8月19日晚，知名服裝品牌海瀾之家公布了2024年半年報，報告期內實現營收113.7億元，同比微增1.53%，實現凈利潤16.36億元，同比下降2.54%。2023年上半年，海瀾之家的營收和凈利潤增速分別為17.69%和31.61%，海瀾之家的業績表現并不理想。

對于業績承壓的原因，海瀾之家在財報中解釋稱，受國內消費信心恢復不及預期，零售消費整體承壓等因素的影響，服飾作為可選消費品類，弱消費環境下表現相對較弱。

對比其他服裝品牌，李寧2024年上半年營收同比微增2.33%，凈利潤同比下降7.98%，361度報告期內營收同比增長19.25%，凈利潤同比增長12.23%。分析指出，相較于李寧和海瀾之家，361度毛利率更低，這表明今年上半年存在一定程度的消費降級。

這讓向高端化和多元化探索的海瀾之家迎頭碰壁。

高端化和多元化的迷局

在過去，海瀾之家靠著經典臺詞“海瀾之家，男人的衣柜”給消費者留下了男裝品牌的深刻印象。但是時代在變化，電視時代的成功案例并不能簡單移植到互聯網時代，隨著各類服裝品牌風起云涌，海瀾之家也面臨著品牌形象老化的危機，也一度被調侃為“爺爺的衣柜”和“爸爸的衣柜”。

為了重塑自己的品牌形象。海瀾之家選擇走向高端化和多元化。如今，海瀾之家已經不再僅僅是“男人的衣柜”，同時也是“女人的衣柜”和“孩子的衣柜”。據悉，海瀾之家旗下擁有包括在內包括海瀾之家、黑鯨、OVV、英氏、海瀾優選等品牌，涵蓋男裝、女裝、童裝、生活家居等品牌及團購定制業務。

不過目前，海瀾之家雖然看似品牌眾多，但依然是“一只腳走路”。財報顯示，2024年，海瀾之家系列收入為89.17億元，占營收比例為81.74%，其他品牌收入為9.06億元，占比為8.3%，同比大幅下滑14.85%。

值得注意的是，其他品牌的毛利率為58.65%，而海瀾之家的毛利率為46.12%，這似乎表明海瀾之家的多元化和高端化均受到阻礙。

另一個佐證是海瀾之家線下渠道銷售收入下滑。根據財報，2024年上半年，海瀾之家線下銷售渠道收入為79.72億元，同比下滑7.38%；而線上銷售渠道實現收入22.12億元，同比增長47.00%。

盡管線上渠道逐漸成為服飾消費最主要的方式，但是高端服飾依然是以線下渠道為基礎。同時，為了實現“精布局、高品質、強體驗”的戰略目標，海瀾之家也提高了直營門店的比例。截至2024年6月末，海瀾之家各類直營門店較期初凈增加90家，加盟店及其它減少10家。

但是從結果來看，線下渠道并沒有實現預期的效果。

低端形象仍未得到改善

要推動產品高端化，離不開過硬的品質和良好的品牌形象。2024年，海瀾之家投入了23.88億元的銷售費用，同比增長14.17%；投入研發費用1.116億元，同比增加7.51%。

在投資者關系活動上，海瀾之家表示公司將繼續加碼研發投入，協同供應鏈資源，持續推出集功能性、時尚性、品質感為一體的爆款產品矩陣，滿足國民多場景多維度著裝需求，打造更全面覆蓋的產品集群，持續提升集團各品牌在細分領域的競爭力。

但是，海瀾之家的研發投入無論是在據對數額和增長速度上與銷售費用存在較大差距，占營收的比重也偏低。

而研發投入跟不上，產品質量也不能提升。在社交平臺上，一些網友認為海瀾之家產品質量不高，屬低端產品。黑貓投訴上，有不少消費者反映產品質量問題。

8月22日，一名消費者投訴稱，自己于2024年1月31日在海瀾之家門店購買了一件羽絨服，穿兩次之后放入衣柜，2024年8月21日收拾衣柜時發現該羽絨服出現大面積褪色，衣柜內其他衣物均無異常。送至門店，門店表示不清楚無法回復，要寄回總店。店長次日回復說總店從照片來看衣服沒有質量問題，認為是消費者的原因，無法處理。該消費者對判定方式產生質疑，并要求退貨退款。

同日，另一名消費者投訴稱，在淘寶海瀾之家旗艦店退換貨了三次西服套裝；每次都存在質量問題，第一次兩套衣服版型不對；第二次購買污漬非常嚴重面積很大，質量太差。由于客戶處理緩慢，該消費者要求賠償相應的損失。

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