作者：潘妍

出品：全球財說

“保健品一哥”湯臣倍健（300146. SZ）在2024年首次出現營收、凈利雙下滑。

2024年上半年，湯臣倍健營業收入同比下降27.56%至46.13億元，歸母凈利潤同比下降42.34%至8.91億元。

或為提振市場信心，發布半年報當日，湯臣倍健緊急拋出一份規模為1億至2億元的回購計劃。但從股價表現來看，并沒有沒能阻擋股價下跌。截至8月13日收盤，湯臣倍健報收11.58元/股，較半年報發布前下跌超10%。

三大品牌全線下滑

事實上，湯臣倍健的頹勢早在2023年第四季度就已出現，彼時單季度營業收入同比減少4.53%至16.25億元。進入2024年后公司營收滑坡更為顯著，在2024年前兩個單季度中，湯臣倍健營收分別同比下降14.87%、20.93%。

在2024年半年報中，湯臣倍健將這一現象歸結于“消費環境持續發生變化，行業競爭加劇的背景下，公司階段性經營策略未能有效推動年初預期目標實現”。

根據歐睿數據，中國膳食營養補充劑行業（VDS）市場規模從2018年的1673.2億元增長至2023年2253.4億元，年復合增長率為6.14%，2028年有望達到2931.5億元，2023年-2028年復合增長率為5.40%。

中國VDS市場正處增長階段，賽道難掩火熱。如云南白藥、同仁堂、九芝堂等傳統藥企，飛鶴、貝因美等乳企都在該領域有所涉獵，甚至不少企業將其作為“新曲線”。同時，Swisse、GNC健安喜等海外品牌也不斷蠶食國內保健品市場。

在此背景下，湯臣倍健受市場因素影響業績似乎在情理之中。不過在2024年上半年，同處于VDS賽道的仙樂健康（300791.SZ）卻依舊實現營收、凈利潤保持雙位數增長，可見湯臣倍健的說辭或難令人信服。

湯臣倍健業績下滑的真正原因或在于品牌老化，使其無法在競爭激烈的市場環境中有效吸引消費者群體。2024年上半年，湯臣倍健三大主營品牌均出現不同程度下滑。

其中，營收占比近6成的主品牌“湯臣倍健”實現收入26.35億元，同比下降19.77%；關節護理品牌“健力多”實現收入5.91億元，同比下降16.81%；益生菌品牌“Life-Space”國內產品實現收入2.10億元，同比下降24.79%。

同時，境外LSG（Life-SpaceGroupPtyLtd）實現收入5.11億元，同比下降4.72%。

值得一提的是，LSG是湯臣倍健在2018年以35.63億元高價收購的一家澳洲益生菌公司。公司原以為這是一個推進跨境電商、國際化、益生菌細分市場“一石三鳥”的好項目，可現實是2019年LSG境外業務并未達預期，湯臣倍健當期對LSG計提10.09億元的商譽減值損失、5.62億元的無形資產減值損失，2019年湯臣倍健也出現上市后的首次虧損。

雖在2020年后，境外LSG業績便恢復雙位數增長態勢，但2024年再次出現下滑。

強營銷已難獲回報

湯臣倍健如今競爭力上的弱勢，或也源自近些年行業渠道變革所帶來的影響。

發展初期，湯臣倍健的壯大離不開藥店、商超、母嬰店等線下渠道，但隨著新消費時代的到來，商品售賣由線下轉移線上已是大勢所趨，VDS行業也不例外。

根據歐睿數據，2019年中國的膳食營養補充劑（VDS）線下渠道仍然占據主導地位，占比達64.9%，2023年線下渠道占比已降至44%，線上渠道的份額則迅速增加至56%。

面對線下渠道增長放緩的困境，湯臣倍健不得不做出渠道調整。截至2024年上半年，湯臣倍健境內經銷商數量為808家，較2020年巔峰時期已減少411家。

不過，湯臣倍健雖已努力地追隨電商大勢，但目前境內線上收入的占比仍不足2成。2024年上半年，湯臣倍健境內線下渠道營收占比仍達到53.68%，境內線上渠道營收占比為15.77%。

除此之外，常年依賴營銷驅動業績增長，并不是一種健康穩定且可持續的業績增長模式。

以2024上半年來看，湯臣倍健在營收同比下滑27.56%的基礎上，銷售費用率為39.49%，高達18.22億元。對比來看，公司上半年研發費用僅6978.25萬元。

有趣的是，湯臣倍健也想撕下“重營銷、輕研發”的標簽。董事長梁允超曾直言，“營銷只是好產品的放大器，放棄產品創新，就是放棄未來”。

早在2021年初，湯臣倍健就曾在2021-2023新三年規劃中提出“科學營養”戰略，計劃打造科學營養產品力，并于2022年開啟為期8年的“強科技”轉型之路。

然而，湯臣倍健研發投入不僅沒有顯著提升，甚至研發費用率還從2020年的2.30%降至2023年的1.91%，三年累計研發費用不足5億元。

與其形成鮮明對比的，是湯臣倍健依舊保持在30-40%左右的銷售費用率。2021年至2023年，湯臣倍健銷售費用合計達95.07億元，其中廣告費、市場推廣費用及平臺費用合計達72.42億元。

當營銷換不回營收增長時，龐大的銷售費用或只是吞噬利潤的包袱。雖然湯臣倍健超60%的毛利率仍十分可觀，但較高的營銷支出也導致公司凈利率在20%左右徘徊。

或許是感到增長困難，2024年2月湯臣倍健曾對2024年的限制性股票激勵計劃進行業績考核指標調整。調整之后的業績考核目標為：以2022年的營業收入為基準，2024年至2026年營業收入增長率分別不低于29.3%、39.6%和50.8%。

若以2022年78.61億元的年營收估算，2024年至2026年，湯臣倍健的營業收入應分別不低于101.64億元、109.74億元、118.54億元，年增長率分別不低于8.05%、7.97%、8.02%。

從2024上半年的業績表現來看，湯臣倍健下半年的營收同比增速要超50%或才有機會達標。

然而在半年報中，湯臣倍健直言“新舊產品替換產生的短期不確定性及相關調整優化措施將對下半年經營帶來更大的壓力和影響”。鑒于此，湯臣倍健下半年恢復業績增長的幾率并不大。

VDS是一場養生騙局嗎？

以數據來看，居民消費意識的覺醒和人口紅利加速了中國保健品市場的發展，但人均消費水平仍遠遠落后于其他發達國家。歐睿數據顯示，2023年中國維生素與膳食補充劑人均消費23.3美元，同比增長11.5%，人均消費略約為美國的22%。

這與早些年保健品行業亂象，消費者對保健品存警戒心理不無關系。如今在搜索引擎中輸入關鍵詞“保健品”，仍會出現很多相關信息：保健品吃多了對身體有害嗎、如何讓老人遠離保健品詐騙、如何勸老人不購買保健品等等。

事實上，保健品介于醫藥與食品之間，主要是補益，目的在于調理，而非治病。保健品是否有效一直都是“薛定諤的貓”，不能立竿見效導致很難有標準去衡量保健品的真實作用。

因此，很多人認為昂貴的保健品只是一種心理上的慰藉，使保健品逐漸陷入“可有可無”的尷尬境地。

也不排除行業中確實存在一些惡性競爭的情況，部分自媒體不夠權威的科普文章，讓整個保健品行業常年被冠以“智商稅”的帽子。

這或也是湯臣倍健常年重砸營銷的原因之一。從往屆代言人來看，從最初的劉璇、姚明到現在的谷愛凌，力圖打造健康積極的品牌形象。

然而，不可忽視的是保健品科技含量并不高，技術壁壘較低，在選購同類產品時，品牌尚未對消費者心智產生明顯影響。對于湯臣倍健來說，如何在認知端修正消費者對于保健品的認知偏差，或者也是同樣需要思考的重要問題。

此外，年輕的消費群體正接棒中老年群體，成為營養保健品消費的中堅力量。

二者在選擇產品上有明顯不同。中老年人將保健品視為藥，定時定點按量服用，追求長期堅持達到保養目的。而年輕消費群體則將其看作是“補救劑”，在熬夜、喝酒、暴食等“罪惡行為”之后的緊急措施，更追求快速起效。

尤其是最近幾年，例如女性健康、護肝養肝、口服美容、助眠等細分品類迎來爆發式增長，大眾對VDS的接納度正在拓寬。

對此，湯臣倍健也在積極部署新產品線，如年輕人的新營養品牌“Yep”、肝健康養護專家“健安適”、維生素C營養補充專家“維滿 C”、孕嬰童營養品牌“天然博士”等等。

總的來看，湯臣倍健正面臨著巨大的挑戰和巨大的壓力。在自身增長陷入困境的當下，如何應對如今競爭激烈的市場環境？新舊產品替換產生所帶來的業績不確定性將會持續多久？以及在未來新品牌能否為湯臣倍健帶來新活力？一切還未可知。

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