年。世紀交替之時，京東踏上中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的巨大浪潮。云卷云舒間，潮起潮落后，京東已然成長為一頭巨獸，可江山已是滿目蒼夷。

面對風(fēng)云詭譎的市場環(huán)境，以及不太明媚的二級市場情緒，劉強東也只能選擇繼續(xù)緊繃。

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