文 | 蕭田

波司登再次用業(yè)績(jī)征服了資本市場(chǎng)。

近日，波司登BOSIDENG（3998.HK）正式發(fā)布2023/24財(cái)年年報(bào)，數(shù)據(jù)相當(dāng)亮眼：

23/24財(cái)年，波司登集團(tuán)收入穩(wěn)步提升38.4%至約人民幣232.1億元；集團(tuán)凈利潤(rùn)穩(wěn)步提升44.7%至約人民幣31.2億元，經(jīng)營(yíng)、利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的高質(zhì)量增長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，波司登2023/24財(cái)年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。投資者也直接用腳投票，財(cái)報(bào)發(fā)布后第一個(gè)交易日，波司登跳空高開(kāi)，股價(jià)收漲5.77%。

過(guò)去一年，受國(guó)內(nèi)外嚴(yán)峻復(fù)雜的宏觀形勢(shì)以及多重超預(yù)期因素影響，我國(guó)服裝行業(yè)在供需兩端承壓，而波司登不僅大步邁過(guò)200億營(yíng)收大關(guān)，同時(shí)還有繼續(xù)向上攀升之勢(shì)。

這不是偶然，而是一種必然。

這種必然源自波司登在戰(zhàn)略定力、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造等多個(gè)維度上聚焦、篤定和專注。就像知名投資大師巴菲特提出的“滾雪球”理論，找到長(zhǎng)長(zhǎng)的坡和厚厚的雪，雪球就會(huì)越滾越大，從而獲得一個(gè)巨大的雪球。

從這個(gè)角度上看，已經(jīng)到達(dá)行業(yè)頭部的波司登正在進(jìn)入滾雪球時(shí)刻。

1、大步邁進(jìn)200億，高增長(zhǎng)背后的“質(zhì)與量”

“這是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)并存的時(shí)代。零售市場(chǎng)正從消費(fèi)升級(jí)模式逐步過(guò)渡到性價(jià)比導(dǎo)向的新時(shí)代，消費(fèi)者的多樣化需求帶來(lái)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?！蹦釥柹诎l(fā)布的《2024中國(guó)零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》中如此寫(xiě)到。

此背景下，如何在性價(jià)比和高價(jià)值之間塑造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為了各行各業(yè)轉(zhuǎn)型的課題。

業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，波司登品牌創(chuàng)始人、集團(tuán)董事局主席兼總裁高德康就表示，紡織服裝產(chǎn)業(yè)開(kāi)啟了以新質(zhì)生產(chǎn)力推動(dòng)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的新征程，強(qiáng)化科技創(chuàng)新、加速數(shù)智轉(zhuǎn)型、推動(dòng)綠色發(fā)展，是集團(tuán)最關(guān)注的發(fā)展機(jī)遇。

而這份優(yōu)異的成績(jī)單，無(wú)疑是波司登多年來(lái)不斷創(chuàng)新、尋求新市場(chǎng)增量與嶄新突破的成果展示。

從數(shù)據(jù)上看，波司登做到了全業(yè)務(wù)單元均實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)，各大產(chǎn)品類別均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

2023/2024財(cái)年，波司登品牌方面，收入穩(wěn)步提升42.7%至約人民幣167.8億元，創(chuàng)同期歷史新高；雪中飛品牌發(fā)力線上業(yè)務(wù)，普惠品牌升級(jí)，持續(xù)打造爆品，實(shí)現(xiàn)收入約為人民幣20.2億元，同比增長(zhǎng)65.3%；貼牌加工管理方面其收入較去年同期上升16.4%，達(dá)人民幣26.7億元，也創(chuàng)下了歷史新高。

高速的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)之下，離不開(kāi)波司登在線下門(mén)店運(yùn)營(yíng)、線上渠道拓展、供應(yīng)鏈以及庫(kù)存管理上的“精耕細(xì)作”。

在線下，波司登持續(xù)穩(wěn)健改善現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)、布局、質(zhì)量以及終端形象。

一方面，波司登持續(xù)推動(dòng)“以門(mén)店為中心?，以顧客價(jià)值為原點(diǎn)”的業(yè)務(wù)流程變革，實(shí)現(xiàn)“單店經(jīng)營(yíng)提質(zhì)增效”；另一方面，波司登也在不斷夯實(shí)渠道結(jié)構(gòu)、布局、質(zhì)量以及終端形象，同時(shí)通過(guò)“Top門(mén)店”等項(xiàng)目實(shí)施落地，實(shí)現(xiàn)了渠道端資源的有效匹配。

根據(jù)財(cái)報(bào)，23/24財(cái)年，波司登品牌門(mén)店數(shù)量同比去年減少186家，品牌收入?yún)s同比大幅增長(zhǎng)42.7%，印證了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的成果，將資源投放在合理有效的地方著實(shí)帶動(dòng)了業(yè)績(jī)持續(xù)上行。

而在線上，波司登積極布局新零售業(yè)務(wù)，在天貓、京東銷售平臺(tái)重點(diǎn)發(fā)力，同步布局抖音等社交新電商，穩(wěn)固線上銷售份額，行業(yè)地位持續(xù)鞏固。

“雙十一”及“雙十二”波司登品牌蟬聯(lián)多個(gè)平臺(tái)不同維度考量下的中國(guó)服飾品牌第一。其中，品牌羽絨服業(yè)務(wù)線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)逆市同比增長(zhǎng)達(dá)41.3%。

尤為一提的是，波司登在供應(yīng)鏈管理上默默下的“苦功夫”也體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上。

截至2024年3月31日，波司登集團(tuán)庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為115天，比去年同期下降了29天；應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為19天，比去年同期下降4天，代表著波司登資金流動(dòng)性正持續(xù)增強(qiáng)。

波司登縱向和橫向、有質(zhì)也有量的亮眼戰(zhàn)績(jī)，也得到了外界的看好。包括中信證券、摩根大通在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)，紛紛給予波司登買入評(píng)級(jí)。

尤為一提的是，近日，高德康通過(guò)信托間接全資擁有的盈新國(guó)際投資有限公司，按每股4.31港元的價(jià)格，向買方配售公司4億股股份。根據(jù)公告，此次出售所得資金超過(guò)17億港元。配售事項(xiàng)所得款項(xiàng)，主要用于賣方資金需求及慈善事業(yè)發(fā)展。

從優(yōu)化公司股權(quán)結(jié)構(gòu)的角度來(lái)看，賣方盈新國(guó)際目前持有波司登約15.6%股份，配售完成后，持股比例將減少至11.96%；公司其他股東股份將則從32.43%提升至36.07%，公司股份的市場(chǎng)流動(dòng)性進(jìn)一步得到釋放。

同時(shí)，波司登也在公告中披露了賣方承諾，于大宗交易協(xié)議日期起至配售完成日期后365日止期間，其不會(huì)進(jìn)一步出售截至大宗交易協(xié)議日期所持有的本公司任何股份。

公告發(fā)布后，多家國(guó)際大行及機(jī)構(gòu)相繼發(fā)布研報(bào)，投下“信心票”，總體表示此次配售有助于提高市場(chǎng)流動(dòng)性，波司登的基本增長(zhǎng)前景依然穩(wěn)固。

高盛就表示，波司登的配售有助于提高市場(chǎng)流動(dòng)性，預(yù)計(jì)其品類擴(kuò)張/多元化產(chǎn)品供應(yīng)、以及公司精細(xì)化的門(mén)店管理和有效的成本控制等將支持FY25收益增長(zhǎng)，重申買入評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)為5.8港元。

2、找到“長(zhǎng)坡與厚雪”，財(cái)報(bào)之下的定力與聚焦

如果將目光轉(zhuǎn)向更長(zhǎng)的時(shí)間跨度，波司登的業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)并非是一時(shí)的。

自18/19財(cái)年來(lái)，波司登業(yè)績(jī)已連續(xù)6年創(chuàng)下歷史新高，其間營(yíng)收的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到17.5%。這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏大盤(pán)的速度。

深究背后，波司登找到了“長(zhǎng)長(zhǎng)的坡”——即提出“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略，這也被視作波司登改革、重回增長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)刻。

高德康曾表示，對(duì)他來(lái)說(shuō)十年一個(gè)坎，1994年、2004年、2014年都是企業(yè)困難時(shí)候。距離最近的十年坎是2014年，在2013年到2016年期間，波司登總營(yíng)收一路從93.2億元降到57.9億元。

遭遇逆境，波司登重新調(diào)整戰(zhàn)略，將重點(diǎn)放在羽絨服核心主業(yè)和波司登品牌上。?自戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來(lái)，2017財(cái)年止住下滑，2018財(cái)年開(kāi)始逆轉(zhuǎn)，到了2024財(cái)年，波司登集團(tuán)已經(jīng)連續(xù)八年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

一個(gè)不容忽視的細(xì)節(jié)是，羽絨服業(yè)務(wù)是集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入的壓艙石。23/24財(cái)年，波司登旗下品牌羽絨服業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入約為195.2億元，占總收入的84.1%，同比上升43.8%。

時(shí)至今日，波司登已在主業(yè)沉淀了登峰、極寒、泡芙、高端戶外以及滑雪五大經(jīng)典系列。可以說(shuō)，波司登已成為國(guó)產(chǎn)羽絨服的代名詞。

但正如巴菲特所言，滾雪球最重要的是找到“長(zhǎng)坡厚雪”。言外之意，把雪球越滾越大，長(zhǎng)長(zhǎng)的坡與厚厚的雪缺一不可。

為了彌補(bǔ)羽絨服主品類的季節(jié)性收入不足的困境，波司登也找到了“厚雪”——即堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，打造一個(gè)“爆品輸出池”。

近年來(lái)，波司登在穩(wěn)定羽絨服市場(chǎng)份額首位的基礎(chǔ)上，切入戶外和防曬賽道，開(kāi)辟出全新“更時(shí)尚的專業(yè)防曬衣”，開(kāi)啟了防曬衣3.0時(shí)代。

2023年6月，波司登跨季節(jié)推出了主打“黑科技防曬”的防曬服。對(duì)比傳統(tǒng)防曬服，硬核防曬系列的防曬指數(shù)達(dá)到100+，并擁有機(jī)能防護(hù)功能，真正做到了硬核防曬。產(chǎn)品上市后，引起廣泛關(guān)注，更與不少藝術(shù)家及設(shè)計(jì)師合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，火爆出圈。

實(shí)際上，在羽絨服銷售淡季，波司登的防曬服和戶外服飾已經(jīng)開(kāi)始撐起了銷售的重任。

數(shù)據(jù)顯示，2023/24財(cái)年上半年，得益于防曬衣銷量迅速提升，波司登品牌實(shí)現(xiàn)收入人民幣44.2億元，同比增長(zhǎng)25.5%。

而在本次財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，波司登也透露了近年來(lái)相關(guān)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)——2023/24財(cái)年，防曬服裝的銷售流水已經(jīng)達(dá)到了5億元。這足以表明，波司登已突破羽絨服季節(jié)性產(chǎn)品的發(fā)展桎梏，不再只是“冬季交易”。

整體來(lái)看，波司登已在春夏、秋季和秋冬旺季分別推出了防曬衣、重新定義輕薄羽絨服、一衣三穿沖鋒衣鵝絨服等標(biāo)志性的創(chuàng)新品類?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，波司登在羽絨服及功能性服飾領(lǐng)域形成了全面而專業(yè)的產(chǎn)品矩陣，未來(lái)的確定性正變得越來(lái)越強(qiáng)。

3、“世界波司登”進(jìn)入“滾雪球時(shí)刻”

這次財(cái)報(bào)中除了營(yíng)收，有一個(gè)可圈可點(diǎn)的亮點(diǎn)就是：波司登的品牌力再次升維。

眾所周知，品牌是長(zhǎng)期主義的產(chǎn)物。一個(gè)好的品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)志或一個(gè)產(chǎn)品的名稱，它代表著公司的價(jià)值觀、使命和愿景，以及對(duì)消費(fèi)者承諾的信任和品質(zhì)保證。

因此，建設(shè)品牌不僅只是靠營(yíng)銷一端發(fā)力，而是一個(gè)系統(tǒng)性工程，更是綜合實(shí)力的折射。

從“領(lǐng)先國(guó)牌”邁向“全球領(lǐng)先”，波司登一步一步建立起強(qiáng)大的品牌勢(shì)能的背后，離不開(kāi)三個(gè)重要維度：

第一，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求和痛點(diǎn)，夯實(shí)品牌價(jià)值。

企業(yè)必須站在用戶的立場(chǎng)來(lái)考慮問(wèn)題，必須比以往任何時(shí)候更加關(guān)注消費(fèi)者需要什么，以便提供他們真正需要的產(chǎn)品。

從羽絨服賽道到戶外和防曬賽道并不容易。但波司登不僅成功切入這一賽道，還獲得年輕一代消費(fèi)者的喜愛(ài)。這離不開(kāi)波司登前瞻的洞察力及強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

無(wú)論五大經(jīng)典系列持續(xù)升級(jí)，從保暖性、時(shí)尚度、輕便性等多維度進(jìn)行了全面突破重塑，還是針對(duì)防曬需求，研發(fā)具備防曬因子的“原紗防曬技術(shù)”，波司登不僅有力提升了羽絨服品類價(jià)值，同時(shí)還在功能性服飾領(lǐng)域放大自己的優(yōu)勢(shì)。

第二，打造超預(yù)期的高價(jià)值體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌價(jià)值。

在品牌營(yíng)銷上，波司登一大亮點(diǎn)是通過(guò)產(chǎn)品力與品牌力的雙向賦能。在推出一系列標(biāo)志性的創(chuàng)新品類以后，與之配套的品牌動(dòng)作。在年輕人熱愛(ài)的活動(dòng)里，你總能看到波司登的身影。

具體來(lái)看，23/24財(cái)年內(nèi)，波司登在春夏、秋季和秋冬旺季分別推出了防曬衣、輕薄羽絨服、極寒系列等標(biāo)志性的創(chuàng)新品類，隨之而來(lái)的就是到米蘭達(dá)芬奇莊園舉辦大秀、到新疆阿勒泰山頂打造雪山快閃店及雪山實(shí)景大秀。

除了跟其他IP一起“搞事”，波司登也不忘給線下店重磅升級(jí)，中國(guó)北京王府井銀泰in88登峰主題概念店、成都萬(wàn)象城的六代形象門(mén)店，更是波司登強(qiáng)有力且穩(wěn)定的品牌流量入口。

第三，保持超強(qiáng)的專注度，讓品牌成為高品質(zhì)的代名詞。

一直以來(lái)，堅(jiān)持品牌引領(lǐng)的波司登，就始終專注于羽絨服的研發(fā)、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，早已經(jīng)成為了家喻戶曉的國(guó)民羽絨服第一品牌。

但世界一流品牌不能只著眼于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更要以全球化視野面向更廣闊的市場(chǎng)，這就要求一個(gè)世界級(jí)品牌必須要以產(chǎn)品力為支撐。

為此，48年來(lái)波司登始終保持著超強(qiáng)的專注度，不斷升級(jí)羽絨服專業(yè)品質(zhì)，創(chuàng)造領(lǐng)先世界的羽絨服產(chǎn)品。

比如，波司登的每一件羽絨服都經(jīng)過(guò)62位工藝師、150道工序制造而成；每一款羽絨服都要在實(shí)驗(yàn)室中通過(guò)極端測(cè)試，包括24小時(shí)零下30℃材料極寒測(cè)試、15000次至20000次面料摩擦測(cè)試、10000次拉鏈拉滑測(cè)試。

也基于此，截至2024年，波司登已蟬聯(lián)中國(guó)市場(chǎng)羽絨服品類銷量冠軍29年，更做到了暢銷全球。

長(zhǎng)期主義者總能收到來(lái)自過(guò)去的禮物。

據(jù)國(guó)際五大品牌價(jià)值評(píng)估權(quán)威機(jī)構(gòu)之一Brand Finance公布的“2023年全球最具價(jià)值服飾品牌榜50強(qiáng)”，波司登品牌再次入選，位列第47名。波司登也是中國(guó)服飾領(lǐng)域中唯一入選世界品牌實(shí)驗(yàn)室2023年度“世界品牌500強(qiáng)”的品牌。

一個(gè)雪球從無(wú)到有，從小到大，要經(jīng)過(guò)時(shí)間的雕琢，而一旦起勢(shì)，雪球的增長(zhǎng)就是指數(shù)級(jí)別的。憑借著幾十年如一日的長(zhǎng)期堅(jiān)持，波司登早就從當(dāng)年的小雪球成為了大雪球，在不斷積累的過(guò)程中具備了不遜于任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。隨著依靠其自身慣性不斷向前，我們有理由相信，波司登也將獲得更高的成就。