文 | 山核桃

如果將2023年視為AIGC元年，那么隨著技術(shù)與技術(shù)、技術(shù)與產(chǎn)業(yè)間的融合，2024年，無(wú)疑可稱(chēng)為「AIGC商業(yè)化元年」。

回到當(dāng)下的中國(guó)商業(yè)世界，談起AI所掀起的原生風(fēng)暴，一定離不開(kāi)電商。過(guò)去一年間，阿里等諸多電商平臺(tái)都將AI電商視為變革的主要方向之一，而速度更快、動(dòng)作最多的淘天集團(tuán)，其一舉一動(dòng)也備受外界關(guān)注。

“價(jià)值消費(fèi)時(shí)代，要以AI打造商家和平臺(tái)共贏的新商業(yè)模式。持續(xù)以AI能力革新商業(yè)產(chǎn)品、強(qiáng)化新商業(yè)機(jī)制、提升客戶(hù)能力，讓阿里媽媽成為商家與平臺(tái)共增共振的確定性路徑。”淘天集團(tuán)阿里媽媽商業(yè)化運(yùn)營(yíng)中心及市場(chǎng)部總經(jīng)理樹(shù)羊，在今天舉辦的2024阿里媽媽未來(lái)商業(yè)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)上表示。

阿里媽媽商業(yè)化運(yùn)營(yíng)中心及市場(chǎng)部總經(jīng)理樹(shù)羊

而作為業(yè)內(nèi)首個(gè)激發(fā)未來(lái)商業(yè)增長(zhǎng)的數(shù)智經(jīng)營(yíng)大獎(jiǎng)，此次阿里媽媽未來(lái)商業(yè)獎(jiǎng)以「AI創(chuàng)變·智營(yíng)未來(lái)」為主題，關(guān)鍵詞錨定為「AI」和「未來(lái)增量」，無(wú)疑釋放出多重信號(hào)。據(jù)了解，本次阿里媽媽未來(lái)商業(yè)獎(jiǎng)分為「AI創(chuàng)變·全域經(jīng)營(yíng)賽道」和「AI創(chuàng)變·破局增長(zhǎng)賽道」，先后經(jīng)歷了多輪審核評(píng)估，最后73個(gè)案例脫穎而出，其中巴黎歐萊雅獲得全域經(jīng)營(yíng)巔峰品牌大獎(jiǎng)，美的、伊利金典、博柏利等品牌獲得全域經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)品牌獎(jiǎng)。

獲獎(jiǎng)案例不只是平臺(tái)與時(shí)代對(duì)未來(lái)商業(yè)破局者的嘉獎(jiǎng)，更是「用戶(hù)回歸淘系，商家生意穩(wěn)健增長(zhǎng)」的最好驗(yàn)證。當(dāng)AI站上商業(yè)世界C位，不管是新銳商家還是頭部品牌，品牌商家談增長(zhǎng)已離不開(kāi)AI，AI正深入到?jīng)Q策、投放與創(chuàng)造等各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」拆解與提煉了這73個(gè)案例中部分品牌玩家的AI實(shí)踐，他們將AI轉(zhuǎn)化成原生力，為行業(yè)更多玩家提供穿越周期、把握AI未來(lái)的增長(zhǎng)洞察。

1、在細(xì)分賽道里，AI激發(fā)新的生意空間

每一次電商行業(yè)的創(chuàng)新升級(jí)都離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的變革，AI也不例外。

但無(wú)論技術(shù)環(huán)境如何變化，從品牌商家角度而言，每一次的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作前，大到賽道的選擇，小到每一個(gè)的產(chǎn)品上新與運(yùn)營(yíng)，核心本質(zhì)都是不變的：抓住好趨勢(shì)，發(fā)揮決策力。

在此次阿里媽媽未來(lái)商業(yè)獎(jiǎng)案例中，斬獲新銳突圍獎(jiǎng)的高端童裝品牌「poco blush」和美妝護(hù)膚品牌「玉容初」就攜手阿里媽媽找到了一條?「AI助力洞察、驅(qū)動(dòng)決策，抓住趨勢(shì)成就增長(zhǎng)」?的路徑。

在童裝這一高度離散且多元化的市場(chǎng)里，用戶(hù)需求層面的「既要品質(zhì)、又要時(shí)尚，還要個(gè)性化」是一種常態(tài)。

新需求催生了新機(jī)遇，poco blush找到了殺出重圍的最佳姿態(tài)——抓住精致媽媽等核心人群，用差異化的優(yōu)質(zhì)好產(chǎn)品滿(mǎn)足個(gè)性化需求。借助阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版、全站推廣等AI產(chǎn)品，該品牌持續(xù)吸引核心人群，實(shí)現(xiàn)高效的人貨匹配，完成從品牌初創(chuàng)到品牌躍遷。過(guò)去一年，poco blush在淘寶平臺(tái)實(shí)現(xiàn)GMV翻兩番的生意增長(zhǎng)。

“在細(xì)分賽道尋找縫隙，并通過(guò)自身方法論將增長(zhǎng)勢(shì)能做大的還有美妝新銳品牌「玉容初」。作為生態(tài)服務(wù)商「麗人麗妝」孵化出的自有品牌，憑借此前在美妝行業(yè)的多年經(jīng)營(yíng)，以及應(yīng)用最新的AI產(chǎn)品，它敏銳洞察到消費(fèi)者的情緒需求，抓住了「敏感肌護(hù)膚+以油養(yǎng)膚」兩大趨勢(shì)紅利，并攜手阿里媽媽系列AI產(chǎn)品完成精準(zhǔn)的人群觸達(dá)及高效轉(zhuǎn)化，打造「藏紅花精華油」這一爆品，帶動(dòng)店鋪整體GMV增長(zhǎng)超100%。這個(gè)誕生3年的新銳品牌，成功破局「最卷」賽道。”

不管是對(duì)高品質(zhì)強(qiáng)需求的精致媽媽?zhuān)€是對(duì)情緒高敏感的愛(ài)美女性，在價(jià)值消費(fèi)時(shí)代，需要重新讀懂多元的消費(fèi)者，預(yù)判和滿(mǎn)足消費(fèi)者更個(gè)性化的需求。AI是解題的關(guān)鍵。

2、AI精準(zhǔn)投放，重構(gòu)品牌商業(yè)模式

過(guò)去幾年，「做全域」成了一種行業(yè)共識(shí)，大多數(shù)品牌商家都知道，全域做的是全網(wǎng)生意，畢竟消費(fèi)者是流動(dòng)的。

但挑戰(zhàn)也在咫尺：如何搞清不同平臺(tái)的投放規(guī)則，精準(zhǔn)定向品牌的目標(biāo)受眾，把錢(qián)花在刀刃上，AI送來(lái)了東風(fēng)。

在智能投放上，我們發(fā)現(xiàn)阿里媽媽和品牌商家正在共建一種「平衡術(shù)」：平臺(tái)通過(guò)智能技術(shù)，優(yōu)化工具與流程，降低投放門(mén)檻與難度，效果更可控更確定；而品牌配合自身經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，善用平臺(tái)工具與技術(shù)，精準(zhǔn)高效定位目標(biāo)人群，推動(dòng)自身商業(yè)模式創(chuàng)新。

獲得「全域經(jīng)營(yíng)先鋒品牌獎(jiǎng)」的周生生，和幫助金典逆襲突圍高端白奶市場(chǎng)的「全域經(jīng)營(yíng)伙伴獎(jiǎng)」得獎(jiǎng)?wù)呷阂兀褪菧?zhǔn)確拿捏上述「平衡術(shù)」的典型玩家。

盡管黃金熱度從未跌落，但「年輕人的生意越來(lái)越難做」，這是行業(yè)普遍感慨。年輕人對(duì)黃金產(chǎn)品既要比款式，還要比價(jià)格，品牌想要「浪里淘金」，并不容易。

但周生生，這個(gè)有著90年歷史的老牌金飾企業(yè)，卻一躍成為如今年輕人眼中的香餑餑。

攜手阿里媽媽?zhuān)苌虺鲆惶赘贻p人的「AI組合牌」，去年天貓超級(jí)品牌期間，通過(guò)「借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)IP+站內(nèi)站外投放+線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同」的聯(lián)動(dòng)，周生生在放大品牌聲量的同時(shí)，成交額增長(zhǎng)超160%，「Z世代」客群拉新提升超300%。

拆解周生生Z世代的生意經(jīng)，有三點(diǎn)值得關(guān)注：一是做更懂年輕人的產(chǎn)品。在產(chǎn)品上，周生生推出泡泡瑪特、三麗鷗等IP聯(lián)名產(chǎn)品，觸達(dá)年輕群體。二是做更懂年輕人的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，周生生攜手阿里媽媽?zhuān)猿?jí)頭部主播和品牌總裁空降直播間自曝的玩法，拉近與Z世代的距離。三是聚焦年輕人的媒介陣地，做最精準(zhǔn)的投放組合，周生生借助阿里媽媽序列化能力，通過(guò)UD投放、全域通、品牌特秀等數(shù)智工具，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)造勢(shì)和全域種草。

類(lèi)似的突圍故事也發(fā)生在金典身上。

做差異化難，做好差異化難上加難。?以金典所處的白奶行業(yè)為例，消費(fèi)理性趨勢(shì)下，消費(fèi)者從「喝杯奶」到「喝杯好奶」的進(jìn)化，只會(huì)為更高端、更多元的故事買(mǎi)單，在這基礎(chǔ)上，如何更好地理解人，實(shí)現(xiàn)高效人貨匹配，無(wú)疑是行業(yè)的相同命題。

為此，結(jié)合群邑獨(dú)創(chuàng)的AI雙鏈促動(dòng)模型「KEEP」，攜手阿里媽媽?zhuān)瑸榻鸬涑晒?gòu)建了一條「叩進(jìn)用戶(hù)心智—探索最佳營(yíng)銷(xiāo)路徑—借助品牌綜藝IP或全明星資產(chǎn)引爆社交共鳴與消費(fèi)激情—制定對(duì)沖同行單品的多品聯(lián)動(dòng)與節(jié)奏排布分層狙擊」的差異化路徑，這套綜合化、智能化的操盤(pán)方法，最終讓金典成為了高端白奶市場(chǎng)中成功講述差異化故事的品牌。

2023年的「雙11」就是一個(gè)極佳的觀察窗口，獨(dú)家冠名「天貓雙11驚喜夜」，線(xiàn)上線(xiàn)下創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)打法，配合應(yīng)用阿里媽媽萬(wàn)相無(wú)界版、阿里媽媽百靈2大引擎，金典最終實(shí)現(xiàn)新品曝光次數(shù)2.7億，登頂淘寶直播熱搜榜TOP1。

無(wú)論是搶抓Z世代人群的周生生，抑或是做好差異化的群邑和金典，在AI技術(shù)應(yīng)用上，阿里媽媽和品牌都在做出新的探索與嘗試，品牌聚焦自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，平臺(tái)提升產(chǎn)品能力與服務(wù)能力，增長(zhǎng)往往大有可為。

3、AI激活創(chuàng)造，拓寬內(nèi)容生意邊界

在一個(gè)強(qiáng)調(diào)「內(nèi)容為王」 的時(shí)代，對(duì)品牌商家而言，提及AIGC的賦能，內(nèi)容創(chuàng)造是無(wú)法繞過(guò)的環(huán)節(jié)。

AI之于內(nèi)容生產(chǎn)，不僅能激活品牌內(nèi)容的創(chuàng)造力，讓個(gè)體靈感與前沿市場(chǎng)趨勢(shì)相結(jié)合，還能實(shí)現(xiàn)素材內(nèi)容的批量化生產(chǎn)、解放人力，進(jìn)一步降低內(nèi)容生產(chǎn)成本。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝行業(yè)，率先會(huì)揮動(dòng)起這根AI魔法棒的是一家人們熟知的百年品牌，斬獲「AI創(chuàng)變·全域經(jīng)營(yíng)巔峰品牌」的巴黎歐萊雅，

美妝很卷，但仍然是一門(mén)好生意，隨著更多消費(fèi)者對(duì)美的需求從「悅?cè)恕罐D(zhuǎn)向「悅己」，新興渠道的崛起抹平了信息差，像巴黎歐萊雅這樣很早就布局中國(guó)電商渠道的成熟美妝品牌想要順勢(shì)而為，守住優(yōu)勢(shì)，AI成了提升經(jīng)營(yíng)效率的關(guān)鍵抓手。

在年輕人最渴求的新鮮感上，巴黎歐萊雅借助阿里媽媽萬(wàn)相實(shí)驗(yàn)室AIGC能力，一方面在內(nèi)容端進(jìn)行了大量創(chuàng)意嘗試，創(chuàng)意迭代速度大幅提升，成本也大大降低；另一方面，AI助力下，創(chuàng)造出更貼近消費(fèi)者價(jià)值主張的內(nèi)容，讓品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴，據(jù)了解，巴黎歐萊雅AI創(chuàng)意素材點(diǎn)擊率較原生創(chuàng)意CTR也實(shí)現(xiàn)大幅提升，創(chuàng)意靈感與快速迭代不再是一道單選題。

不止是內(nèi)容生產(chǎn)。事實(shí)上，巴黎歐萊雅很早就將自己定位為一家「美妝科技公司」，AI早已深度融入品牌經(jīng)營(yíng)的全鏈路中。

在AI決策上，圍繞大促的前、中、后期，AI為巴黎歐萊雅贏得了生意的確定性爆發(fā)。在投放環(huán)節(jié)，巴黎歐萊雅也是借力AI，與時(shí)俱進(jìn)制定了新的方案組合，通過(guò)「AI+人工」自由組合形式，AI為巴黎歐萊雅實(shí)現(xiàn)了投放的低成本、高轉(zhuǎn)化。

也正是對(duì)AI的積極擁抱，2024上半年，透過(guò)全域經(jīng)營(yíng)提速帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，巴黎歐萊雅穩(wěn)居大快消品牌第一。在美妝行業(yè)的更迭里，用科技重塑自己，成了這一品牌堅(jiān)守的戰(zhàn)略。當(dāng)人們所有目光都聚焦于 AI，這家美妝品牌的AI先發(fā)探索已為行業(yè)帶來(lái)了新思路：堅(jiān)持將AI融入全鏈路經(jīng)營(yíng)，就能收獲看得見(jiàn)的回報(bào)。

4、投資AI，就是投資未來(lái)

“AI時(shí)代，商業(yè)世界一定會(huì)有巨大的飛躍，下一代AI原生企業(yè)的商業(yè)模式一定是和AI發(fā)展前的企業(yè)是完全不一樣的。”這是「世界互聯(lián)網(wǎng)教父」凱文·凱利給出的未來(lái)商業(yè)預(yù)言。

與凱文·凱利的預(yù)言類(lèi)似，此次阿里媽媽商業(yè)未來(lái)獎(jiǎng)呈現(xiàn)出了一個(gè)「AI驅(qū)動(dòng)未來(lái)新增長(zhǎng)涌現(xiàn)」的嶄新圖景，也傳遞出一個(gè)確定性的信號(hào)：?通過(guò)與阿里媽媽攜手投資AI，就是投資未來(lái)。

理解這一點(diǎn)，也并不難。

從阿里媽媽自身的進(jìn)化來(lái)看，平臺(tái)用戶(hù)回歸帶動(dòng)商家生意穩(wěn)健增長(zhǎng)，阿里媽媽以新技術(shù)、新機(jī)制、新服務(wù)已為品牌商家搭建了一條AI驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的新通路。

淘天集團(tuán)阿里媽媽商業(yè)化產(chǎn)品中心總經(jīng)理淵穆

當(dāng)下消費(fèi)進(jìn)入價(jià)值消費(fèi)新時(shí)代，消費(fèi)價(jià)值定義更多元，線(xiàn)上瀏覽頻次激增，但停留在單貨品或內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越短。如何在海量和高頻的瀏覽中快速精準(zhǔn)獲得消費(fèi)者，機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存。AI技術(shù)是在當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)下，獲得增長(zhǎng)紅利的利器。阿里媽媽以AI大模型技術(shù)優(yōu)化廣告算法，持續(xù)提升人貨匹配的精準(zhǔn)度。通過(guò)打通自然流量和付費(fèi)流量，以新商業(yè)機(jī)制發(fā)揮流量的更大潛能。此外，革新一系列AI產(chǎn)品，優(yōu)化商家洞察決策、品牌營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容制作、商品推廣等營(yíng)銷(xiāo)全鏈路，讓商家把握更多生意主動(dòng)權(quán)和增長(zhǎng)確定性；同時(shí)提供更多元客戶(hù)服務(wù)能力，為不同類(lèi)型的商家打造分場(chǎng)景的產(chǎn)品解決方案。

一場(chǎng)頒獎(jiǎng)并非是終點(diǎn)，而是一個(gè)新起點(diǎn)。起點(diǎn)背后，越來(lái)越多的人已經(jīng)看見(jiàn)，一個(gè)AI驅(qū)動(dòng)商業(yè)機(jī)遇的新時(shí)代，正在闊步向前。

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