文 | 蕭田

農夫山泉又一次贏得了投票，而這一次是投資者的。

7月9日晚間，農夫山泉（9633.HK）發布公告，控股大股東養生堂計劃于約六個月內，在公開市場以其自有資金收購增持公司H股股份，預計總金額不超過20億港元。

這無疑是一則重磅消息。

當前，在多重外部因素的推動下，H股大盤持續走弱，市場“唱衰”情緒愈發濃厚。

農夫山泉控股股東卻選擇在此時真金白銀增持股份，無疑向資本市場傳遞了對公司價值的認可和對未來整體業務發展及增長潛力的信心——更關鍵的是，這在一定程度上，農夫山泉方面還維護中小投資者利益和資本市場穩定，可謂“良心”。

農夫山泉為何要這樣做？很多人不理解。就像很多人也想不明白：為什么過去幾個月，農夫山泉一邊被“黑”，一邊卻賣爆。

而當我們理清紛繁復雜的表象，向更深層次及更久遠的往昔追溯時會發現：農夫山泉之所以能獲得青睞，背后就是最簡單又最稀缺的“負責”兩個字。

為消費者提供更好的產品，是“負責”；讓利合作伙伴與經銷商，是“負責”；維護資本市場投資者利益，也是“負責”。

用老百姓的話來說，那就是：?農夫山泉總是努力對誰都“好”。

1、消費者的甜來自深山背后的辛苦

了解一家公司一定繞不開它的產品。

在消費者認知里，農夫山泉就是飲用天然水的代名詞，便利店、超市、小賣部等任何一個售賣商品的地方都能看到它的身影。

消費者的體感沒有錯。

作為飲用水市場的后來者，農夫山泉是從一眾巨頭中，硬生生撕開屬于自己的一片陣地。數據顯示，農夫山泉已經連續12年保持中國包裝飲用水市場占有率第一的領導地位。

但鮮有人知道，“農夫山泉有點甜”這句家喻戶曉的廣告詞背后，農夫山泉付出了多大的努力。

早在2000年前后，為了尋找優質的天然水源，農夫山泉的足跡就遍布了全國。從氣溫低至零下30度的原始森林腹地，再到崎嶇難行的南部山區，都有農夫山泉水源勘探師的身影。

一個細節顯示，農夫山泉的水源勘探師方強擁有739次飛行記錄，他見證了農夫山泉在全國的布局拓展。

為了尋找優質水源，通常方強需要查閱大量地方地理信息，然后再實地勘探。自然環境、生態健康、水量、地表植被、巖石成分等等，需要一整套判斷水源質量的標準。

“比如沒有人為活動痕跡的無人區，且源頭的泉水最好；此外擁有豐富的植被過濾系統，周圍如果有高大的樹木、光滑的鵝卵石會更好，證明這個地方的地質長久穩固。”

方強說，每一處水源地都需要經歷數個水文年，不同季節不同天氣條件下、一輪27個項二輪144項的水質檢測。

而為了取得深山中的好水，在過去的20多年里，農夫山泉陸續在12大水源地修建了總長300公里的43根引水管道，在崇山峻嶺間，展開了一幅現代版的“愚公移水”畫卷。

只因農夫山泉堅信，保證環境和水源的優質是頭等大事。

把最基本的產品做好，始終做“對消費者負責”的事情，是農夫山泉堅持產品至上的初心。

這也間接解釋了為什么，農夫山泉在遭遇持續100多天的有組織攻擊、謠言和各種詆毀之下，仍然能用一份漂亮的“成績單”，給“幕后黑手”一記響亮的“耳光”。

2、一瓶水背后的利他

任何一家成功的消費品牌，一定繞不開渠道的建設。

在產品這個“1”之后，好的渠道就是在1的后面不斷畫“0”。這直接決定了經銷商們是否愿意把它擺在最顯眼的位置。

時至今日，人們走到超市貨架邊，只需要以和純凈水相差無幾的價格，就能品嘗到來自自然深處的一抹清甜。

這在過去是不可想象的。但農夫山泉卻做到了。

秘密就是通過對渠道的重視和對經銷商的讓利，農夫山泉搭建了一套與經銷商共贏的渠道體系，這同時也為消費者提供了更穩定的價格和更好的服務，并占領了用戶心智。

此前網上流傳了農夫山泉一瓶水的利潤結構：一瓶2元的550毫升天然水，出廠價約為0.7元，也就是經銷商約以7毛錢的價格買進，再轉售到門店，中間產生了約1.3元的毛利，這部分毛利系數歸于銷售渠道，占比高達64.5%，而農夫山泉每瓶的利潤僅在約7毛錢中騰挪，除去物流和稅費，農夫山泉一瓶水的凈收入僅有0.55元。

事實上，在過去的幾十年里，一瓶農夫山泉的收益結構中，自身的收入占比水平始終低于50%。

也就是說，在長期對優質水源的重資產投入下，農夫山泉也愿意將更多的利潤讓給中下游。在物流高周轉、經銷商和門店高毛利下，農夫山泉搭建了一個和中、下游互利共贏的生態。

更值得一提的是，農夫山泉在疫情期間的幾年里，累計對上百萬家零售門店，照常支付陳列費，即使大量的門店因為疫情無法開店、無法正常營業，農夫山泉依然按照協議價格支付費用。

在最困難的時候，是農夫山泉支持了數百萬零售門店的運營。

在一件件細微的小事中，農夫山泉與經銷商建立了更深層次的信任關系，合作更加緊密。

截至目前，農夫山泉通過4280名經銷商覆蓋了全國超過237萬個終端零售網點，確保了消費者“隨時隨地”都能買到農夫山泉。

生意很難，但有時候又是這么簡單和質樸，只要你是真的在負責、在利他，合作伙伴自然會站在你旁邊。這也是為什么輿情這么洶涌，數百萬經銷商和小店始終沒有拋棄農夫山泉的原因。

3、共贏邏輯下的社會公器如何煉成？

現代管理學之父德魯克在《管理》（使命篇）一書中說，企業是社會的公器，是社會的器官，企業的本質是為社會解決問題，并成為社會的一部分。

在農夫山泉千島湖工廠的墻上，掛著樸素的愿景——?讓所有的商店都有我們的產品，讓人人都享用得起。

這不是一時作秀。

為了實現這樣的雄心，農夫山泉一次又一次的以慢制快，為企業的積淀、產業鏈上下游、消費者都帶來了更多的價值。

比如，峨眉山是全國優質天然水源地之一。這里的山泉水中存在鉀、鈣、鈉、鎂、偏硅酸等多種人體所需的天然礦物質和微量元素。但這里的好水，隱在深山人未識。

2008年5月12日，一場突如其來的災難，讓四川遭遇了重大的經濟和人員損失。農夫山泉創始人鐘睒睒曾親赴災區八天七夜，參與送水和救災。由此，農夫山泉開始了與四川的緣分。在此后的7年里，農夫山泉在四川總投資達到了20億元。

農夫山泉峨眉山工廠從建成投產至今已經納稅超過17億元，工廠員工515人。現在人均月平均工資已經遠高出當地平均水準——取水口處的飛瀑，變成了造福一方的“印鈔機”。

再比如，去年，贛南臍橙豐收大年，但12月卻恰逢霜凍，不少收購商趁機壓價，當地果農面臨“豐年減收”的困局。

此時農夫山泉反而加大了采購量，以高于行情價的收購價格收購農戶手中的橙子，且收購量首次突破18萬噸，不僅拓展了當地橙子的銷路，還增強當地農戶的種植信心。

這樣的例子在農夫山泉數不勝數。

在農夫山泉的生態鏈中，企業、農戶乃至服務商都能找到各自的定位并實現發展，他們共同構成了農夫山泉生態增長的底氣。這是產業鏈的互利共贏，更是多方受益的綜合性勝利。

用心做產品、用心做企業、用心為社會，不浮夸、不奢談所謂大義，簡簡單單把“負責”兩個字做好，做好企業的本分，這是農夫山泉二十幾年來“強者恒強”的基石，也是應對市場競爭，始終自然、從容的根本原因。