作者：潘妍

出品：全球財(cái)說

“保健品一哥”湯臣倍健（300146. SZ）在2024年首次出現(xiàn)營收、凈利雙下滑。

2024年上半年，湯臣倍健營業(yè)收入同比下降27.56%至46.13億元，歸母凈利潤同比下降42.34%至8.91億元。

或?yàn)樘嵴袷袌鲂判模l(fā)布半年報(bào)當(dāng)日，湯臣倍健緊急拋出一份規(guī)模為1億至2億元的回購計(jì)劃。但從股價(jià)表現(xiàn)來看，并沒有沒能阻擋股價(jià)下跌。截至8月13日收盤，湯臣倍健報(bào)收11.58元/股，較半年報(bào)發(fā)布前下跌超10%。

三大品牌全線下滑

事實(shí)上，湯臣倍健的頹勢(shì)早在2023年第四季度就已出現(xiàn)，彼時(shí)單季度營業(yè)收入同比減少4.53%至16.25億元。進(jìn)入2024年后公司營收滑坡更為顯著，在2024年前兩個(gè)單季度中，湯臣倍健營收分別同比下降14.87%、20.93%。

在2024年半年報(bào)中，湯臣倍健將這一現(xiàn)象歸結(jié)于“消費(fèi)環(huán)境持續(xù)發(fā)生變化，行業(yè)競爭加劇的背景下，公司階段性經(jīng)營策略未能有效推動(dòng)年初預(yù)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)”。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)（VDS）市場規(guī)模從2018年的1673.2億元增長至2023年2253.4億元，年復(fù)合增長率為6.14%，2028年有望達(dá)到2931.5億元，2023年-2028年復(fù)合增長率為5.40%。

中國VDS市場正處增長階段，賽道難掩火熱。如云南白藥、同仁堂、九芝堂等傳統(tǒng)藥企，飛鶴、貝因美等乳企都在該領(lǐng)域有所涉獵，甚至不少企業(yè)將其作為“新曲線”。同時(shí)，Swisse、GNC健安喜等海外品牌也不斷蠶食國內(nèi)保健品市場。

在此背景下，湯臣倍健受市場因素影響業(yè)績似乎在情理之中。不過在2024年上半年，同處于VDS賽道的仙樂健康（300791.SZ）卻依舊實(shí)現(xiàn)營收、凈利潤保持雙位數(shù)增長，可見湯臣倍健的說辭或難令人信服。

湯臣倍健業(yè)績下滑的真正原因或在于品牌老化，使其無法在競爭激烈的市場環(huán)境中有效吸引消費(fèi)者群體。2024年上半年，湯臣倍健三大主營品牌均出現(xiàn)不同程度下滑。

其中，營收占比近6成的主品牌“湯臣倍健”實(shí)現(xiàn)收入26.35億元，同比下降19.77%；關(guān)節(jié)護(hù)理品牌“健力多”實(shí)現(xiàn)收入5.91億元，同比下降16.81%；益生菌品牌“Life-Space”國內(nèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入2.10億元，同比下降24.79%。

同時(shí)，境外LSG（Life-SpaceGroupPtyLtd）實(shí)現(xiàn)收入5.11億元，同比下降4.72%。

值得一提的是，LSG是湯臣倍健在2018年以35.63億元高價(jià)收購的一家澳洲益生菌公司。公司原以為這是一個(gè)推進(jìn)跨境電商、國際化、益生菌細(xì)分市場“一石三鳥”的好項(xiàng)目，可現(xiàn)實(shí)是2019年LSG境外業(yè)務(wù)并未達(dá)預(yù)期，湯臣倍健當(dāng)期對(duì)LSG計(jì)提10.09億元的商譽(yù)減值損失、5.62億元的無形資產(chǎn)減值損失，2019年湯臣倍健也出現(xiàn)上市后的首次虧損。

雖在2020年后，境外LSG業(yè)績便恢復(fù)雙位數(shù)增長態(tài)勢(shì)，但2024年再次出現(xiàn)下滑。

強(qiáng)營銷已難獲回報(bào)

湯臣倍健如今競爭力上的弱勢(shì)，或也源自近些年行業(yè)渠道變革所帶來的影響。

發(fā)展初期，湯臣倍健的壯大離不開藥店、商超、母嬰店等線下渠道，但隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來，商品售賣由線下轉(zhuǎn)移線上已是大勢(shì)所趨，VDS行業(yè)也不例外。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年中國的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）線下渠道仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，占比達(dá)64.9%，2023年線下渠道占比已降至44%，線上渠道的份額則迅速增加至56%。

面對(duì)線下渠道增長放緩的困境，湯臣倍健不得不做出渠道調(diào)整。截至2024年上半年，湯臣倍健境內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量為808家，較2020年巔峰時(shí)期已減少411家。

不過，湯臣倍健雖已努力地追隨電商大勢(shì)，但目前境內(nèi)線上收入的占比仍不足2成。2024年上半年，湯臣倍健境內(nèi)線下渠道營收占比仍達(dá)到53.68%，境內(nèi)線上渠道營收占比為15.77%。

除此之外，常年依賴營銷驅(qū)動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L，并不是一種健康穩(wěn)定且可持續(xù)的業(yè)績?cè)鲩L模式。

以2024上半年來看，湯臣倍健在營收同比下滑27.56%的基礎(chǔ)上，銷售費(fèi)用率為39.49%，高達(dá)18.22億元。對(duì)比來看，公司上半年研發(fā)費(fèi)用僅6978.25萬元。

有趣的是，湯臣倍健也想撕下“重營銷、輕研發(fā)”的標(biāo)簽。董事長梁允超曾直言，“營銷只是好產(chǎn)品的放大器，放棄產(chǎn)品創(chuàng)新，就是放棄未來”。

早在2021年初，湯臣倍健就曾在2021-2023新三年規(guī)劃中提出“科學(xué)營養(yǎng)”戰(zhàn)略，計(jì)劃打造科學(xué)營養(yǎng)產(chǎn)品力，并于2022年開啟為期8年的“強(qiáng)科技”轉(zhuǎn)型之路。

然而，湯臣倍健研發(fā)投入不僅沒有顯著提升，甚至研發(fā)費(fèi)用率還從2020年的2.30%降至2023年的1.91%，三年累計(jì)研發(fā)費(fèi)用不足5億元。

與其形成鮮明對(duì)比的，是湯臣倍健依舊保持在30-40%左右的銷售費(fèi)用率。2021年至2023年，湯臣倍健銷售費(fèi)用合計(jì)達(dá)95.07億元，其中廣告費(fèi)、市場推廣費(fèi)用及平臺(tái)費(fèi)用合計(jì)達(dá)72.42億元。

當(dāng)營銷換不回營收增長時(shí)，龐大的銷售費(fèi)用或只是吞噬利潤的包袱。雖然湯臣倍健超60%的毛利率仍十分可觀，但較高的營銷支出也導(dǎo)致公司凈利率在20%左右徘徊。

或許是感到增長困難，2024年2月湯臣倍健曾對(duì)2024年的限制性股票激勵(lì)計(jì)劃進(jìn)行業(yè)績考核指標(biāo)調(diào)整。調(diào)整之后的業(yè)績考核目標(biāo)為：以2022年的營業(yè)收入為基準(zhǔn)，2024年至2026年?duì)I業(yè)收入增長率分別不低于29.3%、39.6%和50.8%。

若以2022年78.61億元的年?duì)I收估算，2024年至2026年，湯臣倍健的營業(yè)收入應(yīng)分別不低于101.64億元、109.74億元、118.54億元，年增長率分別不低于8.05%、7.97%、8.02%。

從2024上半年的業(yè)績表現(xiàn)來看，湯臣倍健下半年的營收同比增速要超50%或才有機(jī)會(huì)達(dá)標(biāo)。

然而在半年報(bào)中，湯臣倍健直言“新舊產(chǎn)品替換產(chǎn)生的短期不確定性及相關(guān)調(diào)整優(yōu)化措施將對(duì)下半年經(jīng)營帶來更大的壓力和影響”。鑒于此，湯臣倍健下半年恢復(fù)業(yè)績?cè)鲩L的幾率并不大。

VDS是一場養(yǎng)生騙局嗎？

以數(shù)據(jù)來看，居民消費(fèi)意識(shí)的覺醒和人口紅利加速了中國保健品市場的發(fā)展，但人均消費(fèi)水平仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他發(fā)達(dá)國家。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2023年中國維生素與膳食補(bǔ)充劑人均消費(fèi)23.3美元，同比增長11.5%，人均消費(fèi)略約為美國的22%。

這與早些年保健品行業(yè)亂象，消費(fèi)者對(duì)保健品存警戒心理不無關(guān)系。如今在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞“保健品”，仍會(huì)出現(xiàn)很多相關(guān)信息：保健品吃多了對(duì)身體有害嗎、如何讓老人遠(yuǎn)離保健品詐騙、如何勸老人不購買保健品等等。

事實(shí)上，保健品介于醫(yī)藥與食品之間，主要是補(bǔ)益，目的在于調(diào)理，而非治病。保健品是否有效一直都是“薛定諤的貓”，不能立竿見效導(dǎo)致很難有標(biāo)準(zhǔn)去衡量保健品的真實(shí)作用。

因此，很多人認(rèn)為昂貴的保健品只是一種心理上的慰藉，使保健品逐漸陷入“可有可無”的尷尬境地。

也不排除行業(yè)中確實(shí)存在一些惡性競爭的情況，部分自媒體不夠權(quán)威的科普文章，讓整個(gè)保健品行業(yè)常年被冠以“智商稅”的帽子。

這或也是湯臣倍健常年重砸營銷的原因之一。從往屆代言人來看，從最初的劉璇、姚明到現(xiàn)在的谷愛凌，力圖打造健康積極的品牌形象。

然而，不可忽視的是保健品科技含量并不高，技術(shù)壁壘較低，在選購?fù)惍a(chǎn)品時(shí)，品牌尚未對(duì)消費(fèi)者心智產(chǎn)生明顯影響。對(duì)于湯臣倍健來說，如何在認(rèn)知端修正消費(fèi)者對(duì)于保健品的認(rèn)知偏差，或者也是同樣需要思考的重要問題。

此外，年輕的消費(fèi)群體正接棒中老年群體，成為營養(yǎng)保健品消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

二者在選擇產(chǎn)品上有明顯不同。中老年人將保健品視為藥，定時(shí)定點(diǎn)按量服用，追求長期堅(jiān)持達(dá)到保養(yǎng)目的。而年輕消費(fèi)群體則將其看作是“補(bǔ)救劑”，在熬夜、喝酒、暴食等“罪惡行為”之后的緊急措施，更追求快速起效。

尤其是最近幾年，例如女性健康、護(hù)肝養(yǎng)肝、口服美容、助眠等細(xì)分品類迎來爆發(fā)式增長，大眾對(duì)VDS的接納度正在拓寬。

對(duì)此，湯臣倍健也在積極部署新產(chǎn)品線，如年輕人的新營養(yǎng)品牌“Yep”、肝健康養(yǎng)護(hù)專家“健安適”、維生素C營養(yǎng)補(bǔ)充專家“維滿 C”、孕嬰童營養(yǎng)品牌“天然博士”等等。

總的來看，湯臣倍健正面臨著巨大的挑戰(zhàn)和巨大的壓力。在自身增長陷入困境的當(dāng)下，如何應(yīng)對(duì)如今競爭激烈的市場環(huán)境？新舊產(chǎn)品替換產(chǎn)生所帶來的業(yè)績不確定性將會(huì)持續(xù)多久？以及在未來新品牌能否為湯臣倍健帶來新活力？一切還未可知。

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