文 | 蕭田

一天兩起惡性事件，Manner咖啡事件頻頻登上熱搜。但熱搜一事卻對門店業(yè)績沒什么影響，工作也一切如常。在門店攝像頭的監(jiān)控之下，沒有人敢停下來。

就連那個被網(wǎng)友抨擊“情緒失控”的店員，即使預(yù)料到要被辭退，也在短短幾十秒內(nèi)快速進(jìn)入“手不能停”的工作狀態(tài)。

在這個效率至上的高壓環(huán)境里，“苦命牛馬”被卷到發(fā)瘋，供應(yīng)鏈也被卷的體無完膚。

就以零食行業(yè)來說，去年至今，量販零食集合店憑借供應(yīng)鏈和上游溢價權(quán)等優(yōu)勢狂飆突進(jìn)。

許多企業(yè)通過壓榨供應(yīng)鏈的方式打價格戰(zhàn)爭奪市場份額。

但內(nèi)卷一定是當(dāng)下的唯一解嗎？

良品鋪子想走另一條路，也是一直堅持走的路——深入全產(chǎn)業(yè)鏈，引領(lǐng)多方參與產(chǎn)業(yè)鏈提質(zhì)增效，持續(xù)邁向優(yōu)質(zhì)高效的價值型供應(yīng)鏈階段，逐漸打通全產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)，真正實現(xiàn)多方合作共贏。

6月25-27日，在FBIF2024食品創(chuàng)新展上，良品鋪子基于這一供應(yīng)鏈，首次面向行業(yè)闡述全新品牌主張“自然健康新零食”背后的洞察，率先提出首倡“五減”新趨勢，成為首個推廣和踐行自然健康零食的品牌。

此外，良品鋪子還喊話消費者：計劃用三年時間通過技術(shù)創(chuàng)新去除一切非必要添加，希望推動食品行業(yè)健康化、高質(zhì)量發(fā)展。零食行業(yè)有望進(jìn)入良品的“畫叉時刻”。

1、重新定義“第四餐”的邏輯是什么

被稱為“第四餐”的零食，地位正變得重要起來。

正餐的替代品促使飲食中普遍存在的擔(dān)憂反映在零食的選擇上。這代年輕人越來越追求“l(fā)ess is more”的減法生活，從高糖重油，轉(zhuǎn)投放縱但健康，好吃有營養(yǎng)的陣營里。

這也是為什么以良品鋪子為代表的頭部品牌，一直在做另一種嘗試——堅守零食業(yè)發(fā)展主線，通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗革新和營銷出新，為用戶創(chuàng)造價值。

首先，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，良品鋪子先從減法入手，首輪發(fā)布的“五減”產(chǎn)品中，重點推出話梅、山筍、烘焙蛋糕系列的創(chuàng)新升級，圍繞純自然健康食材制作產(chǎn)品、生產(chǎn)過程中減少添加劑產(chǎn)品兩個研發(fā)方向，讓零食配方更清潔，低負(fù)擔(dān)更健康。

其次，在體驗革新上，圍繞“良品鋪子+”以及“+良品鋪子”兩個維度進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，在空間創(chuàng)意上刷新了消費者視覺、觸覺、味覺、嗅覺、聽覺、感覺等多維感官體驗。

不久前，落戶武漢頂流商業(yè)體武昌萬象城的良品鋪子“自然健康新零食”首家主題門店，該店在空間設(shè)計對環(huán)保材質(zhì)的運用非常吸睛。這家店也成為良品鋪子武昌區(qū)域開業(yè)銷售業(yè)績TOP1門店。

最后，在營銷出新上，良品鋪子還通過IP賦能大單品的打法成為突破點。從4月起，陸續(xù)牽手北京動物園(萌蘭)、Pingu（企鵝家族），以聯(lián)名零食、IP周邊、主題店、派對活動為核心，給年輕人滿滿的情緒價值，從“身”到“心”全面減負(fù)。

年輕人從來不難“討好”，無非是兼顧產(chǎn)品品質(zhì)與情緒價值，去“真心換真心”。

可以說，從洞察消費趨勢的變化推出創(chuàng)新產(chǎn)品，到更新門店體驗持續(xù)做“好吃，好逛，好玩”的新零食的空間，再到打出一套 “聯(lián)名營銷組合拳”，良品鋪子正將“自然健康新零食”植入消費者心智中，并重新定義“第四餐”——

第四餐不僅能果腹、解饞、解壓，還能傳遞健康和營養(yǎng)。

2、“最短配料表”背后的“硬功夫”

在小紅書等社交媒體上，良品鋪子推出的首輪多款“五減”健康零食備受消費者喜愛。這波脫穎而出的良品鋪子厚肉西梅干正是個中“更自然、更健康”的翹楚。

“皮薄肉厚，酸酸甜甜巨好吃！”甚至有美食博主們還開啟民間“西梅小課堂”，測評各類西梅，良品鋪子的該款產(chǎn)品因“全網(wǎng)最短配料表”榮登榜首。

這是良品鋪子把配料表越做越短的一個縮影，還有非油炸0添加反式脂肪酸的酥脆薄餅、0脂輕負(fù)擔(dān)的野山筍、“0添加防腐劑”的東魁楊......這些也都指向了支撐良品鋪子的供應(yīng)鏈。

不同于其他量販零食標(biāo)榜的“供應(yīng)鏈內(nèi)卷”，良品鋪子則一直堅守發(fā)揮“鏈主”企業(yè)打造價值型供應(yīng)鏈。

其一，在供應(yīng)鏈理念層面，良品鋪子是以“質(zhì)價比”為準(zhǔn)繩，追求價格“擠水分”，供應(yīng)鏈“提效率”，消費者“得品質(zhì)”的三贏。

以酥脆薄餅為例，作為熱銷10年的大單品，酥脆薄餅不含反式脂肪酸、防腐劑等人工添加劑，是餅干賽道兼顧好吃與健康的代表產(chǎn)品。為了讓這款單品成更具質(zhì)價比，良品鋪子死磕供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)，去除包裝盒上不必要印刷工藝、包材原料降低成本，不分單品的價格已經(jīng)從12.9元降到10.9元，一年賣出近2個億。

其二，在供應(yīng)鏈布局層面，良品鋪子憑借著持之以恒的深耕，有著無可比擬的先發(fā)優(yōu)勢。

云南夏威夷果、云南昭通野山筍、新疆鷹嘴豆、南日島海帶、詔安青梅、荊州蓮藕……從原材料變身為高品質(zhì)零食的過程，是良品鋪子從挑選產(chǎn)區(qū)，到合作當(dāng)?shù)剞r(nóng)人構(gòu)建互信基礎(chǔ)，再到規(guī)模化科學(xué)種植、選品、運輸，長達(dá)數(shù)年扎根深山艱辛付出的結(jié)果。

其三，在供應(yīng)鏈模式層面，作為“鏈主”企業(yè)，良品鋪子追求的是一個可持續(xù)進(jìn)化的長期生態(tài)。

香鹵鐵蛋、海帶結(jié)、醬鹵鴨舌、野山筍......這些爆品背后是良品鋪子通過提供技術(shù)、資金、渠道、品牌等支持，幫助供應(yīng)商改進(jìn)工藝、優(yōu)化質(zhì)量、提升效率，不斷賦能供應(yīng)商，推動他們轉(zhuǎn)型升級，“長”成行業(yè)里的“參天大樹”。

也正是在此基礎(chǔ)上，良品鋪子可以針對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境及消費需求變化，及時調(diào)整“鏈主”企業(yè)角色，抓住供應(yīng)鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一邊通過工藝創(chuàng)新，推出差異化的產(chǎn)品，一邊通過輸出標(biāo)準(zhǔn)“擠水分”，掌控成本和質(zhì)量，從而起到適應(yīng)當(dāng)前競爭，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)高質(zhì)量發(fā)展的作用。

這也許正是良品鋪子穿越新周期的底氣所在，也是零食行業(yè)跳脫內(nèi)卷的方向之一。

3、量販零食渠道風(fēng)行，良品鋪子如何卷“新競爭力”？

過去一年多的時間里，壓在所有企業(yè)頭頂?shù)娜笊剑合M需求疲軟；同質(zhì)化競爭；低價策略，從消費端傳導(dǎo)到了整個行業(yè)。“低價”迅速成為高頻詞。

就拿剛過去618來說，各大平臺價格戰(zhàn)的硝煙，從商品補(bǔ)貼及低價機(jī)制，彌漫至到供給、算法、生態(tài)協(xié)調(diào)和心智多個領(lǐng)域，足見鏖戰(zhàn)慘烈。

但面對當(dāng)前的變化和困境，我們不禁要問：“沒有最低價，只有更低價”是品牌的唯一出路嗎？除了極致低價，品牌還能靠什么殺出重圍？甚至還有沒有必要堅守品牌經(jīng)營的理念？

答案是顯而易見的。

過度低價總要有人買單。就像在量販零食賽道風(fēng)光無限的低價狂歡里，價格內(nèi)卷的結(jié)果往往是賽道內(nèi)卷乃至陷入“降價—利潤壓縮—研發(fā)投入減少—競爭力下降”的惡性循環(huán)。

最終就會像manner事件中，消費者看似短期獲利了，但從長期來看每個人都有可能成為那個“花錢受傷害”的顧客。

所以不管是品牌，還是供應(yīng)鏈、消費者，單純的低價戰(zhàn)略可能是一場沒有贏家的零和博弈，任何一環(huán)都有可能被反噬。而一旦反噬，消費者往往是受傷最重的。

當(dāng)下，消費者的消費觀念逐漸趨于理性和務(wù)實。他們開始更加注重性價比和實用性。“消費降級”熱度高居不下的潛臺詞是：價格可以降，但品質(zhì)不能降。

對堅持走品質(zhì)路線的終端需求拉動型企業(yè)來說，如何更好地滿足新消費趨勢，是擺在他們面前的核心問題。

去年底，良品鋪子董事長楊銀芬發(fā)布的公開信中，就提出良品鋪子要以“強(qiáng)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營效率”主題，啟動新一輪改革，回歸鄰家形象，走向品質(zhì)好、價格親民的路線。

圍繞“讓價格更親民”的目標(biāo)，良品鋪子打出了一張“人無我有”的王牌。

而這張王牌就是良品鋪子立足供應(yīng)鏈來一場變革、打一場硬仗，促進(jìn)供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈“三鏈同構(gòu)”更加高效，帶領(lǐng)行業(yè)穿越周期實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

這也是良品在立足品質(zhì)底線，打造“品價優(yōu)勢”和一步一步建立起“五減”零食新標(biāo)準(zhǔn)的底層原因。

那么，為什么是良品鋪子？

一方面，良品鋪子一直堅持“良心的品質(zhì)，大家的鋪子”的初心。

在良品鋪子看來，價格向下是順應(yīng)消費趨勢，但品質(zhì)向上是良品的初心與價值。如果沒有品質(zhì)，一切都是零。

基于此，良品鋪子繼“高端零食”戰(zhàn)略定位后，發(fā)布全新品牌價值主張“自然健康新零食”，以“更自然、更健康、更多新體驗”對高端零食定位進(jìn)一步表達(dá)和演繹，以“好原料、好配方、好味道”為錨點推動產(chǎn)品升級。本質(zhì)上仍然是良品鋪子對18年高品質(zhì)初心堅持的延續(xù)。

而在另一方面，良品鋪子積極擁抱市場變化的決心始終沒有變。

在當(dāng)前零食賽道大盤穩(wěn)固、健康化和年輕化趨勢愈發(fā)明顯的背景下，“產(chǎn)品是品牌立足之本，沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，品牌就如同失去了靈魂”。新消費需求下，每一個產(chǎn)品都值得再做一遍。

為此，良品鋪子抓住了消費者對“健康”與“價格”的新需求，進(jìn)行了規(guī)模空前的價格調(diào)整，但這并非指向價格戰(zhàn)，而是對供應(yīng)鏈效率提升的深度調(diào)整。

很多企業(yè)在競爭中陷入低價低質(zhì)的惡性循環(huán)，但“用什么品質(zhì)的原料，決定了用戶放入嘴里那一剎那的口感”，長遠(yuǎn)來看，這種短視策略將阻礙企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

品牌只有真正做對消費者好的事情，才能在大潮中屹立不倒，勇往直前。

時至今日，良品鋪子已坐擁17大品類1600余個SKU，是致力于推動優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能和消費升級正向循環(huán)的階段性成果，未來將逐漸構(gòu)建“品質(zhì)越高-消費者越滿意-工廠收益越高-工廠生產(chǎn)不斷提檔升級-提供更多高品質(zhì)產(chǎn)品”的良性供應(yīng)鏈循環(huán)。

這不僅是良品鋪子的顯著護(hù)城河優(yōu)勢，也是僅靠低價、供應(yīng)鏈內(nèi)卷的量販零食品牌不具備，也很難逾越的一道鴻溝。

惡性內(nèi)卷的“價格戰(zhàn)”并非長久之計，品質(zhì)高、價格貴的產(chǎn)品也難以獲得大多數(shù)消費者的青睞。如何平衡高品質(zhì)、健康與價格三者之間的關(guān)系，更多的良品鋪子們正給出答案。