文 | 財(cái)經(jīng)無忌君

39歲的克里斯蒂亞諾·羅納爾多一腳跨進(jìn)賽場，就意味著創(chuàng)造了全新的世界記錄——第一個(gè)參加了六屆歐洲杯的頂級(jí)球員。

在歐洲杯小組賽中，葡萄牙第一場2:1勝捷克，第二場3:0戰(zhàn)勝土耳其，成為F小組第一個(gè)拿到淘汰賽門票的球隊(duì)。

司職前鋒的C羅雖然還沒破門，但熱愛他的人堅(jiān)信：進(jìn)球，對(duì)于這位前世界足球先生來說，只是一個(gè)時(shí)間問題。

比賽還在繼續(xù)，但有時(shí)候結(jié)果已經(jīng)見了分曉。

雖然還沒等來C羅的進(jìn)球，但中國球迷已經(jīng)在綠茵場上看到了一個(gè)來自中國的“冠軍”：細(xì)心的人發(fā)現(xiàn)，本屆德國歐洲杯的頂級(jí)贊助商海信，已經(jīng)把廣告標(biāo)語換成了“激光電視 世界第一”，而此前的版本是“中國第一 不止于世界第二”。

歐洲杯漸入佳境，海信電視露出了“不止于世界第二”的實(shí)力。

1、靠什么成為“世界第一”

如果說“不止于世界第二”，是海信電視向全世界表達(dá)“坐穩(wěn)第二，沖擊第一”的雄心，那么這次“激光電視 世界第一”，則是海信實(shí)打?qū)嵉囊淮喂谲姟傲料唷薄?/p>

相比于國內(nèi)市場連續(xù)20年的“第一”，在海外，海信電視此刻正處于收獲“第一”的高峰期。

在德國，走進(jìn)當(dāng)?shù)氐闹髁髁闶矍溃寄芤姷胶Ｐ烹娨暋?/p>

在擁有400多家門店的德國電子家電零售巨頭MediaMarkt-Saturn，海信100英吋的高端U7 Mini LED電視，被放在最顯眼的核心展區(qū)，連續(xù)播放著最新的歐洲杯視頻——這是海信通過競標(biāo)，擊敗了一家在當(dāng)?shù)厣罡嗄甑捻n國品牌獲得的“黃金”銷售區(qū)。

數(shù)據(jù)是“第一”最有力的證明。

“截至今年5月份，海信今年在德國市場實(shí)現(xiàn)了52%的增長。”海信國際營銷德國公司總經(jīng)理侯路透露，根據(jù)第三方權(quán)威數(shù)據(jù)，海信電視在德國銷售量占有率位居行業(yè)第三，居中國品牌第一。

根據(jù)國際權(quán)威市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在整個(gè)歐洲市場，海信系電視出貨量同比增長55.7%，在全球主流彩電品牌中增幅第一。

和很多人的過往印象不同，海信電視在歐洲樹立起的是一個(gè)高端品牌形象——就像我們二三十年前，看索尼松下一樣。

在德國市場，海信電視在500美元以上產(chǎn)品銷量，今年同比增長101%。

而作為海信歷時(shí)多年研發(fā)的高端產(chǎn)品激光電視，成為了歐洲用戶買買買的“爆款”。不但售價(jià)沖破5000美元關(guān)口，去年在德國、法國、意大利、西班牙等品牌高地，銷量同比增長超過70%。

如果把目光看向全球，Omdia的數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，海信激光電視全球出貨量份額高達(dá)53.4%，蟬聯(lián)世界第一。形象的說法就是——全球每出貨兩臺(tái)激光電視，就有一臺(tái)中國海信。

“不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵”，但要從士兵成為將軍并不容易。

從青島當(dāng)?shù)氐囊患覠o線電小工廠起步，到如今在萬眾矚目的賽場打出“中國第一 不止于世界第二”、“激光電視 世界第一”，海信的發(fā)展，既得益于中國過去三四十年波瀾壯闊的大時(shí)代，也離不開自身對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的執(zhí)著堅(jiān)守，以及對(duì)登上世界舞臺(tái)最高位的渴望。

20年前的2004年，海信電視第一次成為了“中國第一”，也就是在這一年，中國的外貿(mào)進(jìn)出口總額，首次突破了11000億美元，成為了全球第三貿(mào)易大國和出口大國。

伴隨著“中國第一”的市場地位確立，海信在2004年，首次提出了“海信未來發(fā)展，大頭在海外”的理念。

2006年，海信確定了“大頭在海外”的國際化戰(zhàn)略。

2、從市場“勝負(fù)手”，到產(chǎn)業(yè)高地的“榮譽(yù)戰(zhàn)”

還是回到2004年，距離中國加入WTO還有4年，但一大批像海信這樣的中國企業(yè)，已經(jīng)把目光轉(zhuǎn)向了海外市場。

但從現(xiàn)在的眼光來看，那時(shí)候走向海外的，僅僅只是中國的制造能力——“世界工廠”的名聲也是在那個(gè)時(shí)候成型。

在面對(duì)快速增長的出口數(shù)據(jù)，這一年商務(wù)部的一則官方新聞，卻透露著清醒。

“2003年，全國出口企業(yè)中擁有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占全國出口總額的比重低于10%，部分企業(yè)雖然開始出口自主品牌商品，但由于缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，特別是缺乏核心技術(shù)，品牌的附加值仍然偏低，品牌僅僅體現(xiàn)為一個(gè)商標(biāo)。”

在這篇文章里，有關(guān)部門不無擔(dān)憂地表示，“出口商品缺乏自主品牌，既影響了貿(mào)易收益，也不利于國際競爭力的提高和外貿(mào)可持續(xù)發(fā)展。”

百舸爭流千帆競。而伴隨著市場競爭的深入和企業(yè)發(fā)展的實(shí)踐，海信逐漸找到了自己出海的正確“感覺”。

在2023亞布力中國企業(yè)家論壇上，海信集團(tuán)董事長賈少謙就認(rèn)為高端是唯一正確的路。“中國企業(yè)正在走出一條新的發(fā)展道路，那就是跳開低水平競爭，堅(jiān)持做產(chǎn)業(yè)高端或者是高端產(chǎn)業(yè)。”

這是一條布滿荊棘之路，但幸運(yùn)的是，海信電視從中趟了出來。

事實(shí)上在一開始，海信電視和當(dāng)時(shí)多數(shù)中國企業(yè)一樣，在全球市場上扮演的是OEM的角色。但逐漸地，海信堅(jiān)定“產(chǎn)業(yè)高端化”是中國企業(yè)走向全球化的重要途徑。

一個(gè)重要的背景是，雖然中國早已成為了全球最大的彩電制造大國，但更多的時(shí)候，我們的很多企業(yè)，都處在產(chǎn)業(yè)“微笑曲線”的下方，在技術(shù)和產(chǎn)品上，只是歐美、日韓成熟品牌的跟隨者。

“在CRT時(shí)代，我們中國品牌只能做整機(jī)生產(chǎn)，不掌握核心技術(shù)，因此只有連年價(jià)格戰(zhàn)，連年在虧損的邊緣掙扎，絕大多數(shù)利潤被外資品牌搶走；在平板電視時(shí)代，中國品牌的處境有了很大改觀，但還是跟著歐美日韓在走。”

當(dāng)年，時(shí)任工信部電子信息司的一位領(lǐng)導(dǎo)，提醒臺(tái)下的專家和企業(yè)家們：“中國彩電企業(yè)必須思考，方向在哪里？”

搶占顯示技術(shù)的新增長曲線，既是中國企業(yè)競爭全球市場的“勝負(fù)手”，也是事關(guān)中國品牌爭奪產(chǎn)業(yè)高地的“榮譽(yù)戰(zhàn)”。

最終，海信電視成為了率先的“破局者”。

都說預(yù)測(cè)未來的最好方式就是創(chuàng)造未來，通過提前布局激光電視，海信用激光顯示開啟了一條由中國企業(yè)自主定義的彩電發(fā)展道路。

但這注定，是一條少有人走的路。

3、為什么說激光顯示代表著未來？

17年前的2007年，海信開始著手激光顯示技術(shù)的儲(chǔ)備。

由于激光顯示的反射成像原理，在高分辨率、高色域等方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，是電視實(shí)現(xiàn)超大尺寸顯示的最佳解決方案，也是實(shí)現(xiàn)4K乃至8K超高清顯示的最佳載體，被稱作是“人類視覺史上的革命”。

七年后的2014年9月，海信推出了全球首款自主研發(fā)的100吋超短焦激光電視。

當(dāng)天播出的央視新聞聯(lián)播對(duì)其進(jìn)行報(bào)道并評(píng)價(jià)：“激光顯示技術(shù)，打破了國外企業(yè)在電視顯示技術(shù)的長期壟斷地位。”

但這還不夠。

如何從一個(gè)產(chǎn)品，做成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，并最終形成一個(gè)行業(yè)，海信又堅(jiān)持了十年。

現(xiàn)在，全球已經(jīng)有200多家企業(yè)進(jìn)軍激光電視行業(yè)，激光電視也已經(jīng)成為高端大屏市場的王者，是百吋大屏電視市場上的用戶首選。

通過激光顯示技術(shù)方面的投入和積累，海信目前已實(shí)現(xiàn)激光電視自主研發(fā)和生產(chǎn)制造，是當(dāng)前國內(nèi)唯一一家具有100%自主研發(fā)設(shè)計(jì)能力、擁有完全整機(jī)制造生產(chǎn)線的激光電視企業(yè)。

也正是在海信的帶動(dòng)下，隨著上下游產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，中國工程院院士許祖彥認(rèn)為，中國將成為全球激光顯示的“硅谷”。

消費(fèi)者和市場的認(rèn)可，則是對(duì)海信電視最好的獎(jiǎng)賞。

中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長董敏介紹說，在海外，有越來越多的高端用戶，對(duì)大屏沉浸式體驗(yàn)有很大的需求，同時(shí)也還有護(hù)眼的要求。

在百吋及以上超大屏市場，激光電視的優(yōu)勢(shì)更加明顯，激光電視3米視距，就可以完美體驗(yàn)100吋大屏。同時(shí)由于采用純凈激光光源，海信激光電視從源頭上避開有害藍(lán)光波段（415nm-455nm），真正實(shí)現(xiàn)0有害藍(lán)光——這一點(diǎn)也獲得萊茵權(quán)威認(rèn)證。

作為中國創(chuàng)新科技的一張新名片，憑借大屏沉浸、健康護(hù)眼的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，激光電視海外增勢(shì)尤為迅猛，接連亮相哈佛中國論壇、聯(lián)合國中文日等全球性活動(dòng)，入駐中東王室，成為海外精英人群的消費(fèi)“新寵”。

品牌數(shù)據(jù)顯示，海信激光電視海外銷量自2020年以來，年復(fù)合增長率高達(dá)131%。

洛圖科技的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“海外用戶購買激光顯示產(chǎn)品，有32%是追求浸式大屏體驗(yàn)，而又46%的用戶，購買激光電視用來替換傳統(tǒng)電視或投影。”

“2024德國歐洲杯是‘助燃劑’，相信歐洲杯結(jié)束后海信德國的市場業(yè)績會(huì)繼續(xù)增長。”作為海信國際營銷德國公司總經(jīng)理的侯路，對(duì)居于全球品牌高地的德國市場，非常有信心。

目前在德國，海信的激光電視和100英寸電視——這兩個(gè)顯示電視領(lǐng)域天花板級(jí)產(chǎn)品賽道上，都做到了第一。海信激光電視在德國的銷售均價(jià)已經(jīng)超過了3000歐元，最貴的達(dá)到4999歐元。

學(xué)界和市場普遍都認(rèn)為，從顯示技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)來看，100吋大屏市場，會(huì)迎來快速普及期。而激光顯示技術(shù)作為下一代顯示技術(shù)，打開了人們的想象空間，無限場景，如車載顯示、戶外顯示，讓人們真正享受到顯示的“美好”。

什么是產(chǎn)業(yè)的高端？

海信電視給中國企業(yè)做了探索——只有做到產(chǎn)品技術(shù)的引領(lǐng)，做出高端產(chǎn)品，滿足用戶的極致需求，才能真正在市場上成為“第一”，讓品牌躍升進(jìn)入高端序列。

4、“世界第一”之后，什么是中國企業(yè)的新命題？

這是一個(gè)足夠進(jìn)入商學(xué)院課堂的案例，教授們可以總結(jié)出海信電視如何成為“世界第一”的N種做法。

比如，對(duì)技術(shù)領(lǐng)先的執(zhí)著追求。

這些年來，海信相繼開展首枚國產(chǎn)電視芯片、激光電視和 ULED技術(shù)的研發(fā)，經(jīng)過多年創(chuàng)新發(fā)展，打破了電視高端顯示技術(shù)由海外企業(yè)壟斷的格局。

比如，對(duì)產(chǎn)業(yè)高端的戰(zhàn)略判斷。

無論是海信ULED X顯示技術(shù)還是激光電視技術(shù)，海信都是提前布局，投入大量研發(fā)精力，一步步占據(jù)產(chǎn)業(yè)的高端，實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

比如，借助體育營銷實(shí)現(xiàn)“品牌出海”。

為了在全球范圍內(nèi)，快速擴(kuò)大自身的影響力和知名度，海信選擇范圍廣、影響力大的體育賽事，目前除了歐洲杯，世界杯，海信電視身影，也出現(xiàn)在澳網(wǎng)公開賽、F1賽車、美國NBA籃球比賽等重大體育賽事中。

但我們認(rèn)為，幫助海信電視真正實(shí)現(xiàn)全球化，并能實(shí)現(xiàn)“不止于世界第二”目標(biāo)的，是其堅(jiān)持“本地化”。

“經(jīng)過十多年的發(fā)展，我們認(rèn)為要想走向全球化，最核心的應(yīng)該是本土化。”海信集團(tuán)董事長賈少謙在一次采訪中總結(jié)說，“對(duì)海信來說，融入當(dāng)?shù)亍⒎?wù)當(dāng)?shù)亍⒇暙I(xiàn)當(dāng)?shù)兀且回瀳?jiān)持的理念。”

海信的“本土化”，就是在世界各地建立海信的研發(fā)機(jī)構(gòu)、營銷機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)研產(chǎn)銷的一體化運(yùn)營，同時(shí)也通過品牌運(yùn)營和體育營銷把品牌輸出過去。

“海信目前在海外發(fā)展中，自主品牌比重已經(jīng)快到86%了，這和10年前的情況完全不一樣了。而且海信還在歐洲、日本建立了新的產(chǎn)業(yè)基地，把整個(gè)企業(yè)全球化的脈絡(luò)又進(jìn)一步地向縱深推進(jìn)。”

一個(gè)企業(yè)能否成為一個(gè)社會(huì)公民企業(yè)，才是真正徹底的本地化。這是中國企業(yè)正在進(jìn)化的方向。

當(dāng)下，全球經(jīng)濟(jì)正面臨“向左走還是向右走”考驗(yàn)，大量的中國品牌“出海”走向了世界，以新能源汽車、鋰電池、光伏產(chǎn)品為代表的“新三樣”，也正在建立中國企業(yè)出口的新優(yōu)勢(shì)，但隨之而來的問題在于，中國企業(yè)出海如何真正服務(wù)全球消費(fèi)者，為所在國市場的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展做貢獻(xiàn)？

這無疑是一道極具挑戰(zhàn)的難題，而海信已經(jīng)給出了自己的答案。