文 | 山核桃

時隔百年，迎來第三次奧運時刻的巴黎，即將告別這個最熱烈的夏天。最浪漫的一屆奧運會、最松弛的一屆奧運會、最時髦的一屆奧運會......在這些自帶“巴黎氣質”的標簽背后，賽場之外，對中國品牌而言，本屆巴黎奧運會，也是一個熱鬧非凡的營銷流量場。

從線上到線下，從賽場內到賽場外，沒有品牌愿意錯過這場體育與商業共振的盛會，但正因競爭激烈，在賽事落幕后，能真正將奧運紅利轉化為品牌內生價值的玩家，卻是極少數。

在這群勝利的“少數者”中，與奧運結緣多年的伊利，是一個無法繞開的觀察對象。本屆巴黎奧運會，伊利多次喜提熱搜，名副其實站在了奧運營銷的C位上。不僅是成功押對諸多奧運冠軍，又因玩梗營銷備受年輕人追捧，在飆升的品牌聲量外，伊利“中國奪幾金，伊利送幾金”等相關互動營銷還帶動電商銷售GMV增長，將流量轉化為看得見的銷量。

可以說，站在品牌營銷角度上，伊利可謂是本屆巴黎奧運會最大的贏家，實現了業務領先、身份認知領先與營銷模式領先。?而這背后，既是伊利對奧運營銷的深度理解與創新迭代，也同樣是其專注內生增長的結果，與“更快、更高、更強、更團結”的奧運精神一樣，作為中國乳業先行者，伊利也在產品、供應鏈、品牌與全球化上行至更深處。

1、與消費者雙向奔赴，伊利在玩一種很新的奧運營銷

如果你仔細觀察本屆巴黎奧運會，在運動員的熱血與拼搏之外，“松弛感”一定是逃不開的關鍵詞。從主辦方開幕式的松弛出圈到射擊運動員以松弛的心態對待比賽，最后勇奪奧運首金。中國射擊隊四位小將以“抽象網名”引發熱議；羽毛球男雙“梁王組合”更是在比賽期間討論起椅子的贊助；而即便是在那些令人屏息的關鍵時刻里，全紅嬋、潘展樂等打破紀錄的運動員也在賽場內外從不內耗.....

這些對奧運會全新的解讀，反映出的是一種需求的迭代：人們期待一個更接地氣、更松弛的奧運會，而在今天這樣一個消費者主權時代，奧運營銷無疑也需要創新迭代、與時俱進，好的奧運營銷，不是讓消費者仰望奧運，而是與消費者雙向奔赴。

不同于那些宏大的品牌故事和奧運主題大片，伊利在本屆巴黎奧運會就來了一次更接地氣的奧運營銷，從致敬回憶殺、借熱梗再到對運動員的全程陪伴，跳出常規的“奧運敘事”，伊利讓奧運會背后的人、事、物與記憶有了更真實更具象化的表達。

好的奧運營銷不是說教式的，而是真正與消費者玩在一起。

復盤本屆巴黎奧運會的出圈營銷，幾乎都是“伊利制造”。從巴黎街頭熱議的“功夫+體育”國風大巴到火爆全網的“魯豫撞臉”，再到“沙僧撞色巴黎紫”，一系列趣味橫生的玩梗營銷，制造出滿滿的反差感，讓伊利以更活潑年輕的人設亮相，于無形中拉近了與消費者的距離，也有效傳遞了品牌的“奧運心智”。

接梗與玩梗，讓伊利在本屆奧運會上“梗張力”十足。以官宣沙師弟為巴黎時尚大使為例，伊利敏銳地洞察到大眾對巴黎田徑場館配色的討論，就火速邀請沙師弟扮演者劉大剛老師，順勢來了一波跨界合作，同時，還立足當代年輕人的語境，用“絕絕紫”、“中國健兒紫定行”等諧音梗，讓更多消費者關注到伊利與奧運的聯系。

數據顯示，#陳魯豫回應撞臉巴黎奧運會會徽#微博話題閱讀量超3996萬，當玩梗撞上奧運熱點，伊利的創意實現了真正的破圈。

當然，好的奧運營銷不僅能提高品牌聲量，更能實現品效合一，驅動業務增長的飛輪。

圍繞大眾對奧運金牌的關注，伊利還推出了“中國奪幾金，伊利送幾金”和“中國進前三，伊利就免單”的消費者活動，以互動營銷的方式讓更多消費者以低門檻的方式參與到為奧運加油助威的氛圍場中，“抽黃金+免單”的玩法也為更多消費者提供了情緒價值，為品牌帶來了更多的親切感。

據了解，伊利“送金互動”實現了億級曝光，一經上線就引爆全網，受到了消費者的歡迎，活動累計發放9500克黃金，累計互動人次破225萬，極大地帶動伊利電商銷售GMV增長與人群資產的沉淀。

數據顯示，活動期間，伊利液奶天貓渠道總GMV同比增長50+%，伊利旗艦店GMV同比增長200+%，金典旗艦店GMV同比增長300+%，安慕希旗艦店GMV同比增長30+%，店鋪累計新增超50萬會員，入會人數同比增長近800%，達到了2024年全年之最。

2、中國第一家雙奧乳企，伊利始終“在場”奧運

不止是巴黎奧運會。拉長時間線來看，從2005年與北京奧組委正式簽約，到2008年成為北京奧運贊助商，再到巴黎奧運擔任中國體育代表團官方乳制品，伊利是中國第一家、也是唯一一家同時服務夏季奧運和冬季奧運的“雙奧企業”。

可以說，伊利始終“在場”奧運，從未缺席。時間撥回2005年，彼時北京奧組委正在為三年后舉辦的奧運會尋找乳制品合作伙伴，本著“不能讓外國運動員背著牛奶來中國”的使命感，伊利主動請纓成為2008年北京奧運會乳制品官方合作伙伴，奧運之旅正式啟程。

自此以后，與奧運一路相伴，從北京鳥巢到巴黎塞納河畔，伊利堅持長期投入，支持中國奧運的發展，這種與奧運的強綁定，既塑造了伊利領先的身份認知，也劃出了一條企業品牌力不斷增長的曲線。

乳企一向是奧運營銷戰場上的頭號選手，伊利作為2024年奧運會中國體育代表團官方乳制品，又一次在本屆巴黎奧運會實現了遙遙領先。來自百度指數、抖音、微博等平臺的官方數據印證了這一點。截至8月10日，伊利微博話題#伊利為中國健兒加油#累計閱讀量已超144億，累計互動量達2140.2萬，在整個奧運期間，伊利都保持著較高的話題度與熱度。來自垂類機構的數字品牌榜、數說等品牌榜單也顯示，伊利的品牌聲量也領先同行。

眾所周知，想要在奧運會這樣的頂級賽事出圈，極為考驗品牌的戰略眼光與創新力，而這恰好是伊利的優勢所在。

以運動員資源為例，作為奧運營銷的核心競爭力之一，伊利手握中國游泳隊、中國跳水隊、中國射擊隊、中國羽毛球隊等多個國家隊資源，以前瞻性的眼光押對了多個奧運冠軍，無論是射落奧運首金的黃雨婷和盛李豪，拿下奧運會乒乓球混雙歷史首金的“莎頭組合”，亦或是中國首位網球女子單打奧運冠軍鄭欽文，打破美國隊“40年的壟斷”的潘展樂等中國泳將......每一個金牌爆點背后都有伊利。

這些關鍵的“奧運冠軍時刻”背后，伊利一直在關注、陪伴、支持與見證這些新生代運動員的成長與蛻變。

營銷的本質是理解人，正是對人的關注，伊利在奧運營銷上不僅是卷流量，而是在卷價值，這或許也是為什么伊利能在此次巴黎奧運會實現身份認知領先的根本原因。

3、奧運之后，乳業下半場的「伊利啟示」

奧運賽場之外，從內蒙古一家年收入不足5億元的地方乳企到如今成為全球乳業第一陣營的大型集團，連續四年位居“全球最具價值乳品品牌10強”榜首的伊利也從不缺少外界的關注。

近年來，受宏觀經濟的復蘇緩慢，乳制品行業整體增長承壓，隨著行業邁入存量競爭的下半場，如何找到自身發展的節奏感，在存量中尋找增量，這既是伊利自身的必答題，也同樣是全行業對引領者的期待。

伊利也早就給自己定下了目標：2030年成為全球乳業第一。

在這一清晰的目標下，伊利一面向外發力全球化，依托“全球產業鏈+本土化布局”從走出去到走進入，向內則加碼“數智伊利”，激活乳業產業的新質生產力。

從這一點來說，即便伊利在本次奧運營銷中實現斷層式領先，但隨著巴黎奧運的落幕，這不是它的終點，而是一個發展的嶄新起點。傳承與踐行奧運精神，迭代自身的營銷模型，堅持內在的高質量增長，這是伊利留給行業的新啟示。乳業產業始終是一個長坡厚雪的賽道，我們也有理由相信，隨著伊利的穩健發展，伊利和中國乳企依舊大有可為、未來可期。